新春回顧 | 南京、武漢、長(zhǎng)沙、杭州……六城奧萊商業(yè)拆解，誰最卷？

丙午馬年

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大潮滂滂，“十五五”新局已開。潮水，裹挾機(jī)遇而來。創(chuàng)變者，于變化中錨定價(jià)值。謹(jǐn)以此輯，記錄過去一年那些推動(dòng)潮水的力量，與發(fā)出新聲的瞬間。望向前方，依然是不息的潮水，與無限的可能。此為系列第5篇·

新春回顧系列：

奧萊商業(yè)在逆周期中持續(xù)走高，成為城市商業(yè)升級(jí)的核心抓手，更是多地城市運(yùn)營(yíng)的重要KPI。2025年，贏商網(wǎng)推出【城市與奧萊】系列報(bào)道，以城市視角拆解奧萊商業(yè)的競(jìng)合邏輯，觀察城市商業(yè)的競(jìng)速軌跡。

南京、福州、長(zhǎng)沙、武漢、杭州、合肥六大新一線及區(qū)域中心城市，成為奧萊增量市場(chǎng)的核心焦點(diǎn)，其背后是城市能級(jí)、消費(fèi)基礎(chǔ)、區(qū)域輻射力等四大共性優(yōu)勢(shì)的疊加：龐大的中產(chǎn)群體筑牢客群基礎(chǔ)，旺盛的消費(fèi)升級(jí)需求契合奧萊體驗(yàn)式消費(fèi)邏輯，密集的交通網(wǎng)絡(luò)形成跨城消費(fèi)虹吸效應(yīng)，讓奧萊的抗風(fēng)險(xiǎn)屬性與城市消費(fèi)潛力高度匹配。

盡管六大城共享基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，且奧萊發(fā)展均繞不開七大頭部運(yùn)營(yíng)商，但各城奧萊的發(fā)展脈絡(luò)卻截然不同。究其根本，頭部運(yùn)營(yíng)商的布局只是外因，城市自身的地緣稟賦、消費(fèi)底色、人口結(jié)構(gòu)等內(nèi)生特質(zhì)，才是決定奧萊商業(yè)發(fā)展面貌的核心關(guān)鍵。

開德基奧萊、薈品倉猛攻，

砂之船“南京奧萊店王”危了？

長(zhǎng)期以來，南京奧萊商業(yè)被高端商業(yè)掩蓋鋒芒，關(guān)注度不高。這一局面在2025年被徹底打破，新舊勢(shì)力的攻守較量，推動(dòng)南京奧萊進(jìn)入全新發(fā)展階段。

高端奧萊方面，德基奧萊強(qiáng)勢(shì)入局，承接集團(tuán)奢品資源，與新街口德基、河西德基形成“頂奢+潮奢+奧萊”戰(zhàn)略矩陣，鞏固南京商業(yè)優(yōu)勢(shì)。該項(xiàng)目已于1月初披露改造方案，以“云朵小鎮(zhèn)”建筑形態(tài)落地“國內(nèi)首個(gè)藝術(shù)概念?yuàn)W特萊斯”定位，全力沖刺2026年開業(yè)，其能否將“德基標(biāo)準(zhǔn)”遷移至奧萊賽道，備受行業(yè)關(guān)注。

倉儲(chǔ)式奧萊“新物種”紛紛加碼。薈品倉以付費(fèi)會(huì)員制模式計(jì)劃布局15家門店，目前已開出6家；此外，京東奧萊浦口區(qū)首店、唯品倉VIPMAXX全國首店等多個(gè)玩家入駐，形成集聚效應(yīng)。

面對(duì)新勢(shì)力沖擊，舊玩家加速突圍。瞻園奧萊、中央商場(chǎng)奧萊等早期“百貨奧萊”在求變中逐漸邊緣化。砂之船江寧店則通過高能級(jí)品牌煥新、重金改造硬件等舉措，全力捍衛(wèi)“南京奧萊店王”地位。

歷經(jīng)20年發(fā)展，南京奧萊從單核主城邁入“城市+近郊+遠(yuǎn)郊”全域競(jìng)合時(shí)代，成功從奧萊非熱點(diǎn)城市，崛起為長(zhǎng)三角奧萊創(chuàng)新策源地。

福建：

老板遍地，奧萊為什么難做？

福建作為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)沃土、鞋服制造重鎮(zhèn)，居民消費(fèi)力強(qiáng)勁，卻始終是奧萊行業(yè)的“價(jià)值洼地”，全省僅10個(gè)奧萊項(xiàng)目，數(shù)量不足江蘇三分之一，且缺乏A級(jí)優(yōu)質(zhì)奧萊。核心癥結(jié)在于三大矛盾：

■商業(yè)格局多中心化：福州、廈門、泉州三足鼎立，消費(fèi)力分散難以支撐超大型奧萊；

■僑鄉(xiāng)出境購物習(xí)慣：中高端消費(fèi)需求被港澳臺(tái)、東南亞市場(chǎng)分流；

■產(chǎn)業(yè)基因錯(cuò)配：福建鞋服產(chǎn)業(yè)的流量型制造思維與奧萊的品牌勢(shì)能型運(yùn)營(yíng)思維相悖，本地品牌主渠道與奧萊渠道存在沖突，國際大牌資源也傾向于優(yōu)先布局一線消費(fèi)高地。

2026年福州政府工作報(bào)告提及擬引進(jìn)杉杉奧萊，成為福建奧萊破局的關(guān)鍵抓手。福州作為強(qiáng)省會(huì)，正推進(jìn)國際消費(fèi)中心城市建設(shè)，人口與資源聚合能力持續(xù)升級(jí)，且主城奧萊存在空白，倉山區(qū)的區(qū)位與商業(yè)基礎(chǔ)更適合打造全省性奧萊名片。

杉杉的入局或?qū)韺I(yè)的供應(yīng)鏈體系與運(yùn)營(yíng)思維，填補(bǔ)福州高端奧萊短板，推動(dòng)福建奧萊從“數(shù)量少、品質(zhì)低”向“精品化、標(biāo)桿化”轉(zhuǎn)型。

“三鎮(zhèn)鼎立”格局加持，

奧萊商業(yè)不必都爭(zhēng)做老大

武漢已開業(yè)奧萊6座，籌開1座。有人說，武漢奧萊已經(jīng)“卷得像新能源汽車”，但實(shí)則無需人人爭(zhēng)做“全城老大”。優(yōu)越的地緣優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的城市框架、充沛的消費(fèi)基礎(chǔ)，讓區(qū)域深耕成為獨(dú)特的發(fā)展密碼。

作為九省通衢，武漢高鐵地鐵網(wǎng)絡(luò)密集，跨城客流虹吸效應(yīng)顯著；千萬級(jí)人口疊加各片區(qū)人口基數(shù)、客群年輕，加之國際消費(fèi)中心城市建設(shè)推進(jìn)，為奧萊發(fā)展筑牢根基。

當(dāng)前武漢形成“郊區(qū)領(lǐng)跑、城市迭代”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

郊區(qū)梯隊(duì)，三大頭部項(xiàng)目齊發(fā)力。2025年杉杉奧萊以“濱湖奧萊”落子經(jīng)開區(qū)，13萬㎡體量、300余品牌開業(yè)即創(chuàng)周末10萬人次客流，填補(bǔ)“中國車谷”高端消費(fèi)空白；武漢百聯(lián)奧萊強(qiáng)勢(shì)捍衛(wèi)“華中店王”，2025年客流破731萬、銷售額超30億，持續(xù)深化文旅融合；首創(chuàng)奧萊扎根光谷、佛羅倫薩小鎮(zhèn)以意式風(fēng)情+親子樂園深耕江夏，各據(jù)一方。

城市奧萊動(dòng)態(tài)迭代。武商城市奧萊改名武商眾圓廣場(chǎng)回歸購物中心模式；羅馬春天奧萊煥新美食廣場(chǎng)引入特色餐飲；世紀(jì)金源奧萊聚焦?jié)h陽四新，轉(zhuǎn)型“全生活歡樂中心”。

武漢奧萊的發(fā)展密碼在于差異化深耕——無論郊區(qū)奧萊的微度假場(chǎng)景營(yíng)造，還是城市奧萊的生活化轉(zhuǎn)型，只要精準(zhǔn)匹配片區(qū)需求，便能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足生長(zhǎng)空間。

“消費(fèi)即娛樂”，奧萊上演叢林酣戰(zhàn)

長(zhǎng)沙奧萊商業(yè)牌面再擴(kuò)容，一座長(zhǎng)沙養(yǎng)活9座奧萊，展現(xiàn)著這座城市難以忽視的消費(fèi)潛力和商業(yè)機(jī)遇。

長(zhǎng)沙憑借年輕的客群結(jié)構(gòu)、娛樂化的消費(fèi)底色，以及“長(zhǎng)株潭”城市群的強(qiáng)輻射力，成為奧萊商業(yè)的“殺伐主戰(zhàn)場(chǎng)”，奧萊競(jìng)爭(zhēng)的格局競(jìng)爭(zhēng)已不只是是白熱化，而是叢林戰(zhàn)。

長(zhǎng)沙奧萊的發(fā)展始于本土玩家友阿集團(tuán)，2011年友阿奧萊開業(yè)成為華中首個(gè)大型奧萊，憑借長(zhǎng)株潭跨城客群優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期單極統(tǒng)治，年銷超20億元穩(wěn)居長(zhǎng)沙奧萊榜首。

外來頭部運(yùn)營(yíng)商入戰(zhàn)，始于2018年。砂之船以21萬㎡大體量、“藝術(shù)商業(yè)+文旅”定位領(lǐng)跑河西，業(yè)績(jī)持續(xù)攀升至18.6億元；百聯(lián)則以首店壁壘、托斯卡納風(fēng)格場(chǎng)景站穩(wěn)城東，成為年輕客群微度假目的地。

2025年杉杉奧萊落子長(zhǎng)沙高鐵南站，以“會(huì)展+奧萊”定位正面沖擊友阿奧萊的城南腹地，與長(zhǎng)沙百聯(lián)分食“立足百強(qiáng)縣長(zhǎng)沙縣”的機(jī)遇。

全國連鎖巨頭與本土玩家貼身肉搏，強(qiáng)者恒強(qiáng)趨勢(shì)凸顯，唯有定位精準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)卓越的項(xiàng)目才能在叢林法則中勝出。

杭州：

奧萊商業(yè)20年失速

下沙獨(dú)霸與多極混戰(zhàn)并存

杭州奧萊發(fā)展20年，雖起步早卻呈“起大早趕晚集”的態(tài)勢(shì)，形成“下沙獨(dú)霸、郊區(qū)分化、城市混戰(zhàn)”的獨(dú)特格局，倉儲(chǔ)式奧萊新物種的入局更添變數(shù)。

下沙奧萊“雙城選址”獨(dú)霸優(yōu)勢(shì)難撼。行政歸屬嘉興海寧的下沙奧萊，因緊鄰杭州的區(qū)位優(yōu)勢(shì)吸引50%客群，年銷超30億元成絕對(duì)頂流。其憑借全品類國際名品矩陣、“折扣+體驗(yàn)”創(chuàng)新，疊加黃金城、美術(shù)館、親子樂園等業(yè)態(tài)，構(gòu)筑起家庭微度假核心目的地的堅(jiān)固壁壘。

郊區(qū)奧萊分化明顯。百聯(lián)奧萊以“國風(fēng)奧萊”定位差異化競(jìng)爭(zhēng)，二期“話梅集”試營(yíng)業(yè)后夯實(shí)場(chǎng)景與品牌優(yōu)勢(shì)；富陽首創(chuàng)奧萊聚焦西南區(qū)域，深耕本地及周邊客群。

城市奧萊陷入殘酷洗牌。初代玩家衣之家因模式滯后、物業(yè)硬傷退場(chǎng)，西溪棲悅城等項(xiàng)目或閉店或調(diào)改；僅砂之船錢江新城店憑市中心區(qū)位與運(yùn)動(dòng)品類高坪效突圍，東站東韻奧萊雖以高鐵TOD模式創(chuàng)新，卻受限于體量難以延伸業(yè)態(tài)。

倉儲(chǔ)式奧萊新物躍躍欲試。薈品倉已開4家店，京東奧萊、BIGOFFS首店落地，本土玩家大綜熊奧萊等高調(diào)起步，以“近場(chǎng)+全品牌折扣”驗(yàn)證城市奧萊潛力。

杭州奧萊的核心矛盾仍是頭部?jī)?yōu)勢(shì)與中小項(xiàng)目特色缺失，新變量的破局關(guān)鍵在于平衡便利性與品牌力，以垂直場(chǎng)景與情感鏈接激活客群。

從奧萊百慕大到紅海，

頭部玩家托舉煥新

合肥，新晉千萬人口城市、兼具科教工業(yè)底蘊(yùn)的“風(fēng)投之城”、盛產(chǎn)消費(fèi)IPO的新消費(fèi)之城。諸多城市紅利加持，合肥從曾經(jīng)的“奧萊百慕大”，轉(zhuǎn)向“奧萊新興之地”。

2018年至2024年，砂之船、首創(chuàng)、杉杉等全國頭部奧萊運(yùn)營(yíng)商相繼入局，推動(dòng)合肥完成從“奧萊荒漠”到“奧萊紅海”的蛻變，實(shí)現(xiàn)從無到有、從一到多、從有到優(yōu)的三級(jí)跨越。

如今合肥已有8座奧萊并存，其商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯凸顯兩大核心特質(zhì)：

一是合肥崛起產(chǎn)生強(qiáng)大的區(qū)域虹吸效應(yīng)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，合肥所有奧萊的異地客群均集中于皖北、皖西城市，彰顯出項(xiàng)目立足合肥、輻射周邊的強(qiáng)勁勢(shì)能。合肥奧萊商業(yè)發(fā)展，從從側(cè)面印證了，“安徽的省會(huì)是南京”的戲謔正在淡化。這意味著，過去合肥乃至安徽多城的高端消費(fèi)長(zhǎng)期外溢至南京的現(xiàn)象，正在扭轉(zhuǎn)。

二是多維協(xié)同決定經(jīng)營(yíng)成敗。合肥奧萊的生存邏輯已徹底跳出單純的品牌折扣比拼，轉(zhuǎn)向資本厚度、場(chǎng)景創(chuàng)新與生態(tài)協(xié)同的全面對(duì)決，這也是其擺脫“百慕大”標(biāo)簽、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

奧萊商業(yè)生長(zhǎng)，映見城市澎湃活力。

一座城市奧萊商業(yè)的發(fā)展程度，是供需匹配與商業(yè)成熟度的消費(fèi)生態(tài)“閉環(huán)驗(yàn)證”。供給端，城市需具備承接國際品牌資源的能力、優(yōu)質(zhì)商業(yè)載體及專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這是商業(yè)成熟度的體現(xiàn)；需求端，城市居民需有“品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)”與“性價(jià)比偏好”的雙重需求，是消費(fèi)市場(chǎng)成熟的標(biāo)志。

每一座城市的奧萊商業(yè)發(fā)展軌跡，都深深烙印著自身的地緣稟賦、消費(fèi)底色與城市能級(jí)。因此，奧萊從來不是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)復(fù)制，而是頭部運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略布局與城市特質(zhì)的深度融合，其發(fā)展的千城千面，正是城市商業(yè)多樣性的生動(dòng)體現(xiàn)。

當(dāng)“三新”浪潮從政策東風(fēng)中蓄勢(shì)而來，消費(fèi)的新航道已然開啟。

2026年5月，由贏商網(wǎng)發(fā)起的第21屆中國商業(yè)品牌節(jié)暨中國商業(yè)共贏合伙人大會(huì)將在廣州舉行，以“潮起新聲”為大主題，打造一年一度的資源對(duì)接與思想共振平臺(tái)。

大會(huì)將匯聚全國百強(qiáng)開發(fā)商與商管公司、1000+活力標(biāo)桿項(xiàng)目、2000+創(chuàng)新&連鎖品牌，并邀請(qǐng)實(shí)力合伙人、行業(yè)專家及政府代表共同參與，聯(lián)動(dòng)超百家權(quán)威媒體，構(gòu)筑品牌傳播強(qiáng)聲場(chǎng)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立五大資源展區(qū)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈精準(zhǔn)高效銜接與合作落地；圍繞前沿趨勢(shì)與熱門議題展開深度探討，揭曉行業(yè)年度標(biāo)桿“金坐標(biāo)獎(jiǎng)”。大會(huì)期間將同期舉辦中國商業(yè)加盟與投資領(lǐng)域首個(gè)“趨勢(shì)發(fā)布+平臺(tái)賦能+交易撮合”的中國商業(yè)共贏合伙人大會(huì)，致力打造品牌方+代理商+商場(chǎng)方「三方合作生態(tài)閉環(huán)」。

廣邀中國零售商業(yè)人循潮而聚，與變革者同頻；聞聲前行，為創(chuàng)新者定調(diào)。5月共探全球商業(yè)新知，奏響新未來。

時(shí)間地點(diǎn)：2026年5月丨廣州