蜜雪冰城要搞大項目了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

近期根據多家媒體報道，蜜雪冰城在招聘平臺發布數個與主題樂園運營相關的崗位信息，工作地點位于鄭州，涵蓋內容編劇、演藝統籌、工程管理及周邊產品開發等職能，月薪區間為1.1萬至2.4萬元。

盡管企業客服對此回應稱“暫不清楚具體規劃”，但招聘信息中明確要求應聘者熟悉迪士尼、環球影城等成熟樂園的運營邏輯，甚至需具備操盤過投資額超2億元項目的工程經驗。

從種種跡象來看，蜜雪冰城可能也在籌劃一個主題樂園。

不過，雖然雪王IP已經算是破圈為國民型IP了，但單靠雪王恐怕還撐不起場面，目前尚不知蜜雪冰城具體是如何規劃，但很顯然，蜜雪冰城要搞一個大項目了。

從早年間蜜雪冰城廣告曲在B站上破圈算起，其雪王形象IP已經有多年沉淀積累，并且隨著線下門店擴張而不斷傳播擴散。

自2023年起，蜜雪冰城陸續推出原創動畫《雪王駕到》與《雪王之奇幻沙洲》，前者在B站開播首周獲得9.9分評價，全網播放量突破2億次。與此同時，雪王短劇在抖音平臺累計瀏覽量達數百萬，逐步構建起角色性格與故事劇情。

也就是說，如今雪王已經不僅僅是一個形象IP，而是有人物世界觀，可以衍生出一個“雪王IP宇宙”。

在2025年1月，蜜雪冰城鄭州東站總部旗艦店投入試運營，據鄭東新區官網披露，該店節假日單日最高客流量達4.6萬人次，單日營業額峰值突破60萬元。而這類旗艦店通常采用雙層空間設計，一層提供飲品服務，二層集中展示雪王周邊商品，包括毛絨玩具、文創用品等。

在杭州、重慶、成都等地的蜜雪冰城旗艦店中，門店還融入本地文化元素，如“雪王泛舟西湖”主題設計，增強在地化連接。

值得注意的是，蜜雪冰城招股說明書顯示，其2024年前三季度品牌推廣開支占收入比例僅為0.9%，遠低于同業水平。而雪王IP的傳播主要依靠全國超3萬家門店的自然曝光及用戶自發分享，形成低成本高滲透的傳播效應。

財務層面，蜜雪集團2025年中期業績報告顯示，上半年實現營業收入148.7億元，同比增長39.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。

可以說，充裕的現金流為企業探索新業務提供支撐，其上市募資中約2.3億港元明確用于IP深度開發。此外，河南省文旅部門近期發布的產業規劃征求意見稿中兩次提及蜜雪冰城，支持其參與商文旅融合消費場景建設，政策環境亦釋放積極信號。

從行業屬性上來看，主題樂園作為重資產行業，前期投入與持續運營成本構成首要挑戰。

參考行業數據，上海迪士尼樂園總投資約55億美元（折合人民幣超300億元），廣州長隆度假區一期投入50億元。同時，要知道北京花大力氣引入建設的環球影城，如今還處于大幅虧損狀態。（詳見《》）

因此，即便蜜雪冰城采取輕量化或區域性布局策略，資金需求仍然不小，另外從招聘地址來看，蜜雪冰城的主題樂園在鄭州周邊可能性較大。

不過，相較于傳統樂園依賴設備堆砌的模式，蜜雪可能更側重內容互動與場景營造。招聘信息中強調“構建核心敘事線”“設計沉浸式體驗鏈路”，這其實屬于內容創意板塊，類似于迪士尼的“造夢師”崗位，從內容互動突破可以降低硬件投入比重。

另一方面，主打“性價比”的蜜雪冰城現有客群以價格敏感型年輕人為主，而主題樂園天然吸引家庭客群，二者其實存在一定的錯位，但從積極角度來看，也能實現人群的擴圈與覆蓋。

當消費者為親子體驗進入樂園空間，其消費場景將從單杯飲品延伸至餐飲、紀念品、互動項目等多元環節，客單價與停留時長顯著提升。因此，蜜雪冰城的雪王等IP，需要瞄準娃娃們的心才行。

泡泡瑪特城市樂園運營數據顯示，園區內二次消費占比達72%，IP衍生品銷售額為普通門店的5倍，印證了場景化變現的可行性。對蜜雪而言，若能將雪王從杯身形象轉化為可觸摸、可互動的實體存在，有望突破茶飲行業的增長邊界。

但是，樂園業務與連鎖零售在服務邏輯上存在本質差異，蜜雪冰城還缺乏大型文旅項目的經驗，因此可能未來也會踩不少坑。對比北京泡泡瑪特樂園，即使擁有如此強大的IP，開園后依舊出現兩極分化的口碑評價。

當然了，蜜雪冰城的目標顯然不是做迪士尼，而是通過樂園場景、IP場景去輔助新茶飲主業品牌建設，但坦率來說，做樂園這件事投入太大，算是蜜雪冰城的一個重注了。

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