春節消費新趨勢：尋找更舒適的“團圓”

2026年春節假期，被稱為“史上最長假期”。此前相關機構預計，2026年春運，全社會跨區域人員流動量將會達到95億人次，創歷史新高。

《每日經濟新聞》記者注意到，2026年春節假期，“團圓”有了新樣子，消費現新趨勢：第一批“反向過年團圓”的父母，在節前就抵達了北上廣深的星級酒店，而縣城的民宿則被下鄉消費的年輕人訂“爆”。此外，米蘭冬奧會讓冰雪度假游熱火朝天。少不了的還有春節檔。

在這個春節，人們不再執著于“回家”，而是尋找更舒適的“團圓”；人們不再盲目買單，而是更愿意為“情緒價值”和“極致體驗”付費。

出行：為團圓雙向奔赴

2026年農歷正月初一（2月17日），全社會跨區域人員流動量預計超2.1億人次。與往年不同的是，2026年春節，“反向團圓”開始變得常態化。過去是游子大包小包返鄉過年，如今，父母進城陪孩子過年也成了新風尚。

去哪兒發布的數據顯示，2026年春節期間，飛往北上廣深一線城市的旅客中，18%為50歲以上人群。其中，60歲以上老年人購買“人生第一張機票”的數量同比增長20%。這種“接父母過年”模式，直接帶動了大城市2026年春節期間的酒店生意。廣州、深圳、上海的酒店，在農歷正月初二、初三（2月18日、19日）迎來了入住高峰，入住老年人同比大增56%。春節期間，年輕一代不愿意讓父母圍著灶臺轉，更期待有一個“舒服隨心”的新團圓方式。

與此同時，“縣城游”熱度居高不下。隨著航線網絡的下沉，武夷山、邢臺、永州等擁有支線機場的城市，成為春節游的黑馬。去哪兒發布的數據顯示，飛往武夷山的旅客量同比增長160%。不少年輕人厭倦了人擠人的5A級景區，轉而投向了“家門口的風景”。

同程旅行發布的數據也一定程度佐證了這一趨勢。同程旅行發布的報告顯示，春節假期前四天，全國主要縣城的景區門票預訂量同比增長超過60%。與以往“回村就在家待著”不同，2026年春節，返鄉青年更熱衷于探索家鄉的“隱秘角落”。

“回鄉不僅是探親，更是重新發現家鄉。”同程研究院的研報分析稱，三四線城市的博物館、紀念館（門票），預訂同比漲幅甚至超過了一線城市。“文化尋根”正在成為下沉市場春節消費的新增量。

不僅如此，在安徽臨泉、湖南漢壽等縣城，春節期間酒店預訂量翻倍增長。返鄉的年輕人習慣了點外賣、住酒店、喝咖啡，他們把大城市的消費習慣帶回了縣城，讓縣城的春節也充滿了“松弛感”。

出行半徑上，2026年春節假期呈現出“短更短、長更長”的兩極分化。飛豬發布的數據顯示，“兩小時自駕圈”異常火爆，租車預訂量同比大增97%。

在長線旅游方面，出境游全面復蘇。攜程數據顯示，2026年春節期間，出境游訂單創下近5年新高，其中法國、德國、瑞士等目的地的訂單數量同比翻倍。此外，“定制游”和“包團游”的比例顯著上升。

2026年春節假期，恰逢米蘭冬奧會召開期間，這也帶動了國內意大利觀賽游的熱度。去哪兒旅行的數據顯示，2月14日至15日，飛往意大利的機票量，環比前兩日增長64%；米蘭冬奧會期間，國內飛往意大利的機票量同比增長近兩倍。

要么在小城周邊享受極致便捷的出游，要么飛向遠方追求極致差異體驗，消費者的出行決策在這個春節顯得更加成熟、多元。

文旅：古城旅游獲青睞

“親子經濟”依然是春節假期消費的壓艙石。飛豬的數據顯示，春節假期，熱門主題樂園門票預訂量較平時大增141%。北京環球影城、上海迪士尼、哈爾濱冰雪大世界，依然是小朋友最愛的目的地。家長不僅愿意買票，更愿意為“優速通”“主題房”等高溢價服務買單。

不僅如此，去不同緯度地區，沉浸式感受地域特色的旅行，讓“北雪南移”與“南客北上”同時發生。

同程旅行的數據顯示，2026年春節期間，不僅哈爾濱、長春等“冰雪目的地”的熱度持續，南方室內滑雪場的游客也絡繹不絕，江蘇、浙江、上海等地室內滑雪場門票預訂量同比增長超過50%。

攜程發布的數據顯示，2026年春節期間，“滑雪+溫泉”的訂單組合最受年輕消費者歡迎。冰雪消費不再是北方的專利，而成了一種全國性的節日消費方式。

與此同時，“新中式”古城旅游也獲青睞。“過年就要有個年味兒”，這個樸素的愿望在2026年春節被具象化為對“非遺”和“民俗”的追捧。飛豬的數據顯示，燈會、廟會等關鍵詞的搜索熱度，同比提升117%。

在西安大唐不夜城、開封清明上河園、自貢中華彩燈大世界，身著漢服的年輕人與手拿糖畫的孩子擦肩而過。去江西景德鎮做陶瓷、去山西臨汾看哪吒傳說、去廣東看醒獅表演，這些根植于本土文化的體驗項目，正在成為年輕人的消費需求。

這種“文化自信”投射出的消費偏好，也蔓延到了入境游。去哪兒數據顯示，2026年春節期間，外國游客足跡遍布中國107個城市，他們不再只去長城、故宮，也深入大同看社火、去騰沖看打鐵花。“最炫民族風”成了吸引全球游客的“流量密碼”。

影視：口碑電影有長尾空間

2026年的大銀幕迎來“最長春節檔”。

2月24日，國家電影局發布的數據顯示，截至24日上午9點，2026年春節檔票房為57.52億元，觀影人次為1.20億，春節檔上映的影片票房分別為：《飛馳人生3》29.27億元，《驚蟄無聲》8.68億元，《鏢人：風起大漠》8.06億元，《熊出沒·年年有熊》7.14億元，《熊貓計劃之部落奇遇記》1.93億元，《星河入夢》8057.96萬元，《夜王》7245.40萬元。

有業內人士分析指出，2026年春節檔的慢熱，折射出觀眾消費習慣改變——更傾向于在持幣觀察后沖著口碑入場。“大家變得更理性了，一定要等到第一波平臺評分出來，才決定把這幾十元錢給誰。這讓單純依靠預售沖量（的方式）已難以形成持續熱度。”

口碑傳播在社交平臺上的擴散速度，成為春節檔票房的關鍵變量。

2026年共有6部影片在農歷正月初一（2月17日）集中上映，類型涵蓋喜劇、動作、動畫、懸疑、武俠等，形成較為均衡的類型布局。其中，《飛馳人生3》《驚蟄無聲》《鏢人：風起大漠》《熊出沒·年年有熊》位列票房前四，構成春節檔的頭部梯隊。

作為成熟系列電影的續作，《飛馳人生3》延續“賽車+喜劇”的工業化制作模式。該系列已形成穩定受眾基礎，在春節檔承擔著“流量壓艙石”的角色。

有業內人士分析指出，當下，續作類電影更像市場的“穩定器”，其價值在于可預期、適配家庭觀影。

《驚蟄無聲》則聚焦當代隱蔽戰線故事，其現實議題與類型敘事結合，使春節檔的題材結構呈現一定縱深。

口碑電影擁有更長尾的生存空間。《鏢人：風起大漠》成為本屆春節檔最具討論度的作品之一。在武俠類型電影沉寂多年之后，《鏢人：風起大漠》的表現也被解讀為市場對高工業化水準國產武俠片仍有期待。

此外，《熊出沒·年年有熊》繼續穩固親子市場基本盤，在三四線城市保持穩定票房輸出。