銷量下滑、利潤承壓，保時捷在中國被迫轉入防守

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中國市場正在用一種極其冷靜、卻異常殘酷的方式，重新審視保時捷。

輿論與爭議都已退居其次，真正不留情面的，是賬面數字：銷量下滑、利潤塌陷，這一輪幾乎沒有緩沖區可言。

幾天前的溝通會上 ，保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳把背景說得很直白—中國車市總盤子過去三年仍在增長，但豪華車、高端細分市場下滑約28%，100萬元以上車型下滑約23%。

這組數據的重要性在于，它明確劃出了一條分界線——中國車市并非集體失速，而是發生了分層降溫。越往上，溫度降得越快；越依賴高價位、高溢價的品牌，體感越明顯。

而保時捷，正好站在這條曲線的最陡處。

作為一個小眾、高單車價值的豪華品牌，它并不具備通過放量來稀釋風險的條件。當100萬元以上價格帶整體收縮時，保時捷面對的并不是賣少一點的問題，而是可供騰挪的市場空間在變窄。這意味著，哪怕維持價格體系不動，銷量也會自然下探；一旦動用價格，利潤模型就會直接承壓。

潘勵馳對此的態度相當克制，他表示，“我們無法改變經濟大環境，也無法扭轉整體市場趨勢。我們能做的，是真正審視自身，更加注重自身的核心發展。”

保時捷當然可以用“宏觀環境”解釋一切，但問題在于，中國高端車市的降溫，并不只是宏觀層面的消費謹慎這么簡單，它疊加了價格、產品與競爭三重變量的擠壓。

潘勵馳把這種局面形容為一場“完美風暴”——年輕高端消費者對經濟環境高度敏感，房地產無法再托底資產預期，本土品牌在成本與技術上的進攻速度極快。

1、真正的壓力不在價格

如果說第一階段的下滑還能用“環境不好”解釋，那么保時捷在中國真正棘手的問題，其實發生在更深一層——高端用戶對“豪華”的理解，已經換了一套坐標系。

潘勵馳對銷量下滑原因的排序，給出了一個非常清晰的判斷邏輯。他并沒有把“宏觀經濟”放在第一位，而是直接指向需求本身：“這類結構性轉變通常總是始于客戶需求的變化。”

這也就意味著，他它否認了“價格戰擊敗保時捷”的簡單敘事。更準確的說法是：用戶不是不再認可保時捷，而是評價體系發生了遷移。

過去十多年，中國高端消費者對豪華車的理解相對穩定——品牌歷史、機械性能、工程審美構成了溢價的核心來源。但今天，這套邏輯正在被一條新的主線覆蓋：科技體驗是否完整，系統是否順滑，場景是否貼合現實使用。

潘勵馳對此并不回避：“中國客戶站在需求變化的最前沿，希望在自己的車上也能獲得完美的科技體驗，并期望在汽車上獲得與手機生態一樣的無縫體驗。”

這段話放在任何一家傳統豪華品牌身上，都會構成現實壓力。因為它意味著，哪怕產品在駕駛、操控和工藝上仍然成立，只要在系統體驗這一維度出現落差，溢價就會被反復質疑。

這種變化在SUV主力區間表現得尤為明顯。潘勵馳表示，“以卡宴所在的C級SUV細分市場為例，三年間廠商建議零售價下降了超過三分之一。” 整個細分市場的價格錨都被向下拖拽了一大截，當消費者開始習慣用過去購買B級SUV的預算，去比較C級SUV的配置、智能化與空間，原本建立在品牌高度上的價格體系，就會被迫接受橫向對比。

對保時捷而言，這種擠壓帶來的后果是雙重的：一方面，新車端的議價空間被壓縮；另一方面，殘值與渠道預期開始承壓。銷量下滑是表象，利潤被持續侵蝕才是真正的風險。

更復雜的是，推動這一變化的并不只是價格本身，而是競爭方式的改變。潘勵馳在談到本土品牌時，點出了一個關鍵差異：它們擁有現成的生態系統，沒有歷史平臺和巨額投資的包袱，可以從“白紙”開始做軟件和系統整合；再疊加規模效應與垂直整合能力，成本結構天然更輕。

這也是為什么，單純討論“是否降價”“、是否國產化”，并不能真正解決問題。真正的問題在于：當豪華的評價標準被重寫之后，保時捷原本穩定的溢價基礎，正在被不斷要求重新證明。

2、一套防守性的生存策略

在這樣的背景下，保時捷反復強調“質大于量”，說到底也是被現實逼出來的生存選擇。

潘勵馳坦言：“在這樣的市場環境當中，我們不會竭盡所能地追求銷量、追求市場份額。與長期成功相比，追逐短期銷量將是災難性的。”

如果只從品牌敘事理解，會顯得很克制；但從行業視角看，它更像是一條明確的止損線。因為在高端市場整體下探的背景下，一旦以價格換量，真正被擊穿的并不是銷量，而是三件更難修復的資產：殘值預期、渠道信心，以及長期定價權。

也正因如此，保時捷在中國的調整，并沒有走向激進擴張，而是選擇了收縮與重構并行。

其經銷商網絡被明確為需要優化——從100多家向更可控的規模調整；4S中心被定義為“母艦”，承擔新車、易手車、售后維修的整合職能，而非單一銷售窗口。

這一取向背后的邏輯并不復雜：當新增需求放緩，單點觸達的意義下降，單位網點的綜合效率開始比覆蓋密度更重要。潘勵馳對新零售和城市展廳的態度也相當謹慎——核心商圈租金高企、售后鏈條復雜，一旦拆分職能，成本迅速放大；相比之下，限時快閃更像是一種可控的試驗。

同樣的防守邏輯，也體現在研發與技術節奏上。保時捷并未否認“中國速度”的沖擊，反而明確表示要學習縮短周期、提升效率；但在智能化與駕駛輔助領域，它始終反復強調一條底線——安全與可靠性不可妥協，不會讓客戶成為“測試迭代的小白鼠。

這使得保時捷在中國的處境顯得尤為矛盾：一方面，它必須加快本土化研發，補齊系統體驗；另一方面，又無法像部分新勢力那樣以高頻迭代換取速度優勢。

結果就是，它選擇犧牲節奏感，換取品牌一致性。

從商業角度看，這并非最討喜的路徑。市場獎勵速度，懲罰遲疑；而保時捷選擇的，是在壓力之下優先守住價格與品牌邊界。這是一種對自身能力邊界的清醒判斷，在不具備規模優勢的前提下，過度參與價格博弈，只會加速模型失真。

因此，與其說保時捷在中國“主動慢下來”，不如說它正在被迫進入防守姿態。它不再追求每一個銷量機會，而是優先過濾風險，把有限的空間留給更可持續的客戶與產品組合。

這種策略是否足以應對中國市場的變化，仍有待時間檢驗。但可以確定的是，在當前階段，“質大于量”已經從一句價值宣言，變成了一種不得不執行的現實選擇。

3、保時捷還能不能贏回中國？

當外界反復追問“保時捷還能不能贏回中國？”，潘勵馳給出的答案，刻意避開了最容易被量化的指標——銷量。

他說，“銷量并不是我們判定成功的標準。”

這句話透露出一個不那么樂觀的判斷：至少在可預見的時間內，保時捷并不具備重新進入高速增長通道的條件。無論是產品周期、電動化節奏，還是智能化能力的補齊速度，都決定了它不可能像部分中國品牌那樣，通過連續新品和密集迭代迅速修復曲線。

潘勵馳自己也并未粉飾這一點。他將2026年定義為“重新校準和調整的階段”，強調這是一場“耐力賽”，而非短跑沖刺。

從目前的產品節奏來看：在B級、D級新車型真正形成增量之前，在純電產品完全站穩之前，保時捷在中國只能接受一個更低速、更謹慎的運行狀態。

把視角拉回全球，這種選擇并非只發生在中國。全球銷量回落、利潤率顯著下探，已經讓保時捷失去了以往那種“用別處填補局部波動”的余地。中國市場不再只是一個波動源，因為任何節奏偏差，都會被迅速放大到利潤表上。

問題在于，中國市場的變化，并不會因為某個品牌選擇慢下來而放慢節奏。消費者對智能化、系統體驗與整體價值感的期待，已經成為新的底線標準。對保時捷而言，這意味著一個并不輕松的現實，它需要在不犧牲品牌內核的前提下，重新證明自己的合理性。

因此，保時捷在中國的處境，或許更接近一種“結構性考驗”，而非階段性低谷。它并未失去品牌力，也遠談不上被市場淘汰；但它正在被迫接受一個事實——在中國，豪華標簽本身已不足以形成保護，過去的輝煌無法自動轉化為今天的銷量與利潤。

這場耐力賽的終局尚未揭曉。但可以確定的是，在一個高度效率化、持續加速的市場里，保時捷正在通過“守住邊界”的方式，對抗一個已經不再等人的時代。（作者｜李玉鵬，編輯｜李程程）