今年春晚仿佛看了4小時的機器人帶貨廣告，“科技大廠砸錢贊助不如沈騰忘詞上熱搜快？”

看完馬年春晚，不少人最大的感受是：春晚像是在一場四小時的AI+機器人廣告里，穿插了幾個人類表演節目。

語言類節目恨不得把機器人和洗地機的購買鏈接直接印在背景板上；AI助手們為了向全國人民普及新玩兒法，臺詞植入、廣告、滾動欄一個沒放過；歌舞節目一邊請來機器人伴舞，一邊把你重倉的股票類目從頭到尾仔仔細細地念了一遍，“這哪是春晚，這是股票題材輪動”。

“年年春晚都有贊助商，可為什么只有今年春晚廣告味兒格外重？”

很難不懷疑今年的春晚是為了機器人這碟醋包的餃子，每個買了機器人股票的股民，都是今年春晚最嚴厲的父親。

因為春晚一開場，小品《奶奶的最愛》里，松延動力的三款機器人Bumi小布米、N2、E1，以及為春晚定制的仿生機器人“蔡明”，共同出現在一個普通家庭客廳布景里。30年前以機器人身份登臺的蔡明實現了歷史的閉環。

今年是歷史上人形機器人第一次出現在語言節目里。

單從節目的觀感上看，小品里帶著不少超前于時代的科幻恐怖元素：機器人發出笑聲、小機器人為了爭寵而撒嬌假哭、和機器人站在“孫子”背后一聲不吭把頭從脖子上彈起來。社交媒體上，一條“我媽被春晚上的機器人嚇哭了”的視頻在一天之內獲得了4萬多點贊。去年骨感機器人模仿太奶蹣跚跳舞，今年仿生機器人則在外形上朝老太看齊。

只有當你把小品本身理解為一場機器人的直播帶貨，機器人作為“春晚開場主角”的身份才說得通：小品里出現的Bumi機器人被松延動力定義為“消費級產品”，打上春晚同款的title后在電商平臺上售價為9998元起。

你會發現小品的核心目的，并不是像1996年的蔡明那樣為人們勾勒對未來家庭的浪漫想象，而是向你兜售當下家庭場景下人形機器人的實用性和情緒價值。

小品后，緊接著就是宇樹科技的《武BOT》。2025年春晚，宇樹機器人的《秧Bot》憑借流暢仿真的秧歌動作成為當年最熱門的節目。比起去年轉手帕都轉不明白的憨厚機器人，今年的宇樹機器人顯然經歷了運動能力迭代：機器人在舞臺上揮舞長棍，還展示了連續花式翻桌跑酷，最大高度超3米的空翻，單腳連續空翻等一系列高難度動作。

科技股玩家的心情隨著節目播出變得跌宕起伏，“我的炒股群一晚上又激動又害怕”，于是出現這樣的股民調侃：看蔡明仿生機器人被嚇出恐怖谷效應，但看完會空翻耍棍的宇樹機器人，才松了口氣。

除了三度上春晚的宇樹，更多機器人的新面孔也出現在春晚里。春晚宜賓分會場，百臺披著熊貓玩偶外衣的魔法原子四足機器人MagicDog在城市廣場上奔跑。主會場上，6臺魔法原子的人形機器人則和易烊千璽、言承旭一起出現在歌舞節目《智造未來》里。魔法原子2024年成立，由追覓科技孵化。

就像2005年的電視帶貨要在現場向你展示新款的多功能電飯煲如何煮湯、燉肉，機器人也在春晚大舞臺上回答了一個核心疑問：“買回去能干啥”。

銀河通用的小蓋在賀歲微電影《我最難忘的今宵》中格外仔細地展示了盤核桃、撿玻璃碎片、貨架取物、疊衣服、串烤腸等等實用場景下的精細操控能力。銀河通用解釋，春晚舞臺上“小蓋”展示的每一個干活動作都不是提前編寫程序的“表演”，而是銀河星腦AstraBrain自主決策能力的實時、自主干活能力。簡單來說，真能干活兒，“不是演的。”

春晚的帶貨效果也立刻反映在了機器人的搜索和訂單量上：馬年春晚開播兩小時，京東機器人搜索量環比增長超過300%，訂單量增長150%，新增訂單覆蓋全國100多座城市，從一線城市到大小縣域均有分布。

宇樹G1在春晚大展身手的當晚就上架了京東、抖音等電商渠道——仿佛生怕你明天就要用今晚買不到。在宇樹官方旗艦店里，G1 EDU U2進階版定價208850元，支持送貨上門。除夕當晚，宇樹同時也在店內直播帶貨，《極目新聞》發現，直播結束后宇樹的店鋪粉絲上漲了3萬，不少觀眾在直播間下單了機器狗等產品。

據說除夕期間宇樹機器人在租賃市場的“演出通告”接到手軟，宇樹一通老快暴打“內娛”，今年春晚捧出最紅的角兒，是個硅基舞團。

馬年春晚總導演于蕾今天還特別回應了“春晚機器人濃度超高”的輿論，稱“希望通過節目讓觀眾看到中國機器人產業立體化的狀態。”

去年機器人還只是賽博老太的驚鴻一瞥，今年春晚就升級成一個巨大的機器人展銷會。

除了機器人公司上春晚開年會，豆包”這種食物的曝光率首次超過餃子。

豆包作為央視春晚的“核心獨家與生態合作伙伴”，更是以數種形態覆蓋春晚全場。春晚滾動欄里原先是節目預告，今年出現的卻是豆包的春晚解讀；蔡明的小品里，不僅奶奶當場用豆包“認孫子”，現場機器人講笑話、賣萌的一系列背后，也是豆包生成的聲音。

春晚還成了豆包新的視頻生成模型的首個客戶，國風創意節目《賀花神》用Seedance 2.0進行了實景舞臺擴展，AI隨著演員的動作不斷變化生成花的緩慢綻放的狀態。張杰獻唱的《馭風歌》、王安宇、胡先煦等人的《快樂小馬》中，也都用上了Seedance 2.0。

臺前幕后你都能看到AI的身影。小品《血壓計》直接把螞蟻集團旗下AI健康應用阿福的廣告Slogen擺在了背景墻上——“健康的事問問阿福”，小品場景還設置在醫院里，很難不懷疑是阿福的定制小品。有人說，自家老人本來不相信AI阿福能看病，一看春晚都這么說了，立馬要孫子幫自己下載。

品牌贊助兵家之地——“發紅包”場景，今年也被AI們全方位接管。千問、元寶、文心一言在春節前就官宣了5億到30億不等的紅包，發放形式既有現金，也有“外賣券”。豆包則在搶紅包玩法的基礎上，又加碼了10萬份“科技禮包”，不僅包括宇樹機器人、拓竹3D打印機、大疆無人機，也有極米投影儀、蘇泊爾電飯煲等等實用家電。

當然，春晚里讓人無法忽視的，除了機器人、AI、新能源電動們，還有賣掃地機的追覓。

作為春晚智能科技生態戰略合作伙伴，追覓獲得了2026春晚冠姓權。于是你會看到，半場春晚左下角都鑲嵌著“追覓”的大名，“春晚辦得像追覓年會，連主持人也都有撒貝寧”。有不明就里打開電視機的人提問，為什么一個講科技助農的春晚小品，小品名字要叫《追覓》？

智能家電和春晚的適配集中體現在語言節目里。追覓的空調、洗地機、咖啡機出現了在多個小品的背景布板鄧男子的魔術節目則索性把“驚喜”藏在追覓冰箱里。

“科技改變生活的好處之一：開始在每個節目都植入硬廣帶貨之后，今年春晚小品都不催婚催育了。”

作為全國注意力最集中的時段之一，春晚的贊助席位年年都是各大消費企業的必爭之地。2011年時，春晚前每一秒的廣告位價格就達到了572萬。2019年，快手成為春晚獨家互動合作伙伴， 光是給央視的廣告費就達到10億元。但這不妨礙以前每一年春晚討論度最高的依然是明星的失誤、出圈的新梗、“包餃子”和《難忘今宵》。

到了今年，“誰在贊助”成了一個繞不開的話題，“機器人全面入侵春晚”是除夕夜當晚熱度最高的詞條。春晚廣告感的直接來源是品牌合作形式的變化：春晚廣告不再是簡單的兩句口播、互動引導，或者10秒的露出，而是和節目內容深度融合在了一起。“如今看春晚不像在看一場娛樂晚會，更像是在讀國家產業藍圖報告。”

而歌舞節目《智造未來》這首歌的歌詞也被股民當教材反復研讀做筆記，整首曲子沒有感情、全是干貨，航天衛星、智能駕駛、芯片、智能手表、無人機和VR眼鏡等關鍵詞，這首歌就是對不看春晚的股民的懲罰，“其實句句都在劃重點啊”。

圖源：小紅書@小柴的養基日常

“露骨”的廣告感還來源于，和曾經機器人在春晚上“展示全人類的未來和可能性”不同，今年科技企業搶奪春晚贊助席位還有更直接的市場目的：向全國人民展示機器人的消費品定位。

2025年，在舞臺上扭秧歌的宇樹機器人只是告訴你機器人足夠靈活，能跳舞，今年則需要用更大的商業價值、規模化的前景吸引投資者。過去一年，機器人最大的消費市場依舊停留在“企業年會表演節目”上，而今年的機器人急于證明自己能在真實場景下被消費者使用。春晚的舞臺是機器人的“舒適區”：一方面舞臺設置可控、安全、寬闊，方便展示，另一方面，春晚本就是鑲嵌在“家庭”場景里的活動，和人形機器人“進家庭”的發展目標不謀而合。

與之類似的，AI們上春晚的目的也相當明確：把春晚當成一場覆蓋數億人的AI全民體驗會。

借助春晚觸及到更廣泛的群體，是從微信到抖音，互聯網公司們屢試不爽的“出道”方式。事實上，即便2025年被稱為中國的AI普及元年，AI當下的普及度還遠遠沒有達到“全民”。據最新的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2025年12月，我國生成式AI用戶規模約6億人，普及率達42.8%。

春晚也的確拉動了AI的互動量的猛增。據公開數據，除夕當夜，豆包AI總互動次數達19億次。千問2月17日發布的數據則顯示，春節活動期間，全國超過1.3億人第一次體驗了AI購物。用戶用AI買門票的訂單環比增長22倍，AI訂機票等交通票務單量增長超7倍。隨著春節檔電影上線，用戶用AI買電影票的訂單環比增長372倍，其中來自三四線城市的AI訂單量更是暴漲782倍。所有AI訂單中，近一半訂單來自縣城。

更高的品牌曝光量的背后，春晚的贊助費用也在水漲船高。根據《財新》，因為2026年春晚有太多機器人公司想去表演，春晚贊助演變成了開價競標的形式，春晚曾報價5億，提供獨家買斷表演的機會。最終，四家登上春晚的機器人公司通過共同出資5億元，其中單家企業出資約1億元。

固然，機器人品牌們“需要被看到”“需要留在牌桌上”，但1億元的機器人春晚贊助費也引發了大量關于“值不值”的爭議。以目前中國唯一一家上市的人形機器人公司優必選為例，2025年上半年財報顯示，優必選的研發投入為2.18億元——這意味著一次春晚的贊助費就相當于一個機器人公司一個季度的研發支出，《聯合早報》的分析指出。

想登上春晚的品牌更多了，另一方面，春晚的贊助位是“近乎無限”的。今年春晚就出現了不止一個“春晚史上首個”類目的品牌合作伙伴：據《人民財訊》，追覓的掃地機“以春晚史上首個的掃地機身份亮相春晚主舞臺”。卡牌品牌卡游則成為了“春晚首個獨家卡牌合作伙伴”。

有人在社交媒體上吐槽，“可能是春晚導演發現不管排什么節目都會被吐槽，還不如趁機多拉點贊助。”

今年，僅計算總臺春晚，合作伙伴就已達到27家，覆蓋智能家居、機器人、新能源車、白酒等多個領域。“更接地氣”的潮玩品牌名創優品，和卡牌品牌卡游也都出現在今年春晚贊助商的名單里，卡游還為春晚定制了一套“馬年典藏卡牌”。

春晚不僅見證了經濟變遷，也是國民消費轉向的“風向標”。八九十年代春晚是耐用消費品和白酒爭取獨家贊助的天下、2000年開始，乳企、酒企們是春晚的最大贊助商；2015-2022年左右，微信、抖音、快手等互聯網應用成了春晚C位，把搶紅包、豎屏春晚等“習俗”帶入千家萬戶；2023年后，新能源車開始頻繁亮相春晚。

1984年，春晚開啟商業化元年，春晚廣告一般出現在零點報時、中插的公益廣告里，2020年在節目里才開始有明顯的廣告植入，比如劉歉魔術里的果汁、蔡明郭達小品里的白酒，這一年趙本山的小品《捐助》里，某互聯網品牌被提及10多次，另一個白酒品牌的植入也引發了爭議。彼時有網友認為，一個貧困的單身母親不可能拎著價值3000多元的酒答謝捐助者，這段情節安排得不符合常理。崔永元直接稱春晚植入廣告植入失敗，“廣告植入時如果硬要把牌子打出來，必須要跟劇情相符才行。”

今年AI、機器人攤牌了，出鏡率堪比自家“發布會”，小品歌舞更像為帶貨服務的軟廣。機器人賣力表演是讓人眼前一亮的，企業把春晚當秀場、股民拿春晚當投資教材，就是跟一家人圍在電視前的輕松解悶的聯歡會沒啥關系了。

一方面，有人說感謝技術加持，今年的春晚“有民族，有古韻，有人工智能，沒有那么多爛梗和說教。”另一方面，看到滿臺機器人整齊劃一的舞姿，不少人感慨，“以前春晚是沒年味，現在連人味都沒了。”

如果要評選今年春晚最有人味兒的場景，大概就是沈騰的口誤和和撒貝寧的空間站拜年表情包。在除夕夜的春晚主持現場，沈騰口誤說了一句“我不光是來主持的，我還想來主持”。

機器人們砸了上億元終于在春晚當天沖上熱搜，沈騰一句莫名其妙的嘴瓢，反而成了滿屏機器人和AI熱搜里少有的年味。

參考資料：

1.中國新聞社，“春晚是第一個用上Seedance2.0的”，2026.02

2.澎湃新聞，40余年春晚贊助商變化，見證中國經濟社會發展變遷，2026.02

3.數字生命卡茲克，2026馬年春晚15個關于AI的看點 - 有一種人類之外的美，2026.02

4.極目新聞，宇樹科技春晚同款機器人剛剛已上架!售價208850元，有網友已抽中使用權，客服回應，2026.02

5.財新，今年春晚，機器人濃度過高了嗎？2026.02

6.大眾新聞，本山小品植入廣告過千萬，網友票選“春晚最爛”，2010.2.20

編輯｜盧力麟

作者｜賈小樂

設計｜胖兔