專訪《鵝鴨殺》團隊：一款社交推理游戲如何成功破圈，成為Z世代的“社交貨幣”？

封面新聞記者 吳雨佳

2026年開年，社交推理游戲《鵝鴨殺》成為游戲行業首個破圈爆款。該游戲自1月7日開啟公測后，兩周內斬獲抖音、微博、小紅書等各大平臺146條熱搜，穩居iOS游戲免費榜前二。上線迄今，《鵝鴨殺》始終穩定在了iOS游戲免費榜的前兩位，這意味著在長達一個月的時間跨度后，仍有大批新玩家源源不斷地向游戲內涌入，且仍然沒有停止的跡象，隨著春節假期臨近，《鵝鴨殺》有望迎來新一波增長。

《鵝鴨殺》手游是一款由虎牙與金山世游聯合發行的社交推理游戲，玩家在游戲中將化身為鵝陣營、鴨子陣營或中立陣營中的一員，并為了讓自己所處的陣營獲得勝利而與其他玩家展開一場場緊張刺激的推理。這個有著國民級熱度的派對游戲，用實力和數據穩坐“2026開年第一爆款手游”交椅。現象級熱門事件下，玩家和主播在游戲內外的集體狂歡，衍生出的玩法、找搭子、穿搭教程以及情感故事，也讓“鵝鴨殺”成為時下年輕群體的“社交貨幣”。

其背后由虎牙與金山世游聯合發行的操盤邏輯，也為游戲行業帶來了全新的發行思路，顛覆了傳統依賴買量的模式，讓 “內容生態驅動發行” 成為行業新方向。 2月9日，封面新聞專訪了主導游戲發行的虎牙團隊，揭秘《鵝鴨殺》爆火的內幕。

核心玩法

低門檻高粘性，打造社交內容生產工具

“鵝鴨殺”的核心玩法圍繞社交推理和陣營對抗展開，融合了角色技能、任務系統和實時語音互動：玩家在游戲中隨機分配至鵝陣營（好人）、鴨陣營（狼人）或中立陣營，每局在地圖中進行，通過操作角色完成任務、目標獲勝。

從游戲設置來看，《鵝鴨殺》構建了一個低門檻高粘性的社交場景。輔以語音互動、陣營對抗（鵝/鴨/中立）和戲劇化反轉的游戲核心玩法，幾分鐘一局的碎片化游戲時間，既降低社交壓力又降低了游戲門檻。玩家通過即興表演、互坑互信形成專屬“黑話”和名場面，高頻出現在每個游戲房間，催生小圈層傳播的游戲梗，推動熟人關系的線上維系和陌生人的極速破冰社交。

金山世游發行副總裁劉異在接受采訪時表示：“玩家在《鵝鴨殺》里最核心的樂趣，是熟人局里的‘坑朋友’‘看反轉’。”也正是“好友互坑”“反水被刺”的設置，將游戲本身轉化為了一個社交內容的生產工具，為這款產品在社交平臺的傳播提供了源源不斷的素材。

業內人士認為，高效獲取流量的能力，本就是社交游戲的優勢。傳統游戲的營銷推廣主要依賴于買量、渠道分成等高成本推廣方式，而派對游戲則可以通過“人傳人”的自然傳播快速裂變。《鵝鴨殺》已經把游戲熱度轉化為跨平臺社交貨幣，精準切入中國玩家對輕社交、無壓力解壓場景的需求。而作為《鵝鴨殺》手游發行方的虎牙，也在持續尋找具備較強內容性與玩法觀賞性，有融合電競或者綜藝潛力的游戲產品。

破局之道

從流量競爭轉向內容競爭，打造發行3.0模式

當前，游戲發行買量作為獲取用戶的主流方式，其規模仍在持續增長。2025年全球游戲獲客支出已達到250億美元。然而，市場競爭的重心已從早期依賴“海量素材”的數量比拼，全面轉向對投放精準度和營銷效率的極致追求。單純的買量投入已不足以制勝，廠商也積極拓展“內容+社交”等多元化營銷模式，以尋求更高效的用戶增長。

“游戲發行行業的發展，正經歷著從渠道、買量到內容的迭代升級。”虎牙首席運營官陳鵬說，游戲發行已走過兩個發展階段：1.0時代以應用商店為核心，如今隨著渠道主導力衰退已然式微；2.0時代伴隨抖音、快手等平臺崛起，效果買量模式興起，但行業買量競爭日趨激烈，高投資回報率難以為繼。

在此背景下，虎牙提出游戲發行3.0階段概念，以內容營銷驅動游戲發行，通過打造全鏈路的內容觸達與用戶互動，實現遠超純廣告的轉化效果，成為游戲發行行業的全新破局方向。

這一模式的誕生，并非一蹴而就，虎牙歷經3年轉型期。“我們完成了兩大核心布局，為內容營銷驅動發行筑牢基礎。”陳鵬說，一方面，虎牙在原有直播業務基礎上，全面拓展業務版圖，新增游戲分發聯運、道具銷售、游戲廣告等業務，實現與游戲行業的多維度鏈接；另一方面，跳出自有APP陣地，在抖音、視頻號、B 站、小紅書等全平臺布局，搭建起橫向覆蓋全網的游戲內容生態。“憑借這兩大布局，虎牙從單一游戲直播平臺轉型為綜合游戲服務商，完成了從流量競爭到內容競爭的核心轉變。”

作為虎牙首次體系化以發行商身份參與的游戲項目，《鵝鴨殺》成為游戲發行3.0模式的最佳試驗場。

虎牙圍繞全平臺內容布局、跨平臺資源整合、長周期生態運營三大核心精準施策，讓內容營銷驅動發行的模式落地見效，也讓《鵝鴨殺》實現現象級爆火。

比如在全平臺內容布局上，公測前，虎牙便提前半年布局，完成合作主播簽約、短視頻創作者建聯等內容儲備，為游戲上線積累了充足的內容勢能；公測當天，虎牙自建綜藝 IP《鵝斯卡之夜》第二季全網播出，大司馬領銜全明星主播打造沉浸式游戲體驗，呂德華、寂然等主播跨平臺聯動直播。

同時，陳鵬表示，他們還針對不同平臺調性定制內容策略，在抖音實現首日4000條視頻投稿，在B站邀請老番茄、杜海皇打造定制內容，在小紅書打造專屬主題話題，實現全平臺精準觸達用戶。

在跨平臺資源整合上，虎牙發揮全網內容資源整合與跨平臺運營核心優勢，創新推出跨平臺“組局”模式，一場直播聯動抖音、B站、小紅書、虎牙四平臺主播，打破平臺壁壘，實現直播事件多平臺同步爆發，最大化利用各平臺流量，讓游戲熱度快速擴散。

在生態運營上，虎牙不僅打造公域流量熱度，更深入參與游戲產品優化，精準擊中當代年輕人社交需求。

針對國內玩家喜好，《鵝鴨殺》手游在原版端游基礎上，新增桌球、私人島嶼等社交玩法，計劃將超一半研發工作量投入社交玩法建設，未來還將推出更多互動功能，推動游戲向社交平臺轉型，讓游戲從一款推理游戲升級為年輕人的社交新載體。

同時，虎牙通過激勵創作者、加熱優質UGC內容，引導普通玩家成為游戲內容創作者，形成PGC與UGC相互賦能的生態閉環，公測首日的 “ID 爭奪戰”、全網走紅的 “鵝鴨殺嘴硬文學” 等玩家自發創作現象，讓游戲的社交價值持續放大，也成為游戲長線熱度的核心支撐。