如何通過主動管理，將購物中心打造成REITs“爆款樣本”？

映月湖環宇城“進化論”

撰文 | 蘇珊 雨晴

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 官方

伴隨行業從高速擴張轉向精細化運營，購物中心的核心價值正從空間租賃轉向內容創造。存量時代的競爭，不僅關乎體量，更在于如何通過主動進化，在項目的全生命周期內保持活力。

當前，商業不動產REITs備受資本市場關注。而上市更早的消費基礎設施REITs，因其能夠提供持續、穩定的現金流，始終被許多投資者視為優質的資產類別。

在眾多項目中，贏商研究中心總監蘇珊持續跟蹤華夏中海商業REIT的底層資產佛山映月湖環宇城。

作為商業地產研究者的她，不僅在數據上與映月湖環宇城“臉熟”，同時也是這個商場的常客，屬于“每月必逛”。持續數年的近距離接觸，讓她之于商場的變化有著直觀、具象的感知。

因此，當她審視這只REIT及其底層資產時，習慣從幾個更具體的問題出發去思考：

• 這個項目真正的特點是什么？它的客群和別的商場有什么不一樣？

• 2025年第四季度業績為什么明顯提升？是周期性的，還是有更扎實的原因？

• 高出租率和高客流背景下，項目未來增長空間究竟在哪？

Vol.1

主動管理，優化資產

直觀且重要的行業數據，是我們目前理解個體項目的關鍵背景。

//截至2025年末，全國集中式商業存量規模為6.67億㎡ ，存量數量9347個，存量增速放緩至4%（2024年同期為5.8%）。

//整體客流波動上升，增長動能持續減弱，2025年全國整體客流同比增速降至5.8%，且單季度增速進一步放緩。

//典型一二線城市購物中心年品牌汰換率20%-26%，約等同于每個項目、每4年非主力店鋪品牌全面煥新。

這三組數據意味著：行業已徹底告別跑馬圈地的增量時代，在存量博弈階段，項目的持續增長不再依賴于市場紅利；項目自身的吸引力是決定客流表現的關鍵；消費者的偏好和品牌的市場熱度周期大幅縮短。

存量大、增長慢、迭代快三重壓力下，被動運營決不可行，唯有主動管理，才能突破行業均值禁錮，實現個體超越。實踐來看，主動管理，主要有三：

• 更精準地洞察周邊客群的結構變化（如居住主導向職住復合轉變）；

• 面對快速煥新節奏，必須具備“預見”和“快反”能力。基于對業態生命周期的研判，在市場熱度衰退前就規劃替代方案是建立強大的品牌資源庫與敏捷的招商機制，確保總能領先一步，引入符合下一階段趨勢的品類與品牌；

• 通過強化社交場景、主題街區、互動裝置及高粘性業態，延長停留時間、提升消費頻次，從而在客流大盤中實現更高的“單產”。

以上行業背景是理解佛山映月湖環宇城2025Q4業績的一把鑰匙，也是判斷其未來業績增長的基礎。

2025年四季度，華夏中海商業REIT實現收入3135.62萬元，EBITDA 1772.23萬元，可供分 配金額13 00.18萬元，年化分配率（相對募集規模）達4.10%，均高于招募說明書的首年預測金額。

報告期末，佛山映月湖環宇城出租率99.27%，租金收繳率99.85%，平均租金單價161.63元/平方米/月，經營情況穩健。在目前已上市的11只消費REITs、13個商業項目中，僅有4個項目接近滿租（99%以上）。

在我們看來，超預期的財務表現是果，積極的品牌煥新與運營提升則是因。

此次調改動作集中、力度大，非臨時而為，而是基于明確目標的主動之舉。在項目開業第五年、且正值籌備上市的關鍵階段，啟動超過4萬平的品牌與空間調整，且調整成果在第四季度得以集中呈現，主要通過三個層面系統推進：

第一步，品牌煥新。引入高級次品牌，填補區域空白、提升聚客效應。

去年四季度，佛山映月湖環宇城新開4家佛山首店、2家南海區全新形象店及2家城市旗艦店，包括華為城市旗艦店、鹿島會員店、AMONAVIS、DJI大疆等知名連鎖零售品牌，網紅餐飲品牌如達美樂比薩、湘辣辣、潮發牛肉火鍋、阿親家自助烤肉、老碗會、流浪泡泡·破破爛爛的烤肉店、蛙小貳、MANNER等，配套品牌如樂刻健身、Uta由她瑜伽館、瘋狂牛仔城等。

與去年三季度相比，佛山映月湖環宇城四季度的A級、B級品牌占比有明顯提升，成功推動項目品牌形象提檔升級，強化品牌護城河。

第二步，場景煥新。充分挖掘空間場景，拉長消費者停留時間，將流量轉化為“留量”。

去年四季度，佛山映月湖環宇城重點強化空間場景吸引力，煥活2號門主入口鴿子廣場、會員體系交互大屏的交互吸引，同時針對性升級L3層環宇兒童公園，首層引入片區首個真冰滑冰場，進一步捕獲隨機性消費者、虹吸周邊客流。

通過煥新商業空間場景力，佛山映月湖環宇城客流表現亮眼，雙旦客流同比提升25%。

第三步，運營煥新。會員管理疊加圈層運營，提升消費粘性。

一方面，優化會員積分體系，將隨機性消費者沉淀為購物中心會員。截至去年12月底，會員總量創新高，達到59萬人，同比增長11.51%。

另一方面，利用圈層營銷吸引垂直客群，實現消費客群的多元裂變。例如，緊抓全運會熱點，推出“UNI運動季2.0”活動，聯動電動滑板社團策劃“追風生活節”；借勢明星熱度，聯動品牌資源及官方后援會，先后落地吳宣儀見面會、孫穎莎生日應援及易烊千璽演唱會應援等明星活動，同步深挖商戶資源，有效轉化粉絲流量為到店消費，帶動客流同比上漲12.09%。

一系列調改動作不僅填補了區域消費空白，更通過高能級門店的聚客效應、場景體驗的留客吸引，提升了項目整體經營活力，反哺實現出租率、收繳率雙高的成績。

在當前的商業環境下，商場們更需要通過前瞻性的主動管理來優化資產，映月湖環宇城的例子印證了這條提升項目價值、實現可持續增長的有效路徑。

Vol.2

了解客群，順勢而為

商場運營的本質，是在動態變化的環境中尋求持續增長。這要求管理者必須具備雙重視角：

向內，深刻理解自身客群的構成與演變；向外，敏銳洞察行業趨勢的起伏與流向。然而，真正的競爭力并不止于“知道”，更在于能基于這種雙重認知，先人一步將策略轉化為實際的品牌組合與消費體驗。

01

洞察“我是誰”：

從靜態畫像到動態感知

成功的運營始于對服務客群的精準定義，特別是必須抓住客群的結構性轉變。

從市場競爭來看，佛山映月湖環宇城周邊暫無同體量的大型商業項目。未來3年，項目周邊3公里內無在建及擬開業的購物中心項目。

從整體格局看，映月湖片區當前仍以成熟居民住宅區為主，如保利、萬科、越秀等品牌房企項目已陸續落地，帶動了居住人口導入，項目周邊3公里常住人口約43萬。

然而，這種穩定的客群結構正在發生改變。佛山政府重點打造的映月湖小巨人總部基地——集聚專精特新“小巨人”、細分行業冠軍企業、佛山本地名企集團總部逐步落地，大幅提升映月湖片區產業活力，為項目帶來龐大高消費力客群與工作人口資源。

因此，佛山映月湖環宇城所在的康怡公園商圈，正在由居住主導型商圈向職住復合型商圈轉變。人群消費場景決定著商圈運行的邏輯，職住復合型商圈天然對餐飲、體驗業態有更多的需求。

基于對本地市場的深刻了解，佛山映月湖環宇城前瞻分析客群動態、精準洞察客群結構的變化，積極進行品牌調改：

首先，針對日益增長的工作人口，在品牌選擇上有相對傾斜，加碼如湘辣辣、老碗會、MANNER、周成芝螺螄粉等輕正餐及小餐品牌，以及生活百貨店鹿島會員店、樂刻健身等零售、服務配套，以迎合周邊年輕白領需求；

其次，針對輻射客群家庭結構的變化，聚焦快速增長的年輕消費市場，同時鞏固家庭客群基礎。瞄準休閑社交、親子家庭的體驗業態，如Uta由她瑜伽館、杰克熊真冰滑冰場、瘋狂牛仔城等，符合部分年輕家庭消費者的核心需求。

第三，針對商圈客群資產結構的持續優化，高消費力的富豪、中產階層將更具優勢，這類消費者對品牌檔次和級次有一定要求 。佛山映 月湖環宇城通過引入華為城市旗艦店 、大疆體驗店等高級次品牌，推動項目的提檔升級。

通過牢牢抓住核心客流的基本盤，打造符合周邊居民需求的消費場景，虹吸周邊客流，2025年佛山映月湖環宇城日均客流突破3萬人次。

02

判斷“去何處”：

從跟隨趨勢到預判風口

行業層面，僅僅跟隨顯性趨勢（如餐飲增長）是不夠的。更具價值的是對業態生命周期的預判，以及對潛在風險的主動規避。在我看來，項目較早識別出新能源汽車等展銷型業態的客流局限性與市場波動風險，并果斷向互動性更強的餐飲、體驗業態轉向。

早期，項目存在較多諸如新能源車、傳統家居品牌等展銷門店。 這類門店強調功能屬性，側重品牌曝光而非即時消費轉化。它們 雖能吸引一定的目的性消費客群，但區別于餐飲、兒童親子等強聚客業態，通常不帶動場內的客流流動與停留消費。

在宏觀經濟不確定的背景下，汽車、家居等大宗耐用消費品需求銳減、修復進程緩慢。尤其是新能源車品牌，一度成為購物中心首層最引人注目的“新物種”。但自202 4年以來， 車企為優化成本而進行的渠道戰略收縮 ， 消 費端的新鮮感也有所消退，購物中心的新 能源汽車展廳紛紛 “退潮” 。

對此， 映月湖環宇城主動開啟了業態上的戰略性調改。

多樓層布局、全品類覆蓋的餐飲矩陣

餐飲業態是映月湖環宇城此次調改的重點。從行業整體情況來看，購物中心餐飲門店凈增率持續三年為正，門店數量占比由2023年的29.2%提升至2025年的30.6%，未來3-5年餐飲比例預計進一步提升，是目前走勢最強勁的業態之一。

目前，項目已形成多樓層布局、全品類覆蓋的餐飲矩陣，2025年餐飲業態占比高達31.9%，高于佛山購物中心平均水平。

一方面，映月湖環宇城持續優化餐飲品類結構，減少市場遇冷的餐飲品類，同時補充符合時下口味及消費偏好的品類。

另一方面，在各樓層布局餐飲矩陣，已成為目前購物中心提升消費體驗的核心趨勢。這種垂直分散布局的模式，不再將餐飲集中在頂層，而是分散到每個樓層，甚至每個區域。

通過將輕餐、正餐、茶飲等品類分散至各樓層，與零售、體驗業態交叉融合，能持續吸引客流、激活低效空間，并延長停留時間，帶動和促進周邊業態的銷售。

數碼品類輻射全年齡客群

受國補政策利好等因素影響，科技品類增長確定性較強，尤其是潮流數碼、兒童數碼仍有增長潛力。

去年四季度除新開大疆體驗店外，佛山映月湖環宇城聯動華為城市旗艦店成功落地華為品牌內購會、Nova15產品發布會佛山首站等活動，助力華為開業首日銷售額突破160萬元，刷新廣東省新店開業單日銷售紀錄，實現了項目與品牌方的共贏。

此外，小太陽家庭的育兒消費需求依然存在，科技育兒相關品類增長明確，項目去年四季度新開的作業幫等學習機品牌，帶動家庭客群到訪消費。

體育運動品類，

響應健康、社交與個性消費浪潮

健康、悅己消費趨勢下，體育運動賽道持續增長。佛山映月湖環宇城去年四季度新開Uta由她瑜伽館、樂刻運動、杰克熊真冰滑冰場，滿足消費者對健康生活、社交互動和個性化體驗的需求，提升消費粘性。

事實上，體育運動是文體娛業態中增長最明確的品類，尤其是社交屬性突出、停留時間長、復訪率高的運動場館，近年來增長趨勢最為明顯，已成為購物中心中兼具客流吸引與體驗深度的關鍵業態。

佛山映月湖環宇城通過對業態結構的優化，聚焦互動性、聚客力的場景型業態，讓項目回歸到客流提升-銷售增長-租金收益提升的正向循環，回歸經營的本質。

03

確保“能落地”：

從戰略構想到資源兌現

在競爭激烈的商業地產市場，優秀的策略構想若不能快速落地，便可能錯失窗口期。據悉，佛山映月湖環宇城2025年積極調改，共完成簽約面積超4萬平方米，其中換租率高達60%以上，引入高能級品牌20家。

對于一個可供出租面積6.9萬平方米的項目，能在短時間內實現大面積、高質量調改，這背后依托的是中海體系強大的品牌資源庫與高效的招商執行力。

這意味著，其不僅“知道該做什么”，更擁有“能夠做到”的資源和能力壁壘，從而將洞察與策略轉化為實實在在的租金增長和客流提升。

Vol.3

未來增長空間，在哪？

基于去年第四季度已實現的出色業績，投資者可能會關注：映月湖環宇城未來的增長空間在哪里？租金提升還能持續嗎？

從行業的基本邏輯看，租金增長主要依靠兩大路徑：一是通過 “大鋪切小” 優化空間使用效率，提升單位面積坪效；二是通過“換品牌”，尤其是高租金樓層，如B1、F1等，引入租金承受力更高或聚客能力更強的業態，直接拉升租金水平。

從這兩點來看，項目仍具備明確的成長路徑，主要集中在以下兩個可操作、可實現的方面：

一是通過“大鋪切小”持續優化租金坪效。項目內大面積的鋪位或次主力店位置，可通過進一步精細劃分引入更高租金的品牌組合，從而直接帶動整體租金水平上漲。

二是對B1層進行系統性品牌調改。目前B1層仍以大型超市為主力，調改比例相對行業平均水平較低，這意味著該區域具備較大的業態優化與品牌升級空間。隨著更多元、更高頻的餐飲與生活方式品牌引入，B1層有望從目的性消費區域轉變為集客力強、消費活躍的“地下活力層”，從而打開全新的租金增長通道。

以租金貢獻最高、客流最旺的首層為關鍵突破口，佛山映月湖環宇城的調改動作清晰展示了項目的成長邏輯。

過去的映月湖環宇城，與大部分購物中心一樣，新能源汽車等大面積展銷型鋪位，以及大型主力店/次主力店占據商場一樓的黃金位置。隨著時間的推移，這種策略反映出兩個問題：

• 大店的租金承受能力有限：大面積主力店/次主力店的 坪 效 普遍偏低，若將其置于一樓核心區，品牌方或難以負荷首層高租金，存在盈利壓力與租約風險。

• 客流分布不均：從商業生態看，若將黃金位置過度集中于少數大店，會導致中小商戶被邊緣化，易造成商場客流分布不均，削弱整體活力。

因此，映月湖環宇城通過重新劃分首層鋪位，進行大鋪切割、縮小單鋪面積，在經營效率與消費體驗之間尋找平衡點。

例如，此次改造中，映月湖環宇城將首層入口處大面積的KKV鋪位，分割為大疆體驗店和鹿島會員店。這樣做，一是可以充分利用商業空間，實現更高效的商業轉化，提升租金坪效；二是仍然保證充足的鋪位空間，提升消費者游逛體驗。

佛山映月湖環宇城對首層進行大刀闊斧的調改，不僅可以有效提升項目租金，更是對項目整體的提檔升級起到一個示范作用：目前共有超六成的A級優質品牌集中在項目首層。

另值得關注的是，項目小餐、配套等業態正積極“往下走”、鎖定負一層。四季度，喬小二肥牛小火鍋、周成芝·周記柳州螺螄粉、張仔紀干蒸排骨飯等小餐品牌，均選擇在項目負一層開業。

事實上，地下樓層調改是目前行業的主流趨勢。數據顯示，在超過六成的樣本商場當中，地下樓層憑借不到30%的租賃面積，所貢獻出的日均客流量超過了50%，并且銷售額大約占到了40%。

因此，地下樓層已成為品牌招調的必爭之地。越來越多的購物中心通過主題化、場景化業態組合，打造“地下商業生態圈”。

以佛山市購物中心為例，2025年，有20.4%的調改門店位于地下樓層。

而在映月湖環宇城，負一層的門店調改比例僅在15%左右，仍然存在較多的調改空間。

目前，項目負一層以主力店卜蜂蓮花超市為主導。據招募說明書，截至2025年3月31日，卜蜂蓮花的租賃面積占比高達18.57%。

據了解，未來，映月湖環宇城將通過戰略性“切鋪”，在負一層引入更多元、高頻的餐飲與配套業態，有望大幅激活該區域流量，與地上樓層形成互補的活力生態，從而打開全新的租金增長通道。

回顧映月湖環宇城近期的表現，可以清晰地看到，在商業地產步入存量深耕、客流增長放緩、品牌快速迭代的背景下，項目的競爭力恰恰體現在以下三個層層遞進的能力上：

主動管理，做趨勢的“預見者”

面對行業平均每4年一輪的品牌煥新節奏，項目的調整并非被動響應，而是基于對業態生命周期的持續研判。即便在部分品類經營數據尚可時，也已規劃替代方案，體現了其超越短期報表、著眼長期價值的運營定力。

順勢而為，做客群的“同行者”

項目沒有局限于靜態的客群畫像，而是敏銳地捕捉并順應了商圈從“居住主導”向“職住復合”轉型的核心趨勢。通過引入匹配白領需求的便捷餐飲、強化家庭與體驗業態，其調改動作與客群結構的演變同頻共振，將區域發展紅利轉化為項目的客流與銷售增量。

高效落地，做策略的“實現者”

超前的規劃，若無法落地便是空談。堅實的品牌資源與高效的商業兌現能力確保了每一項洞察與策略，都能及時轉化為實實在在的租金增長與客流提升。

未來，隨著客群結構調整、品牌級次提升以及大切小、B1層調改等機會點與增長路徑的逐步實施，相信映月湖環宇城的價值有望得到進一步釋放。作為市場上最熟悉項目的從業者之一，我持續將為大家帶來更多的一手觀察。

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