馬年餐飲，太熱鬧了！

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大年初八的早上，當(dāng)最后一批返鄉(xiāng)游子拖著行李箱擠上回城的高鐵，2026年這個(gè)長(zhǎng)達(dá)九天的“超級(jí)黃金周”正式落下帷幕。

留下的，是一組滾燙的數(shù)字：全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.6%，江蘇一省吃出183億元，同比增長(zhǎng)11.9%；陜西餐飲收入增長(zhǎng)10.76%，河南旅游收入逼近400億，北京重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)進(jìn)賬84.5億……

但比數(shù)字更值得玩味的，是這頓飯究竟是怎么吃出來(lái)的。

當(dāng)我們把鏡頭拉近，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)的餐桌，掌勺人變了。不再是父母張羅一桌年夜飯等兒女回家，而是年輕人把父母接到自己打拼的城市，或者帶著全家來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的“味蕾游”。團(tuán)圓的形式被重新定義，餐飲消費(fèi)也隨之經(jīng)歷了一場(chǎng)從內(nèi)到外的重構(gòu)。

01■

餐桌上的“開(kāi)門(mén)紅”：

從一線(xiàn)城市到縣域小城，

餐飲消費(fèi)遍地開(kāi)花

如果你在春節(jié)期間去過(guò)任何一家熱門(mén)商圈的餐廳，大概率會(huì)見(jiàn)識(shí)到什么叫“一座難求”。

商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，假期前兩天，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)的日均銷(xiāo)售額比2025年春節(jié)足足漲了10.6%。這還只是個(gè)開(kāi)始。隨后發(fā)布的各地“成績(jī)單”，更是把這種熱度具象到了每一座城市、每一家門(mén)店。

在江蘇， 9天假期撬動(dòng)了183億元的餐飲收入，同比增長(zhǎng)11.9%，日均增長(zhǎng)額創(chuàng)下近五年新高。

全省超過(guò)22萬(wàn)家餐飲門(mén)店“春節(jié)不打烊”，熱門(mén)餐廳的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)動(dòng)輒超過(guò)一小時(shí)。特別值得注意的是，蘇北、蘇中縣域的餐飲增速高達(dá)12.3%，跑贏(yíng)了全省大盤(pán)。

這意味著，消費(fèi)的熱情不僅停留在南京、蘇州這樣的頭部城市，而是順著返鄉(xiāng)的人流，一路下沉到了更廣闊的縣域市場(chǎng)。

在陜西， 全省570家樣本企業(yè)春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額20.62億元，其中餐飲收入2.1億元，同比增長(zhǎng)10.76%。

外賣(mài)成了今年春節(jié)的一大亮點(diǎn)，收入同比猛增27.47%。榆林以31.79%的零售增速領(lǐng)跑全省，商洛、漢中緊隨其后，顯示出非省會(huì)城市強(qiáng)勁的爆發(fā)力。

在北京， 華天集團(tuán)旗下的老字號(hào)們迎來(lái)了久違的排隊(duì)盛況。慶豐包子鋪、華天延吉餐廳的營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。

同和居月壇店備了800多條干燒大黃魚(yú)，除夕當(dāng)天就賣(mài)出去近500條，緊急調(diào)貨才勉強(qiáng)撐過(guò)春節(jié)檔。而位于什剎海、鼓樓、頤和園等景區(qū)的門(mén)店，更是被天南海北的游客擠得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。

在上海， 線(xiàn)下消費(fèi)金額達(dá)到365.5億元，同比增長(zhǎng)15.4%。到店餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)15.2%，一場(chǎng)“環(huán)球美食匯”活動(dòng)，直接讓參與商家的堂食消費(fèi)額飆升36.7%。

在成都， 全市線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)達(dá)631.7億元，春熙路商圈一家火鍋店門(mén)口，等了兩小時(shí)的食客對(duì)記者說(shuō)：“看著這熱鬧勁兒就值了。”

在徐州， 60家重點(diǎn)商貿(mào)企業(yè)賣(mài)了20.58億元，同比增長(zhǎng)7.75%。中心商圈一位難求，但更驚人的增長(zhǎng)來(lái)自西部商圈的金鷹人民廣場(chǎng)店和杉杉奧特萊斯，銷(xiāo)售額直接暴漲53.35%。

外地車(chē)牌隨處可見(jiàn)，來(lái)自山東、河南、安徽的消費(fèi)者舉家前來(lái)“逛吃”，讓蘇寧廣場(chǎng)的外來(lái)消費(fèi)占比一度沖上69%。

在更下沉的地方，抖音生活服務(wù)的數(shù)據(jù)給出了另一幅圖景：三線(xiàn)及以下城市的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了66%，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了57%。

河南開(kāi)封、山西運(yùn)城、山東泰安、江西上饒、廣西玉林，這些名字陌生的城市，團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額增幅都超過(guò)了115%。

縣城里的古茗、蜜雪冰城門(mén)前排起長(zhǎng)隊(duì)，好想來(lái)、趙一鳴這類(lèi)零食量販店成了返鄉(xiāng)年輕人最?lèi)?ài)逛的“補(bǔ)給站”。

這些散落在全國(guó)各地的數(shù)據(jù)，拼湊出同一個(gè)事實(shí)：2026年馬年春節(jié)的餐飲市場(chǎng)，不是結(jié)構(gòu)性的局部回暖，而是全域性的“熱氣升騰”。從一線(xiàn)城市的核心商圈，到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街頭巷尾，煙火氣被徹底點(diǎn)燃。

02■

再看門(mén)道：這頓團(tuán)圓飯，

吃出了哪些新講究？

數(shù)據(jù)只是表象，透過(guò)這紅火的消費(fèi)場(chǎng)面，咱們能清晰地看到，馬年春節(jié)的餐飲消費(fèi)，已經(jīng)跟過(guò)去大不一樣了，里頭藏著不少新門(mén)道。

1，地方菜“殺”瘋了，味蕾成了旅行指南針。

團(tuán)圓的形式在變，餐桌的內(nèi)容亦在煥新。

今年春節(jié)，地方特色菜迎來(lái)爆發(fā)式高光。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，地方菜團(tuán)購(gòu)訂單量同比勁增343%。曾經(jīng)囿于鄉(xiāng)野的地道風(fēng)味，借由短視頻與直播的強(qiáng)力種草，一舉登上全國(guó)人民的年夜飯餐桌。

貴州烙鍋銷(xiāo)售額飆升199%，腌篤鮮大漲242%，白切雞增長(zhǎng)217%。在江蘇，淮揚(yáng)菜、蘇錫菜、金陵菜、徐海菜等本土蘇味銷(xiāo)售額同比提升18%，穩(wěn)居餐桌C位。

揚(yáng)州早茶、淮安軟兜、南京鴨血粉絲湯、蘇州糕團(tuán)、鹽城八大碗，這些地標(biāo)美食不僅本地一席難求，更通過(guò)預(yù)制菜與“百縣千味”禮盒走向全國(guó)。

松鼠鱖魚(yú)、清燉獅子頭、軟兜長(zhǎng)魚(yú)、金陵鹽水鴨等經(jīng)典名菜化身加熱即食的佳肴，訂單量同比激增3.2倍。

“非遺”與美食的跨界融合，則是另一大亮點(diǎn)。抖音數(shù)據(jù)顯示，“非遺+市集”團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額暴漲764%，“非遺+演藝”增長(zhǎng)117%，魚(yú)燈巡游、腰鼓表演等項(xiàng)目銷(xiāo)售額更是飆升逾10倍。簪花圍、英歌舞、三條簪等非遺元素，儼然成了年輕人的頂級(jí)流量密碼。

江蘇淮安河下古鎮(zhèn)單日迎客16.8萬(wàn)人次。

游客身著漢服打卡拍照，手持小吃圍觀(guān)智能機(jī)器人表演；西安城墻燈會(huì)則將賞燈、品美食與非遺展演打包成年輕人的過(guò)年“標(biāo)配”；成都寬窄巷子光影薈以“一院一燈一故事”為核，將火鍋店打造成可逛、可拍、可沉浸的文旅新空間。

地方風(fēng)味已超越地域限制，成為連接游客與目的地的味覺(jué)紐帶。一桌之上，貴州烙鍋、潮汕牛肉丸、北京烤鴨、江蘇松鼠桂魚(yú)同臺(tái)爭(zhēng)艷。食客僅憑一頓飯，便完成了舌尖上的山河之旅。

2，AI“管家”上了桌，一句話(huà)就能把飯訂了。

如果說(shuō)地方菜是味覺(jué)上的新體驗(yàn)，那AI就是實(shí)實(shí)在在改變了咱們訂餐吃飯的方式。

阿里巴巴旗下千問(wèn)App發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，用戶(hù)通過(guò)“一句話(huà)下單”功能完成了近2億次交易。

啥概念？相當(dāng)于全國(guó)平均每10個(gè)人里，就有1個(gè)通過(guò)AI完成了消費(fèi)訂單。

這其中包括了超過(guò)5520萬(wàn)杯奶茶和1138萬(wàn)杯咖啡！甚至連訂機(jī)票、酒店、電影票，都開(kāi)始有人交給AI來(lái)辦。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)AI訂電影票的數(shù)量，環(huán)比增長(zhǎng)了66倍。

飛豬的數(shù)據(jù)也顯示，整個(gè)春節(jié)假期，AI訂單量比節(jié)前增長(zhǎng)了800%以上，用AI訂門(mén)票的訂單量更是增長(zhǎng)了24倍。峨眉山、黃山、清明上河園成了AI訂票的熱門(mén)目的地。

更值得注意的是，這些AI訂單中，機(jī)票的平均成交價(jià)超過(guò)700元，酒店的平均成交價(jià)接近300元，說(shuō)明AI已經(jīng)開(kāi)始介入高客單價(jià)的消費(fèi)決策。

更有意思的是，AI開(kāi)始扮演“年俗管家”的角色。有人用它搜“附近24小時(shí)營(yíng)業(yè)的洗浴中心”，有人問(wèn)“適合親子的一日游”，甚至有人讓它幫忙規(guī)劃過(guò)年幾天怎么玩。

這種“線(xiàn)上決策、線(xiàn)下體驗(yàn)”的模式，在年輕人中越來(lái)越普遍。他們用AI做攻略、比價(jià)格、下單，然后帶著家人去消費(fèi)。可以說(shuō)，AI已經(jīng)悄悄滲透進(jìn)了咱們“吃喝玩樂(lè)”的每個(gè)環(huán)節(jié)。

3，“反向過(guò)年”帶火城市商圈，老字號(hào)成了“新團(tuán)圓飯”的據(jù)點(diǎn)。

比數(shù)據(jù)更值得看的，是背后的推手。

今年春節(jié)，“反向過(guò)年”成高頻詞：越來(lái)越多年輕人不擠春運(yùn)回家，而是接父母到自己工作的城市團(tuán)圓。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，反向飛往北上廣深的旅客中，18%是50歲以上人群，60歲及以上旅客同比增逾一成，不少老人首次乘飛機(jī)。美團(tuán)數(shù)據(jù)印證：北上深等新一線(xiàn)城市成熱門(mén)目的地，酒店入住量明顯上漲。

這種逆向流動(dòng)重塑城市餐飲格局——以往過(guò)年的“空城”一線(xiàn)城市，今年反倒成消費(fèi)熱島。

北京、深圳海底撈除夕及初一客流同比增18%、17%；華天老字號(hào)也因這波人流生意更旺。一位從河南來(lái)京的老人笑道：“以前孩子回老家，現(xiàn)在我們坐高鐵來(lái)北京，一家人這兒吃飯比在家熱鬧省心。”

與“反向過(guò)年”并行的，是“旅游過(guò)年”。途牛數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)人均出游5.9天，比去年多1.1天。暖和有年味兒的城市走紅，福州、泉州、潮汕酒店預(yù)訂量同比增超七成。

“味蕾游”成年輕人出行最強(qiáng)動(dòng)力。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)：春節(jié)地方菜團(tuán)購(gòu)訂單同比增343%，腌篤鮮、白切雞、貴州烙鍋銷(xiāo)售額增約200%，銅鍋涮肉、東坡肉、北京烤鴨翻倍。汕頭牛肉火鍋占當(dāng)?shù)夭惋嬒M(fèi)38%，近半食客專(zhuān)程飛來(lái)。

年輕人成春節(jié)消費(fèi)“主理人”——不再被動(dòng)接受傳統(tǒng)年味安排，而是用腳投票定義“在哪吃、吃什么、和誰(shuí)吃”。

大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”異地流量漲近50%，“吃”已成旅游第一站。這種由年輕人主導(dǎo)的決策，正深刻改寫(xiě)餐飲市場(chǎng)邏輯。

4，“非遺+餐飲”成了流量密碼，吃飯吃出了文化味兒。

今年是春節(jié)申遺成功后的第一年，所以“非遺”成了繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。抖音的數(shù)據(jù)很震撼，“非遺+市集”的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了764%，而“非遺+演藝”也增長(zhǎng)了117%。像魚(yú)燈巡游、腰鼓表演這些傳統(tǒng)民俗，團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額直接翻了十倍以上。

這股“非遺風(fēng)”也吹到了餐桌上。很多餐廳不再是單純賣(mài)飯，而是把春節(jié)民俗、非遺表演引進(jìn)來(lái)，讓吃飯變成了一場(chǎng)沉浸式的文化體驗(yàn)。

比如江蘇全省，像馬祥興、綠柳居、松鶴樓這些老字號(hào)，不僅賣(mài)年夜飯，還把非遺技藝做的年味禮盒賣(mài)得火熱，銷(xiāo)售額都破了千萬(wàn)。

揚(yáng)州早茶、淮安非遺宴，成了游客必打卡的項(xiàng)目。

在河南開(kāi)封的萬(wàn)歲山武俠城、河北的河頭老街這些地方，更是把“新中式樂(lè)園”的概念玩到了極致。

景區(qū)里不僅有各種小吃美食，還有NPC互動(dòng)、民俗燈會(huì)、非遺表演，讓游客在吃喝玩樂(lè)中，把“年味”體驗(yàn)了個(gè)遍。吃飯，已經(jīng)從單純的生理需求，上升到了精神享受和文化認(rèn)同的層面。

從數(shù)據(jù)到細(xì)節(jié)，從趨勢(shì)到個(gè)案，2026年的馬年春節(jié)，給餐飲行業(yè)留下了一幅層次豐富的圖景。它不再只是關(guān)于“吃”，而是關(guān)于“怎么吃、和誰(shuí)吃、在哪吃”的全方位重構(gòu)。

年輕人接過(guò)掌勺權(quán)，用線(xiàn)上決策驅(qū)動(dòng)線(xiàn)下消費(fèi)，用地方風(fēng)味打破地域界限，用數(shù)字工具優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

年味沒(méi)有被稀釋?zhuān)皇窃谝孕碌姆绞街匦路峙洹６@，或許才是今年春節(jié)餐飲市場(chǎng)“開(kāi)門(mén)紅”背后，最值得品味的味道。

來(lái)源| 新華社報(bào)道、上游新聞、證券時(shí)報(bào)、道格財(cái)經(jīng)觀(guān)、新余商務(wù)、留壩發(fā)布、抖音集團(tuán)、新消費(fèi)日?qǐng)?bào)等

出品 | 餐飲O2O

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