奔馳官降，能否為經(jīng)銷商兜底？

1月寶馬官降，2月奔馳官降，相同之處在于都是官降，不同的卻是奔馳正在重新整合產(chǎn)品線及定價體系。

近日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會（以下簡稱“商會”）在對多家奔馳品牌經(jīng)銷商進行核實后，確定奔馳已于2月1日對部分車型的廠商建議零售價做出調(diào)整，降幅達到10%。降價的同時，奔馳品牌方在與商會溝通中表態(tài)，對經(jīng)銷商提出的訴求高度重視，后續(xù)還將陸續(xù)對有關(guān)商務(wù)政策做出優(yōu)化調(diào)整。

奔馳此次降價的背景，是商會代表奔馳經(jīng)銷商，向奔馳品牌方提出一系列經(jīng)銷商目前面臨的壓力，并希望奔馳有所動作。商會官方公眾號發(fā)布的《關(guān)于奔馳品牌調(diào)整部分車型廠商建議零售價格的聲明暨建議各主機廠主動清理不合理商務(wù)政策的呼吁》中提到，奔馳此次價格調(diào)整雖與經(jīng)銷商的總體訴求還有很大差距，但也在一定程度上為奔馳經(jīng)銷商釋放部分流動資金，標志著奔馳品牌方向全面優(yōu)化調(diào)整經(jīng)銷商商務(wù)政策邁出務(wù)實一步。同時，商會還呼吁其他主機廠同樣需要重視經(jīng)銷商商務(wù)政策問題。

經(jīng)銷商作為銷售服務(wù)體系中的重要一環(huán)，近兩年在價格戰(zhàn)背景下并不好過。也因此，保障經(jīng)銷商的利益成了品牌方的重要課題。

保障經(jīng)銷商利益，奔馳帶個好頭？

2025年，傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商都在經(jīng)受巨大震蕩，連保時捷這樣的超豪品牌都未能幸免。足以看出，中國車市內(nèi)卷常態(tài)化下對不同級別品牌的無差別影響。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅的預(yù)估，去年凈減少的經(jīng)銷商數(shù)量預(yù)計約1500家，退網(wǎng)的門店超過2700家，其中93%屬于燃油車品牌。

燃油車門店退網(wǎng)的主要原因，便是行業(yè)內(nèi)卷導致經(jīng)銷商壓力倍增，無利可圖。壓力倍增的原因首先是來自新能源市場的激烈競爭，燃油車雖然在價格戰(zhàn)層面并不落后新能源汽車，但在運營模式上，多數(shù)新能源品牌的銷售商為品牌直營，且新能源更講求公開透明的品牌定價模式，很少存在門店私自降價惡性競爭的現(xiàn)象。而傳統(tǒng)燃油車品牌更多采用經(jīng)銷商合作的模式，且一地多家經(jīng)銷商的模式，很容易產(chǎn)生同品牌之間的惡性競爭。

無利可圖則在于，價格戰(zhàn)背景下，對于新能源品牌，由于大部分是直營模式，所以品牌之間的價格戰(zhàn)對于門店的影響不大。而采用經(jīng)銷商模式的品牌，價格戰(zhàn)對經(jīng)銷商的影響更大，畢竟品牌向經(jīng)銷商銷售新車的過程中，并不會給經(jīng)銷商對用戶銷售時的大幅優(yōu)惠，也就導致經(jīng)銷商出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象，對經(jīng)銷商利益造成直接傷害。

奔馳此次降價，最大的意義在于，不僅將奔馳主銷車型的售價降下來，更多在于奔馳整合了目前產(chǎn)品的SKU，留下銷量更好的配置車型，放棄幾乎無人選擇且沒有利潤的配置車型。對奔馳來說是降本增效的更好方式，同時也能緩解一定的經(jīng)銷商壓力。

今年1月，寶馬官宣對部分車型進行降價，以緩解經(jīng)銷商庫存壓力。但不同的是，寶馬官降的車型大部分都是非主銷車型，本身對整體銷量構(gòu)不成影響。而奔馳此次官降則針對包括C級、GLC這些主銷車型，對于經(jīng)銷商緩解壓力更有成效。

從去年開始，燃油車豪華品牌均在積極做減法，一邊減少經(jīng)銷商數(shù)量，一邊整合資源。比如豐田開始運行的一城一店模式，其中就包括雷克薩斯的運營。但僅僅是這樣，不足以真正緩解經(jīng)銷商的壓力，畢竟這些經(jīng)銷商面臨的更大對手是新能源車企。所以，讓經(jīng)銷商保持充足的彈藥，以及在新車批發(fā)價格以及回款返利等方面給予經(jīng)銷商更好的政策，是奔馳此次官降的核心所在。

解決經(jīng)銷商問題，能為豪華品牌帶來多大改變？

2025年，除了雷克薩斯年銷實現(xiàn)增長，包括BBA在內(nèi)的其余豪華品牌全部出現(xiàn)銷量下滑。

究其原因，更加激烈的產(chǎn)品競爭固然是一方面，但經(jīng)銷商的有心無力同樣困擾著豪華品牌的銷量增速。

大量經(jīng)銷商退網(wǎng)雖然能緩解同品牌經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗，但也折損了與友商對抗的一線中堅力量。尤其是新能源品牌經(jīng)銷商和直營店瘋狂擴張的情況下，傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商對比下劣勢更加明顯。

對于用戶來說，經(jīng)銷商的作用不單是解決買車和售后的問題，也體現(xiàn)出品牌對于用戶的重視程度與人文關(guān)懷。比如鴻蒙智行去年爆火的鴻蒙大飯店，能為鴻蒙智行車主提供充電、餐飲、休閑娛樂等增值服務(wù)。包括騰勢（參數(shù)丨圖片）、極氪等新能源豪華品牌，在服務(wù)體系方面已經(jīng)超過BBA等傳統(tǒng)豪華品牌能給予用戶的品牌價值體驗。

也就是說，通過經(jīng)銷商服務(wù)展示豪華這件事，傳統(tǒng)豪華品牌已經(jīng)趨向落后。

根本原因依然在于運營成本問題，如部分BBA經(jīng)銷商已經(jīng)取消餐食服務(wù)，還有些經(jīng)銷商取消了到店洗車服務(wù)。這些原先豪華品牌用來拉開與平價品牌差距的增值服務(wù)，如今卻成了豪華品牌經(jīng)銷商的負擔。

但解決經(jīng)銷商問題，對于豪華品牌來說不單是對其銷量有更好的保障，還能重拾豪華品牌在用戶心中的高調(diào)屬性。這些或許是BBA們更需要解決的問題。畢竟，現(xiàn)在傳統(tǒng)豪華品牌面臨的不僅是產(chǎn)品層面的市場競爭，還有經(jīng)銷商層面有關(guān)服務(wù)和品牌力的競爭。