從鄂爾多斯到三只小山羊，中國(guó)羊絨的奢侈品之路難在哪？

作者|Vickie Meng

每年一到春節(jié)，羊絨服飾品牌的門(mén)店里都擠滿了人，很多人都選擇用羊絨衣物當(dāng)作自己的年終禮物。

從羊毛衫和大衣款式、價(jià)格、材質(zhì)等級(jí)，再到互聯(lián)網(wǎng)上流行的“老錢(qián)風(fēng)”“靜奢風(fēng)”標(biāo)簽，羊絨材質(zhì)的衣物好像完全不受流行趨勢(shì)的影響，反而為穿著者帶來(lái)一種隱秘的身份光環(huán)。

羊絨價(jià)高，款式萬(wàn)年不變，并且容易起球、變形, 需要小心收納，卻可以穿越百年的審美流行，在所有年齡段的衣櫥里“壓場(chǎng)子”。

在社交媒體上搜索關(guān)鍵詞“羊絨”，羊絨衣物的熱度卻不如戶外、運(yùn)動(dòng)、羽絨服等服裝品類(lèi)，且形成了完全相反的兩種聲音。羊絨的擁躉會(huì)為它柔軟細(xì)密的質(zhì)感反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，但是另一群消費(fèi)者也會(huì)吐槽羊絨“太貴”“款式老舊”“不好打理”。

羊絨是否真的是秋冬服裝消費(fèi)的剛需？羊絨的商業(yè)邏輯又和其他服裝有什么本質(zhì)不同？今天剁椒Spicy會(huì)從頂奢 Loro Piana編織的老錢(qián)故事開(kāi)始，看國(guó)產(chǎn)羊絨老牌鄂爾多斯是如何跟隨時(shí)代而變，天貓品牌“三只小山羊”又是如何在線上把上萬(wàn)元一件的羊絨大衣賣(mài)出上億的銷(xiāo)售額的。

根據(jù) LVMH 2024 年報(bào)及 2025年半年報(bào)，在 LV 和 Dior 增長(zhǎng)放緩的情況下，LP 錄得了“卓越的增長(zhǎng)（Remarkable performance）” 根據(jù)行業(yè)分析與 2024 年財(cái)報(bào)分部預(yù)測(cè)，Loro Piana 中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其全球收入的貢獻(xiàn)率已估算達(dá)到約 30%-35%，逆勢(shì)成為黑馬。

購(gòu)買(mǎi)奢侈品的一部分投入是在購(gòu)買(mǎi)品牌所講述的故事，而Loro Piana 的故事則是為高凈值人群量身定制。

級(jí)別最高的獨(dú)家原材料，證明足夠稀有；

嬌貴得無(wú)法連穿兩天？有錢(qián)人有專(zhuān)門(mén)的人來(lái)管理衣物；

消費(fèi)太多不夠環(huán)保？Loro Piana 已經(jīng)用保護(hù)野生動(dòng)物買(mǎi)好了“贖罪券”；

想低調(diào)但是又想讓人看出來(lái)你的衣服很貴？沒(méi)有l(wèi)ogo, 但售價(jià)已經(jīng)幫你篩選好了圈層。

但最重要的是，它抓住了羊絨這門(mén)生意的命門(mén)：羊絨的分級(jí)和定價(jià)權(quán)。

上世紀(jì)30年代，在Loro Piana還是巴黎奢侈品牌的供應(yīng)商的時(shí)候，他們就引入了纖維細(xì)度的概念。他們告訴時(shí)裝屋：羊毛是分等級(jí)的，細(xì)到13 微米羊毛才是最好的羊毛，這一舉措率先把原料標(biāo)準(zhǔn)的定義權(quán)握在自己手里。

甚至早在1960 年，Loro Piana就開(kāi)始了羊毛的產(chǎn)地IP化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)的 LP 掌門(mén)人 Pier Luigi 發(fā)現(xiàn)，位于澳大利亞塔斯馬尼亞島生產(chǎn)的美利奴羊毛不僅纖維細(xì)，而且白度極高、光澤感極強(qiáng)。

他敏銳地意識(shí)到，這是將羊毛由大宗商品變成“奢侈原料”的機(jī)會(huì)，于是他們申請(qǐng)了“Tasmanian?”的商標(biāo)，只有產(chǎn)自該地并且由LP加工的羊毛才能使用該商標(biāo)。要知道，技術(shù)可以引進(jìn)和研發(fā)，但是產(chǎn)地的風(fēng)土是無(wú)論如何都無(wú)法完全復(fù)制的，是奢侈品“稀有”的絕佳保證。

而當(dāng)時(shí)正是“噴氣機(jī)時(shí)代”的開(kāi)始，商務(wù)人士開(kāi)始頻繁出入帶有空調(diào)的辦公室和機(jī)艙。LP 利用塔斯馬尼亞羊毛極細(xì)的特性，開(kāi)發(fā)出了一種每一平方米的重量?jī)H為 250 克的超輕面料，并且把這種輕盈感與“成功人士的跨國(guó)旅行”聯(lián)系在一起，將它變成了商界精英的標(biāo)配。

為了維持這種權(quán)力，LP 開(kāi)始在塔斯馬尼亞舉辦年度“世界羊毛紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽”。他們每年會(huì)花巨資買(mǎi)下當(dāng)年該地區(qū)出產(chǎn)的、最細(xì)的一包羊毛（甚至細(xì)到 11微米）放在櫥窗里展示。他們還發(fā)現(xiàn)小山羊第一次梳理出的絨毛更細(xì)，于是推出了 Baby Cashmere，用一生只有一次續(xù)寫(xiě)“稀有原材料”的故事。

而 LP 最成功的故事，則是在1994年出錢(qián)為秘魯政府保護(hù)瀕臨滅絕的駱馬，作為回報(bào)，品牌將獲得駱馬毛的獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)權(quán)。在他們的故事里，這種被稱(chēng)為“神之纖維”的動(dòng)物毛，在歷史上曾是印加王室專(zhuān)屬。LP 借此把自己包裝成物種保護(hù)者，更讓購(gòu)買(mǎi)10 萬(wàn)塊的駱馬毛大衣變成做環(huán)保、致敬文明。

2013 年被 LVMH 收購(gòu)后，Loro Piana 開(kāi)始了 “老錢(qián)風(fēng)”的全球布道。通過(guò)像《繼承之戰(zhàn)》之類(lèi)的美劇推波助瀾，LP 塑造了一套頂級(jí)富豪的“制服”：經(jīng)典的 Open Walk 樂(lè)福鞋、白底針織衫。重點(diǎn)是沒(méi)有Logo，因?yàn)槿绻憧床怀鲞@件毛衣值 3 萬(wàn)塊，說(shuō)明你不是我們這個(gè)圈子的人。

Loro Piana 在中國(guó)延續(xù)了頂奢敘事。在中國(guó)開(kāi)設(shè)了自己的線上商城，入駐了 “天貓奢品”，暫時(shí)并未用其他的電商渠道稀釋品牌的奢侈定位。 在進(jìn)入中國(guó)后，LP 先后在SKP、萬(wàn)象城、德基廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了 33家門(mén)店，都設(shè)有開(kāi)放的陳列架和材料墻讓消費(fèi)者直接感受；武漢 SKP、北京三里屯太古里和上海國(guó)金中心為獨(dú)棟精品店。

因?yàn)樗麄兊臉O簡(jiǎn)設(shè)計(jì)幾乎不隨季節(jié)有太大變化，所以產(chǎn)品線按照材質(zhì)和價(jià)格可以分成三個(gè)等級(jí)。這樣可以讓衣服變成按照材料等級(jí)流通的硬通貨，降低了庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

而Loro Piana 的品牌歷史，不僅是奢侈品故事的范本，更奠定了羊絨這種材質(zhì)的商品邏輯：原料霸權(quán)邏輯、將經(jīng)典款作為投資、終身服務(wù)的品牌背書(shū)。

在 Loro Piana 的全球原料版圖中，中國(guó)內(nèi)蒙古的阿爾巴斯白絨一直被視為頂級(jí)序列，但是擁有頂級(jí)資源的鄂爾多斯卻一直被奢侈品體系排除在外。

2017年，鄂爾多斯煥新了羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈KVSS，根植出產(chǎn)“軟黃金”白絨的阿爾巴斯產(chǎn)區(qū)，定下了細(xì)度在4.5—15.5μm 之間，長(zhǎng)度在 36mm 以上的羊絨最高標(biāo)準(zhǔn)，甚至將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)反向輸出給了 Loro Piana、Brunello Cucinelli 等國(guó)際頂級(jí)奢侈羊絨品牌。

幾乎同時(shí)，它在品牌形象上也在努力擺脫媽媽牌的影子。

首先是按客群細(xì)分拆分成奢侈、時(shí)尚和年輕化的品牌，包括頂奢線1436、核心線 ERDOS、經(jīng)典款的鄂爾多斯1980以及年輕線BLUE ERDOS。各個(gè)品牌在設(shè)計(jì)和價(jià)格上首先形成了互不相同的矩陣。1436 挑戰(zhàn)極致輕克重，紐扣甚至?xí)褂媚涎笳渲樨惢蛱烊慌＝牵▋r(jià)直沖 ￥8,000 關(guān)口；ERDOS更注重時(shí)裝剪裁，在 ￥2,000-3,500 區(qū)間輸出審美溢價(jià)；鄂爾多斯1980則主打舒適實(shí)穿，用經(jīng)典款承接全年齡客群；品質(zhì)年輕入門(mén)的 BLUE ERDOS 價(jià)格僅在 ￥1,000 左右。

在鄂爾多斯1980 官宣了趙麗穎做代言人后，該品牌似乎也動(dòng)搖了原本的中年人賽道，尤其是在2000-4000 的重合價(jià)格帶中，開(kāi)始嘗試用不同款式來(lái)制造差異化。“鄂爾多斯的羊絨衫買(mǎi)回來(lái)發(fā)現(xiàn)還是有點(diǎn)老氣”，雖然網(wǎng)上還是有吐槽它款式老氣的聲音，但是近幾年ERDOS已經(jīng)越來(lái)越多地出現(xiàn)在穿搭博主的推薦里。

在線下渠道，1436利用和奢侈品牌之間的鄰里效應(yīng)提升品牌身價(jià)，它在南京德基廣場(chǎng)的門(mén)店就在 Max Mara 的同一樓層，在上海恒隆廣場(chǎng)的門(mén)店開(kāi)在 Hermès 附近。沈陽(yáng)萬(wàn)象城更是讓1436、1980和鄂爾多斯三家店同臺(tái)競(jìng)技；而 BLUE ERDOS 扎堆三里屯、TX淮海等潮流地標(biāo)，與Lululemon 等新銳品牌共同收割年輕流量。這種從物理空間到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的全面拆分，盡最大努力避免了集團(tuán)內(nèi)部的左右手互搏，而是形成了“上能入頂奢、下能守大眾、左能玩時(shí)尚、右能重實(shí)穿”的全域圍剿矩陣。

面對(duì)電商的沖擊，鄂爾多斯在天貓、京東、微信等官方平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，但萬(wàn)象城的店員在采訪中也隱晦地表示“線下的款式會(huì)更新一些，線上會(huì)有一些老款”。

社交媒體上則是針對(duì)不同品牌的工藝貨號(hào)有很大爭(zhēng)議。雖然官方的說(shuō)法是“1436品牌貨號(hào)首字母為V；ERDOS品牌貨號(hào)首字母為E；鄂爾多斯1980品牌貨號(hào)首字母有D、C、Q；BLUE ERDOS品牌貨號(hào)首字母為B；ERDOS KIDS品牌貨號(hào)為K，但是網(wǎng)友還是會(huì)認(rèn)為工藝代碼為D 的商品是 “質(zhì)量相對(duì)一般”的電商特供品，并且有人會(huì)因此退貨。

因?yàn)檠蚪q價(jià)格偏高，且需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)才能判斷質(zhì)量，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)羊絨時(shí)，還是偏向于線下，這在無(wú)形之中也成就了鄂爾多斯的品牌護(hù)城河。但仍需認(rèn)清的是，雖然鄂爾多斯在原料標(biāo)準(zhǔn)上已經(jīng)不輸LP，但在品牌價(jià)值上，仍有很長(zhǎng)的路需要走。

如果說(shuō)鄂爾多斯還在走國(guó)貨煥新的路，那么羊絨賽道跑出來(lái)的唯一電商品牌，則是在用互聯(lián)網(wǎng)新打法來(lái)切入羊絨這門(mén)老生意。

在創(chuàng)始人楊玉勇的故事里：“他的工廠有19年代工背景，而他為了打破奢侈品的價(jià)格壟斷，寧愿賣(mài)房也要自建品牌” 這個(gè)頗有民族企業(yè)家風(fēng)格的故事為創(chuàng)始人在抖音積累了原始粉絲。在短視頻里，他會(huì)講解羊絨鑒定技巧、溯源三只小山羊的原料和工藝，追憶給大牌代工的往事，用14.5微米的數(shù)據(jù)和一生只有一次來(lái)凸顯羊絨原料的珍貴。

如何讓消費(fèi)者親身感覺(jué)到它的大衣值得上萬(wàn)塊呢？

三只小山羊選擇用水波紋工藝和燙光技術(shù)讓大衣看起來(lái)“足夠貴”。前者通過(guò)天然的植物果刺（如干刺菜、大薊）或精密拉毛設(shè)備，對(duì)面料表面進(jìn)行單向、反復(fù)的梳理，使纖維整齊排列并形成如水面波浪般的紋理；后者利用高溫、高壓和適量的濕氣，將羊絨表面的纖維鱗片平壓，讓羊絨纖維表面像鏡面一樣平整，產(chǎn)生一種近乎“油脂般溢出”的潤(rùn)澤感。消費(fèi)者在直接的視覺(jué)刺激下，會(huì)對(duì)大衣上萬(wàn)的價(jià)格產(chǎn)生合理認(rèn)同。

實(shí)際上這兩種技術(shù)并不是三只小山羊的專(zhuān)利。相反，老牌羊絨出于低調(diào)含蓄的審美和市場(chǎng)定位，會(huì)傾向于保留原料本身自帶的油脂光澤，避免燙光帶來(lái)的“假亮感”，但三只小山羊卻需要更有沖擊性的感受來(lái)吸引消費(fèi)者，這也反映出它和老錢(qián)羊絨的賽道并不相同。此外也有人吐槽它“相較于其他品牌版型一般、設(shè)計(jì)太老”，而對(duì)于一個(gè)服裝品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是增長(zhǎng)的隱形天花板。

在直播上，三只小山羊完全自主運(yùn)營(yíng)，目前直播間92%的銷(xiāo)量來(lái)自均價(jià)萬(wàn)元左右的羊絨大衣，千元級(jí)羊絨衫與圍巾用來(lái)補(bǔ)充和搭配，形成“高客單核心單品 + 次高價(jià)配飾”的組合結(jié)構(gòu)。最終把場(chǎng)均客單價(jià)穩(wěn)定在9,800–10’000元區(qū)間。近30天場(chǎng)均銷(xiāo)售額50–75萬(wàn)元，UV價(jià)值超過(guò)10元，說(shuō)明進(jìn)入直播間的用戶本身就具備較高購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)力，而非被低價(jià)吸引的泛流量。

但從流量結(jié)構(gòu)看，其種草能力仍有限，根據(jù)2026年1月份的數(shù)據(jù)顯示，三只小山羊的直播流量來(lái)自推薦Feed占34.86%，付費(fèi)流量22.28%，短視頻引流僅13.17%，增長(zhǎng)更依賴投放與平臺(tái)分發(fā)，而非內(nèi)容自然爆發(fā)。

但實(shí)際上他們?cè)陔娞輳V告轟炸和明星代言上是花了大價(jià)錢(qián)的。

2022年，三只小山羊投入5000萬(wàn)和分眾傳媒合作在全國(guó)50個(gè)城市的寫(xiě)字樓電梯間進(jìn)行廣告轟炸，將一個(gè)橫空出世的新品牌和“十九年專(zhuān)業(yè)做羊絨大衣”的心智植入消費(fèi)者的大腦，用“裸穿不扎人”這種極限賣(mài)點(diǎn)直擊人們對(duì)大衣厚重扎人的痛點(diǎn)，突出小羊絨是如何細(xì)膩柔軟。品牌也在用明星效益來(lái)提升品牌價(jià)值，比如它從2023年開(kāi)始邀請(qǐng)高圓圓、楊冪等有流量又有形象的明星代言，在提升審美話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，創(chuàng)造單款銷(xiāo)售額破億的成績(jī)。

“ 買(mǎi)個(gè)衣服還買(mǎi)成期貨了”，盡管三只小山羊承諾提供終生養(yǎng)護(hù)和不降價(jià)，卻仍然存在發(fā)貨問(wèn)題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的羊絨大衣生產(chǎn)鏈需要足夠的時(shí)間確認(rèn)生產(chǎn)細(xì)節(jié)，而電商則要求工廠可以快速反應(yīng)做到小單快反，同時(shí)也不免會(huì)生出“是否把退貨發(fā)給第二批客戶”的質(zhì)疑。

這些互聯(lián)網(wǎng)打法也反映出三只小山羊當(dāng)下并非是奢侈品邏輯，而是通過(guò)“在質(zhì)量上對(duì)標(biāo)大牌但價(jià)格只需其十分之一”來(lái)吸引務(wù)實(shí)的中產(chǎn)消費(fèi)者，但三只小山羊也有潛力拓展自己的品牌價(jià)值。比如他們承諾的“終身養(yǎng)護(hù)”和“不降價(jià)”就是試圖為產(chǎn)品建立一種資產(chǎn)化的信任，是極具洞見(jiàn)的品牌動(dòng)作。

除了在線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)旗艦店和將養(yǎng)護(hù)升級(jí)為客戶關(guān)系管理外，三只小山羊如果想在鄂爾多斯的包圍圈中找到自己的奢侈化生態(tài)位，更行之有效的選擇是輸出品牌的審美主張，比如標(biāo)志性的廓形和有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，這需要品牌花時(shí)間和精力打磨先鋒設(shè)計(jì)，才能從平替變成階層圖騰。

由于羊絨材質(zhì)本身的價(jià)格和原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)算是國(guó)產(chǎn)服飾中距離奢侈品距離較近的品類(lèi)了，而從現(xiàn)階段來(lái)看，1436仍是最接近這一目標(biāo)的品牌。但須知比起原材料的好壞，對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)更重要的是其超越物質(zhì)價(jià)值本身的“解釋權(quán)”。

比如駱馬毛是LP獨(dú)家使用的原材料，而對(duì)外售賣(mài)羊絨的鄂爾多斯缺乏“最好的原料只留給 1436”的稀缺性壁壘，在原產(chǎn)地建設(shè)上也還在起步階段。其次是面對(duì)品牌在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格挑戰(zhàn)，1436除了不能打折促銷(xiāo)外，還需證明產(chǎn)品有穿越周期的價(jià)值，比如通過(guò)“編號(hào)限量款”來(lái)建立保值邏輯，同時(shí)像愛(ài)馬仕對(duì)待皮料一樣的方式，承諾對(duì)某些極品原料的大衣進(jìn)行終身溯源和原廠修護(hù)，并在拍賣(mài)行或高端中古市場(chǎng)通過(guò)品牌回購(gòu)等手段來(lái)維持價(jià)格體系。

最核心的是，1436仍然缺少奢侈品身份的認(rèn)同，比如LP 講的探險(xiǎn)與風(fēng)土是在全球頂級(jí)私人飛機(jī)和游艇間穿梭的通行證；BC 講的“人文資本主義”象征著一種高尚、克制、富有哲思的生活向往。而中國(guó)品牌缺乏一種能與“老錢(qián)風(fēng)”抗衡的、屬于東方的高端生活方式樣板和價(jià)值觀敘事，這也是短期內(nèi)很難補(bǔ)全的短板。從這幾點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)羊絨的奢侈品仍需要在長(zhǎng)期主義中尋找機(jī)會(huì)。