年入上千億元的萬代多美世嘉，迎來復古熱潮等趨勢

Kidult/大童消費、復古熱潮、偶像應援/推活……繼續推動玩具市場增長

作者：トトロ

近日，美國和日本各大上市公司陸續披露2025年第四季度業績。

此前文創潮介紹了孩之寶與美泰的情況，老牌IP煥發新生，《萬智牌》與風火輪分別成為兩大巨頭的支柱。

今天，我們再來看看日本玩具市場頭部企業萬代、多美、世嘉、Happinet、Furyu在2025年是如何“收割”IP粉絲

和美國的玩具市場一樣，日本也呈現顯著的Kidult（大童消費）風潮，一批老牌IP/品牌踩中復古風潮（或有意運營）而翻紅。

上圖是日本玩具網站“玩具情報net.”統計的2025年日本地區玩具暢銷榜TOP10，日本兩大玩具廠商萬代與多美的玩具強勢霸榜。

萬代發售的拓麻歌子新系列歡樂園全種類上榜，并強勢登頂TOP3，同時超級戰隊、光之美少女的經典機器人、變身玩具保持在榜。

多美的經典暢銷嬰幼兒玩具排在第四位，同時旗下主力玩具BEYBLADE X和多美卡保持在榜，另外還有一款智能手機玩具上榜，主要依靠三麗鷗IP熱度。

綜合來看，2025年日本暢銷玩具呈現多元化發展，既有當下流行的科技電子玩具，又有經典的嬰幼兒、軌道、變身玩具。

雖然日本受少子化影響，15歲以下人口持續減少，但國內玩具市場保持了連續5年增長，一大要因是Kidult/大童消費新趨勢推動了市場發展。受大童青睞的科技潮流玩具、卡牌、模型等類別顯示出了顯著的增長。玩具市場的消費模式也正在發生變化，高品質導向的消費、懷舊消費、收藏消費、社交媒體發布型消費等模式正在日本玩具市場蔓延。

從日本各大玩具廠商今年推出的新品，也能看到這一明顯趨勢。

比如多美面向大童的Tomica Premium等系列、多關節可動莉卡娃娃、不限年齡的戰斗陀螺新系列BEYBLADE X等，還有萬代的拓麻歌子、高達卡牌，世嘉的推活谷子新品牌等等。2025年日本玩具市場在大童消費的趨勢下，受復古熱和推活熱帶動，市場持續增長。

萬代：玩具事業再創新高，游戲拖累集團業績

2025年（本文均根據財報計算出日歷年數據），萬代南夢宮集團銷售額12880.93億日元，同比增長4.4%，營業利潤1583.91億日元，同比下降17.35%。

其中，玩具事業銷售額6364.03億日元，同比增長9%，營業利潤1081.61億日元，同比增長1.51%。玩具事業繼續刷新歷史新高，保持連續增長，集團利潤同比下降主要受到游戲銷量影響。

萬代集團的所有玩具品類均保持良好發展勢頭。瞄準成年消費群體的商品如高達模型、收藏手辦、一番賞等業績良好，卡牌、扭蛋、食玩、文具等平價玩具，通過擴大產品陣容和目標群體、拓展銷售區域，以及加強與顧客的接觸點等，也對業績做出了貢獻。此外，拓麻歌子新系列電子寵物在海內外引起熱潮。

盡管北美的商業環境發生變化，但通過迅速調整，業務進展順利，盡量縮小關稅影響。北美地區的卡牌業務正在增長，同時開展多個IP的卡牌，如海賊王、高達、龍珠、數碼寶貝等，增加賽事舉辦數量。特別是高達卡牌與GUNDAM ASSEMBLE桌面戰棋游戲的聯動商品，在北美受到歡迎，擴大了高達IP的市場基礎。

值得一提的是，自2025年7月萬代新的模型工廠逐步投入運行后，去年12月萬代又與三家塑料模型模具制造加工企業建立了資本業務合作，以求進一步提升玩具模型的生產力。

文創潮具體來看2025年度萬代IP的玩具銷售榜單。

高達當之無愧位列榜首。這一年來，萬代給高達IP的大動作不斷，“新動畫+新卡牌+世博會”的大動作，再加上集團跨部門聯動推廣商品和服務，實現了大幅增長。

萬代高達IP在日本市場的2025年度玩具銷售額947億日元，同比增長25.6%，也是萬代漲幅第二大的IP玩具。玩具銷售額的主要貢獻來自高達模型，此外卡牌、一番賞等也做出貢獻。

（關于萬代、多美等公司的卡牌業務，文創潮將另外撰稿解讀）

萬代玩具官網上的搜索結果顯示，全年推出高達玩具超百款（不包括鋼普拉、手辦、一番賞等），其中最多的是扭蛋35款、卡牌29件（包括carddass系列）和食玩22款。據萬代魂網站數據，全年發售了約77款新鋼普拉。新動畫的聯動玩具、世博會的周邊玩具熱銷。此外，4季度在中國開設的4家綜合高達模型設施THE GUNDAM BASE表現出色。

高達卡牌也在持續宣發新品，年內發售的與GUNDAM ASSEMBLE桌面戰棋游戲的聯動卡牌套裝大受歡迎，新穎的玩法吸引了廣泛IP粉絲入場。同時配合舉辦體驗賽、初學者對戰、店鋪賽、世界錦標賽等眾多線下活動，形成玩家社群，穩定擴大卡牌銷售。

玩具銷售榜第二位《海賊王》銷售額926億日元，同比增長3.23%，保持在較高水平。4季度海賊王與美國職業籃球聯賽NBA開展了聯動。這是一個將動畫與體育兩種不同文化融合，提升雙方品牌價值的特別項目。

萬代將這一合作所產生的協同效應反映在豐富多樣的產品中，第一彈是將動畫角色與籃球隊伍結合，特別設計的路飛穿著各隊服完成扣籃瞬間的手辦。接下來還將陸續推出更多聯名玩具。海賊王玩具的主要銷售額來源于卡牌，除了穩定發售卡牌及周邊新品外，在海內外開展各類活動，在海內外維持著穩定人氣，帶動玩具收入增長。

第三位的《龍珠》銷售額272億日元，同比下降7.8%。主要是卡牌、手辦、一番賞、扭蛋等玩具，發售數量下降，導致玩具銷售額持續疲軟。萬代玩具官網上搜索的結果顯示，全年僅發售46件相關玩具（不包括手辦、一番賞等）。

同比漲幅最大的是《光之美少女》，銷售額91億日元，同比增長26.39%。主要受電視動畫新作的播出帶動，相關變身玩具持續熱賣。不僅登上2025年日本玩具綜合暢銷榜，在2025年日本女孩玩具暢銷榜中也占據了第2和第4位。如去年2月發售的特別套裝，基本保持了全年在榜，在女孩兒中擁有相當高的人氣。

漲幅第三高的是《精靈寶可夢》，銷售額135億日元，同比增長17.39%。去年榮獲日本玩具大賞娛樂玩具部門大獎的變形玩具暢銷，此外主要面向兒童的食玩、扭蛋、日用雜貨等玩具更新較多。

相對失落的是《超級戰隊》，年銷售額55億日元，同比下降1.79%。年度綜合玩具暢銷榜中的第五位以及年度男孩玩具暢銷榜首位的“頭號戰隊豪獸者 DX手誓劍”便是出自去年播出的《超級戰隊》系列最新作。但是該系列作品將止步于此，官方宣布于2025年度結束其長達半世紀的歷史。新作收視率比較低，日本有網友評論新作內容無趣，難以維系。

近年來萬代的超級戰隊IP玩具收入也是逐步下降，與其他的英雄玩具相比顯著偏低。雖然《假面騎士》玩具年度銷售額有219億日元，但是同比也在下降。所有的英雄類IP都受到少子化和智能電子產品的普及而下降。

另一方面，2018年孩之寶收購了超級戰隊IP除日本及部分亞洲地區之外的玩具制造權，使得萬代的相關玩具收入大幅下降，這也是導致其與其他英雄類玩具銷量相差如此之大的原因。

2025年度，萬代的諸多業務中，需要重點提到的是復古熱銷商品——拓麻歌子。

隨著復古熱潮的興起，拓麻歌子也在2024年迎來了自己的第四次熱潮，通過與多種時尚品牌和藝術家合作，將電子寵物打造為時尚單品，成功俘獲了之前從未接觸過電子寵物的Z世代消費群體，進一步打開了市場。

2025年受平成女孩熱潮推動，包括電子寵物本體在內的相關周邊產品在20-40歲人群中流行。包括電子寵物及相關周邊產品在內的全球銷量，與19年相比銷售額大約增長了7倍。在海外，吸引了超20萬參觀者的活動“New York Comic Con”上，近年來拓麻歌子展臺全天都吸引大量人流，受到極大關注，如今其累計出貨量的51%流向了海外。

去年7月發售的拓麻歌子歡樂園系列在海內外熱度飆升，特別在北美和亞洲地區人氣高漲。該系列所有款式均登上了2025年日本玩具綜合暢銷榜，并霸榜前三位。同時還獲得了2025年日本玩具大賞數碼玩具部門大獎。

今年拓麻歌子迎來30周年，萬代自去年11月開始啟動了30周年紀念活動。為了進一步擴大IP的知名度，除了商品推廣外，還將通過紀念活動、常設店鋪的開設以及海外快閃店等方式提升話題性。

多美：多個品牌均努力轉型全年齡層

2025年，多美銷售額2639.01億日元，同比增長8.58%，營業利潤233.81億日元，同比下降5.09%。銷售額繼續刷新歷史記錄，這不僅得益于日本市場的持續增長，還有美洲地區銷售增長超出預期做出的貢獻。營業利潤主要受到戰略性的視頻和人力投資增加，以及美國關稅影響，導致出現同比下降。

2025年2-4季度，多美三大玩具類目幼兒玩具、時尚玩具、動作玩具的銷售額分別為271億日元（同比增長11.52%）、73億日元（同比下降20.65%）和380億日元（同比增長20.25%）。

銷售額最高的動作玩具方面，卡牌同比大幅增長。

一方面《決斗大師》《迪士尼洛卡納》《名偵探柯南》繼續穩定發展，柯南卡牌全球累計銷量已突破1億張。除了保持新品發售及各類日常賽事及世界大賽，還積極進行線下推廣宣傳，如舉辦快閃店活動，不僅售賣卡牌及周邊商品還可進行小型對戰，

多美給迪士尼洛卡納在日本舉辦了休閑派對、茶話會等活動，還與《瘋狂動物城2》電影聯動，在影院發放宣傳卡片。通過各類形式宣傳破圈。此外，10月發售了新系列“排球少年！！VBC BREAK!”（volleyball card game簡稱VBC），最大特點是通過卡牌游戲再現排球的玩法，推動了面向廣泛人群的商品開發。

另外，多美瞄準成人消費群體推出的玩具模型新品牌“T-SPARK”，不僅主力產品“變形金剛”銷售順利，新系列“TOYRISE（成品機器人）”“REALIZE MODEL（可動組裝模型）”的推出也起到了推動作用，銷售有所增長。去年11月在中國臺灣舉辦了首次海外單獨活動，積極進行推廣。

BEYBLADE X不僅登上年度綜合暢銷榜，在男孩玩具榜中幾乎每月都有多款商品在榜，人氣持續飆升。

BEYBLADE X于去年10月在東京塔舉辦了該系列首次世界級大賽“BEYBLADE X WORLD CHAMPIONSHIP 2025”，共有33名選手進行決賽，比賽面向全球同步直播，兩天累計觀看次數約19萬次。本次大賽的預選賽在全球21各國家和地區舉辦，吸引了15000人報名，年齡跨度從6歲至67歲。可見其努力從兒童向玩具轉型全年齡層。截至去年9約在全球80多個國家和地區累計出貨超5.6億個。

此外，去年11月還在線下舉辦了免費的齒輪運動玩家交流活動，這是9月啟動的“BEYBLADE GOOUT PROJECT”一部分，通過在公園、滑板公園、露營地等地點出租商品，增加戶外游玩環境。活動不可以促進玩家交流，還能進一步宣傳戰斗陀螺，吸引廣泛群體關注。

幼兒玩具方面，多美卡在2025年迎來了55周年，面向大童群體推出了“Tomica Premium”“tomica+”等產品，表收獲不俗成績。如4季度在日本及亞洲地區發售了多美卡與《頭文字D》的聯動商品，就是面向大童群體的“Tomica Premium Unlimited”系列。這是為了慶祝《頭文字D》30周年推出的Steering View特別版模型，不僅還原了藤原拓海的AE86 Trueno，還有FD3S RX-7、日產Silvia S13，這三款車，以及藤原豆腐店模型。引起粉絲關注。

另外，為了慶祝55周年，還推出全新的“壽司多美卡”系列，以適合慶祝場合的壽司為主題設計，將壽司與多美卡元素相融合，如在飯團部分設置駕駛座和米粒型座椅、輪胎等，造型充滿趣味性。將日本傳統元素引入，吸引海外消費群體。

文創潮注意到，多美卡在12月舉辦了首次粉絲感謝祭“TOMICA OWNERS MEETING”，主要內容包括舞臺活動、展覽（五千輛車組成的展示墻）、粉絲之間的交流場所、商品銷售等，進一步拓展粉絲年齡層。

此外，多美卡還推動了以地區為軸心的拓展，例如在日本和亞洲開展“Tomica 55周年汽車制造商合作項目”的商品，去年還在馬來西亞吉隆坡、中國北京開設了多美卡官方品牌店，店內還開設了多美卡成人區、多美卡歷史區等各種專區。

多美Arts方面，依托日本IP在全球的熱度，重點發展以布偶、扭蛋等為中心的角色商品，贏得了各年齡層的廣泛支持，在海內外人氣不斷擴大。扭蛋方面，正在推進北美市場的拓展，去年11月在美國加利福尼亞州與世嘉、三菱商事合作開設實驗店，同時開始在大型雜貨店、連鎖電影院及GENDA的平臺上銷售，正式開啟業務擴展。

娛樂設施方面，寶可夢系列兒童向大型機臺《寶可夢友情連打（Pokémon Frienda）》保持穩健增長，在亞洲地區，4月起運營的《寶可夢明耀之星（Pokémon Mezasta）也取得了順利進展。整體表現超過去年同期。

另外，在亞洲，以“Tomica Premium”為代表的面向成人的多美卡產品銷售有所擴大，BEYBLADE X通過體驗會和店內活動等措施取得了良好效果，銷量有所增長，東南亞地區的人氣也在上市。但香港子公司對北美的產品出貨量有所下降。

世嘉：經典益智玩具與流行IP玩具并進

2025年，世嘉銷售額4418億日元，同比增長0.25%，營業利潤242億日元，同比下降47.84%。利潤下降主要受游戲銷售、F2P新作及Rovio的表現低于預期的影響。但玩具事業保持增長。其中，年度AM＆TOY事業銷售額為770億日元，同比增長6.06%，營業利潤43億日元，同比大幅增長168.75%。玩具事業繼續以景品和經典產品為中心進行銷售。

世嘉玩具全年發售了“運動、智育、游戲應有盡有！GoGo！面包超人騎行”“面包超人 日語英語雙語！來玩吧！來聊天吧！圖畫詞典15周年紀念禮盒”“夢幻開關基礎套裝（投影繪本）”“PRINT CAMERA PRICA玩具相機”這4款大型玩具，以及眾多亞克力布偶·亞力克doll，還有SONIC&FRIENDS品牌聯名授權商品。

嬰幼兒益智類玩具一直是世嘉玩具的一大主力產品，屬于長賣型。比如去年12月的日本玩具綜合暢銷榜中，世嘉前兩年發售的角落生物電腦玩具又沖上TOP10。還有2017年發售的“夢想開關”系列截至2025年10月末累計銷量突破了60萬臺，10月發售的最新型號“夢幻開關基礎套裝”發售三周的銷量達到了前一年同期最新型號的120%。這一部分玩具走的是少而精的路線，形成品牌化。

除了經典的益智玩具外，世嘉也緊跟潮流，推出了瞄準大童的推活谷子新品牌Favoritoy，主要推出知名IP角色商品的亞克力布偶和亞力克doll。全年發售了三麗鷗、排球少年！！、咒術回戰、我的英雄學院、藍色監獄等多款IP商品。

世嘉全年積極開拓自家IP之外的IP玩具，瞄準大童、推活消費群體，開拓嬰幼兒玩具之外的主力商品。

比如景品，主打一個量大管飽，每月都有超百件新品發售，全年發售產品近兩千款。產品類型涵蓋毛絨玩具、手辦、人偶、掛件、擺件、日用品、雜貨、服飾、包包、吧唧等等，涉及IP眾多，4季度推出了初音未來、迪士尼、索尼克和朋友們、咒術回戰、公主殿下的家庭教師、ILLIT、Summer Pocket、維尼熊、貓和老鼠、三麗鷗、哆啦A夢、EVA、史努比、BREAK MY CASE等等眾多IP景品。同時也強化了“世嘉幸運抽獎”的開發銷售，全年推出了約20款線下產品和超50款線上產品。繼續強化銷售。

此外，世嘉在積極打造自己的索尼克品牌。4季度推出了SONIC&FRIENDS（索尼克與朋友們）的官方網站，開通了官方社交媒體賬號，陸續發售了與三麗鷗聯名的毛絨玩具和公仔，還在銀座舉辦了發售紀念活動“SONIC&FRIENDS合影會”，凡消費滿兩千日元以上的顧客，可獲贈一張原創文件夾，積極進行品牌宣傳推廣。

同時，去年底，世嘉還推出了新的毛絨玩具系列“SEGA LABBIES?”，由小熊玩偶扮演世嘉旗下IP的人氣角色，第一彈包括索尼克、桐生一馬、Joker。首先在世嘉東京店和上海店發售。同月還在韓國首爾舉辦了期間限定快閃店活動，出售世嘉自有品牌玩具。積極進行海內外宣傳。

Happinet：大童產品熱銷，繼續拓展扭蛋事業

2025年，Happinet銷售額4207.38億日元，同比增長16.47%，營業利潤152.68億日元，同比增長42.13%。玩具、娛樂事業持續增長，帶動整體營收增長。

玩具事業全年銷售額1846.76億日元，同比增長11.12%，利潤104.59億日元，同比增長17.65%。萬代玩具銷售額依舊占比近半數。

以萬代魂的“一番賞”等抽獎商品為首的大童類玩具銷售情況良好，收藏手辦、拓麻歌子、假面騎士等玩具均帶動銷售增長，面向便利店的雜貨類新品也做出貢獻。多美的《決斗大師》《迪士尼洛卡納》等卡牌也銷售良好，同比大幅增長。

Happinet原創產品方面，主要以收購來的子公司Broccoli的《歌之☆王子殿下》的大碟、周邊、線下活動為中心，同時《Z/X》卡牌也保持著穩定更新。為銷售額做出貢獻。此外，Broccoli還開設了推活布偶專屬網站，涉足推活周邊玩具。

其他廠商方面，寶可夢卡牌、其他玩具廠商的抽獎類商品穩定發展。

包括扭蛋、卡牌在內的娛樂事業，全年銷售額611.06億日元，同比增長22.15%，利潤44.88億日元，同比增長56.16%。其中扭蛋銷售額占比近8成。

扭蛋市場繁榮，入境需求強勁。Happinet在日本全國安裝、運營約40萬臺扭蛋機。截至去年底，旗下運營的扭蛋玩具店Gashacoco共有153家店鋪，與萬代共同運營的扭蛋店“Gashapon萬代官方店”全年在美國共新增5家店鋪，選址都是在大型購物中心、復合設施內，鋪設超三百臺扭蛋機。

此外，據Happinet去年中旬進行的大童市場調查顯示，日本18-60歲的人群中，“過去一年內為自己購買過玩具的人”占 15.8%，其中“在玩具賣場購買過大童商品的人”占 8.3%，按照人口推算，估計約有535萬人屬于大童玩具消費人群。

根據年均購買金額（14574日元）推算大童玩具市場規模約為780億日元。成年人的購買動機包括懷舊、對童年時期的憧憬等情感，約一半人有“順手拿起”的經歷。

毛絨玩具是大童群體消費最多的品類，占48.5%，其次是收藏玩具，占35%，其余還有角色玩具、交通類玩具、家庭游戲等較受歡迎。

Furyu：以中國、歐美為中心拓展出海

2025年，Furyu銷售額為432.85億日元，同比下降1.38%，營業利潤30.96億日元，同比增長33.97%。由于大頭貼機器事業和游戲·動畫事業持續疲軟，導致銷售額同比下降，但是世界觀商務部保持增長，且利潤率得到提高，因而在銷售額同比下降的情況下，實現了營業利潤同比增長。

世界觀商務部詳細營收

Furyu的世界觀商務部年度銷售額為267.53億日元，同比增長9.22%，營業利潤22.41億日元，同比增長37.15%。持續將重點放在取得大量IP商品化授權，包括經典角色和流行的漫畫、游戲、虛擬角色等。

其中，抓娃娃機景品銷售占比最大，2-4季度銷售額149.44億日元，同比增長1.7%。三麗鷗、迪士尼等固定IP景品銷售順利，保證全體銷售額。僅4季度發售了超300款新品，其中包括大量三麗鷗、迪士尼商品，以及hololive、忍者亂太郎、哆啦A夢、海綿寶寶、姆明一族、哈姆太郎、排球少年！！、桃源暗鬼、星之卡比、我的世界、瘋狂動物城2等等超多IP景品。

從下圖的景品人氣排行可以看到，虛擬角色的商品相當受歡迎，手辦類熱銷。如排在第一位的虛擬角色雪未來的手辦。該角色起源于札幌雪祭上制作的“純白初音未來雪雕”，在去年4季度首次被Furyu進行商品化，不僅制作了手辦、還有布偶、雜貨周邊等，相當受歡迎。

去年底，Furyu還推出了娛樂機專用景品手辦新系列“BiCute Pure”，該系列造型主打優雅、透明感、天使翅膀等造型美。

Furyu景品人氣排行榜

海外銷售方面，2-4季度銷售額25.1億日元，同比大幅增長46.6%。以中國、美國、歐洲市場為中心，銷售額持續增長，并通過取得面向海外的商品化授權和開拓新渠道來擴大流通。從銷售比例來看，中國占3成，北美占3成，除中國外的亞洲地區占3成。為應對匯率波動，公司通過擴大美元交易和實施匯率預約，抑制了對銷售成本的影響。

Furyu綜合手辦人氣TOP5

高價格手辦等方面，2-4季度銷售額19.78億日元，同比增長4.6%。專注于高毛利產品，收益率得到改善，利潤實現大幅增長。經營方針從擴大銷售轉變為確保利潤優先，導致企劃選擇更加謹慎，4季度發行量減少。

Furyu旗下的高價格手辦品牌為F:NEX，還有一個低價格手辦品牌TENITOL，一直以這兩個品牌為中心增加商品。去年10月，為了豐富產品陣容，又推出了一個新的價格實惠手辦系列“DesktopFairy”。該系列尺寸約15cm的4.5頭身，易于擺放在書桌或近身的地方，設計可愛，為日常的小場景增添色彩。首發產品是初音未來，順利登上綜合手辦人氣TOP10。

Furyu的抽獎類商品，2025年2-4季度銷售額11.26億日元，同比增長32.9%。4季度僅發售了刀劍亂舞ONLINE、美國電影《回到未來》這兩個IP的新品，出品速度不高，但銷售情況很好。去年12月，Furyu帶著Furyu賞參加了全球最大規模的流行文化活動“東京動漫展2025”，這是Furyu賞首次在動漫展上展出。可見Furyu對該產品逐漸提高重視。