339元一箱的圓習酒，習酒需要有個說法

導語：“白酒壓了十幾年的貨，到底積累了多少庫存，沒人能算清楚。”

在“白酒宇宙中心”，又一白酒大單品“價格錨”失守。

2月初，在全國最大白酒批發市場鄭州百榮世貿商城，習酒旗下圓習酒出現集中放量。

據媒體報道，多位酒商反饋，其涌入量估算達到“大幾萬箱”，甚至后續實際到貨量可能超10萬箱，貨量規模超出單個經銷商常規運營能力。

有酒推測拋貨來自廠家體系，理由是“除了酒廠，沒有哪個經銷商有這種體量”。截至2月13日，習酒官方尚未對此做出回應。

本次放量前，圓習酒批發價格維持在每箱500元左右。放量后價格快速下探每箱339元，單箱跌幅近百元，目前略回升至420元-450元之間，但仍低于此前水平。

鄭州百榮市場一度掌控著全國酒水流通的半壁江山。白酒業內有“網上買酒，發貨地十有八九是鄭州百榮”的說法。

在百榮市場乃至全國各地的酒類流通網絡中，長期活躍著一個以短期資金周轉、“快進快出”完成訂單為特征的流通商群體。

與“先款后貨、承擔年度配額”的一級經銷商不同，他們不直接與廠家簽約，不承擔市場建設與壓貨任務，核心生存技能是信息整合與價差套利。其中相當一部分是由傳統經銷商在行業下行期轉型而來。他們或主動壓縮代理規模，或因現金流斷裂被動放棄代理權，轉而依靠同業調貨維系客戶、回籠資金。

由于資金占用極低、周轉極快，他們在渠道體系中扮演著流動性補充的角色。

多位鄭州百榮流通商向媒體表示，為減少庫存壓力，他們不得不加入拋售行列。部分流通商選擇承擔定金損失撤單，避免到貨后價格下跌帶來的實際虧損。

拋售發生后，如按接貨后一箱虧70元、三五百箱測算，單筆未履約訂單的定金損失在幾千元級別，而若完成交易則需承擔數萬元左右的虧損。

在價格體系高度依賴信心的白酒行業，某個大單品在最大流通場景里出現極端低價，市場首先追問的并非供需，而是秩序。

圓習酒在鄭州集中放量前40余天，2025年12月20日的習酒全國經銷商大會上，習酒集團董事長汪地強坦言“庫存是大家最大的擔憂”，并將過去一年稱為“沒有硝煙的戰爭”。

他同時表示，“我們清醒地認識到，當前的價值體系與品牌價值還不匹配，市場基礎還不穩固，市場秩序亟須加強”。在此背景下，習酒宣布推進“營銷2.0”改革，并承諾“以最大力度保護深耕市場、合規經營的經銷商”。

2026年，習酒將繼續強化“君品頂天立地、窖藏寬天闊地、金鉆鋪天蓋地”的產品格局。1月26日，據媒體報道，君品習酒打款價下調至919元/瓶，同步推出“購25瓶贈8瓶”的搭贈政策，綜合拿貨成本可降至696元/瓶。異地掃碼數據也被納入君品習酒的年終返利考核，并將當年市場投放量限定在4000噸。

這一套組合拳以降價、搭贈、數字化管控和限量保價，對高端單品進行“輸血”。但其目前在電商平臺售價降至570元左右，較打款價呈現明顯倒掛。

圖源：拼多多

與此同時，習酒正加快推進200元至300元價格帶金鉆系列全國化布局，目標成為大眾消費領域的百億級品系。

君品習酒是高端核心，窖藏1988是百億大單品，關乎品牌護城河；金鉆系列則是新增量，關乎未來增長。

習酒2025年已投入超3億元，協助經銷商消化約40億元庫存。2026年的財務資源、與管理精力是有限的。

作為已進入存量消化周期的老品，圓習酒價格帶低、利潤薄，戰略優先級必然相對靠后。

核心資源向高端產品傾斜、低端防線承壓，這是資源約束下的被動取舍，而非主動“默許崩盤”。

將投入集中于貢獻主要利潤、品牌溢價最高的高端產品，符合商業理性。醬酒賽道正從品類紅利轉向品牌競爭，高端單品價格體系一旦失守，修復成本遠高于大眾單品。

所以市場看到，一端是君品等高端單品的真金白銀托舉與數字化治理，另一端是圓習酒在最大流通市場顯露出“價格錨”承壓。

但當大眾產品線短時承受沖擊壓力，又缺乏同樣強度的資源維護，它就會成為渠道堰塞湖最薄弱的潰堤口。

大眾價位帶不僅是規模的底盤，也是渠道信心與現金流的底盤。當圓習酒這樣的流通型產品在最大批發市場出現“踩踏”，市場感知到的并非單純價格波動，而是品牌對渠道的約束力在松動。

更何況，圓習酒集中放量，暴露出的并非一般意義上的庫存壓力，而是更深層次的交易結構。

參與“擠兌式”拋貨的流通商，沒有門店裝修的資產沉淀，沒有消費者品鑒會的長期投入，幾乎沒有業務團隊的運營成本。

在行業上行期，他們是市場流動性的重要提供者，用少量定金鎖定貨源，賭的是短期價差，承擔的是信息撮合職能。酒廠和大商需要他們填充渠道密度，市場需要他們來維持交易活躍。

但在行業下行期，這個群體的脆弱性暴露無遺。

缺乏自營終端消化庫存，年底返利政策是“遠水不解近渴”，當批價急跌時，唯一的理性選擇是“跑得比別人快”。

2020年至2023年醬酒熱潮中，流通商雖非全國化的開拓者，卻是庫存周期的重要參與者。

醬酒熱潮的業績增長高度依賴渠道驅動，正規經銷商承擔了資金壓力和庫存壓力，二級流通商則承接了從一級市場溢出的庫存。為完成酒廠任務及回籠資金，經銷商向批發渠道放貨，客觀上使習酒、國臺、金沙等品牌在高增長慣性中得以延續壓貨節奏。

彼時流通商的入場加劇了渠道熱，此時他們的離場也會放大價格崩盤。

2026年的白酒出清，正在從去庫存升級為脈沖式“去杠桿”。

渠道不愿用全款壓貨換取價差、越來越傾向于用定金試錯對沖風險，背后是渠道對產業調整期不確定性的重新定價。

這一輪“去杠桿”的行業背景，可以從2025年白酒企業的業績分化中得到印證。

在19家上市白酒企業中，僅茅臺、汾酒兩家在2025年前三季度實現營收與凈利潤雙正增長。其他酒企中，已披露年度業績預告的白酒公司無一實現凈利潤正增長，酒鬼酒、順鑫農業等由盈轉虧，天佑德酒等盈利降幅超85%。

此前，白酒業內年入上億的經銷商不計其數，中小型經銷商干幾年也能實現兩三千萬的年銷售額。

但壓貨亦是無止境。“今年壓100萬，明年壓120萬，這個經銷商壓死了，還有下一個來接盤。”如同鄭州百榮某酒商所言，壓了十幾年的貨，社會上到底積累了多少庫存，根本沒人能算清楚。”

中國酒業協會《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，58.1%的經銷商表示庫存增加，超過一半存在價格倒掛問題，白酒行業平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%。

這意味著2023年生產的酒，2025年還沒賣完。20家上市酒企存貨合計1706.86億元，同比增長11.32%。

習酒的處境比行業平均更為嚴峻。

據公開信息，習酒2025年銷售額約190億元，較2023年的224.47億元、2024年的215.29億元連續兩年下滑，已跌出200億俱樂部。君品習酒批價五年累計跌幅達39.82%，為中國酒業協會T9品牌監測中跌幅最大的單品；窖藏1988終端價從高峰時的500元檔跌至300元檔，已顯著低于568元的出廠價，倒掛幅度約60%。

頭部白酒并非整體失速，而是從“普漲”轉向極致分化。行業不再為所有品牌提供同樣寬松的渠道環境，品牌勢能強的一端仍能維持相對穩定的價格體系與動銷節奏，另一端則更容易在渠道端觸發降價與拋售。

具備消費者運營能力、品牌建設意愿的經銷商將獲得酒廠資源傾斜，而靠杠桿、靠信息差、靠短期套利的中間商，其命運注定顛簸。

牌桌還在，但牌桌規則已經重寫。

企業治理需要更強的可執行性，渠道生態需要從壓貨返利轉向動銷與合規的制度化，出清需要從庫存維度延伸到杠桿維度。

2026年的白酒競爭，不再是簡單的“誰庫存更低、誰費用更猛”，而是誰能更快完成渠道去杠桿后的新秩序重建，以及在價格透明化與渠道信用脆弱化的條件下，重新把價格體系變成可被相信、可被執行的規則。