“白酒邪修學(xué)院”春糖出圈，光良解鎖白酒年輕化新路徑

當(dāng)1000多名身著“邪修校服”的大學(xué)生涌入春糖展館，用光良酒調(diào)制出各自“人生的第一杯酒”時(shí)，白酒與年輕人的關(guān)系正在被重新定義。

3月26-28日，成都春糖會(huì)展中心現(xiàn)場(chǎng)，一群群身著“邪修校服”、印著“邪修班重點(diǎn)保護(hù)人才”“喝酒藝術(shù)家”趣味樣式的大學(xué)生，成為展館內(nèi)最引人注目的風(fēng)景線。

他們并非普通逛展者，而是光良酒聯(lián)合全國(guó)糖酒會(huì)和好酒地理局發(fā)起的“白酒邪修學(xué)院”的新生。在為期三天的春糖會(huì)展期間，超1000名全國(guó)高校大學(xué)生，以“白酒邪修”的身份，完成了一次與白酒的深度對(duì)話——逛展品鑒、DIY創(chuàng)意調(diào)酒、態(tài)度墻打卡、拍攝短視頻……

其中，最受矚目的環(huán)節(jié)，是“DIY調(diào)酒大賽”。大學(xué)生們以光良酒為基酒，搭配各自鐘愛的飲料，親手調(diào)制出屬于自己的“人生第一杯酒”，而冠軍作品將有機(jī)會(huì)以“光良大學(xué)生共創(chuàng)產(chǎn)品”上市。

“白酒邪修，法力無邊”“我邪故我在”“所有大師都曾離經(jīng)叛道”——這些印在邪修學(xué)院展板上的態(tài)度宣言，與現(xiàn)場(chǎng)年輕人投入調(diào)酒的專注神情形成奇妙呼應(yīng)，他們不是在被動(dòng)接受白酒知識(shí)，而是在主動(dòng)創(chuàng)作、表達(dá)、參與。

從年輕人的喜愛中，我們不難發(fā)現(xiàn)：他們沉迷的“邪修”不是真邪惡，而是用創(chuàng)意對(duì)抗內(nèi)卷，高效生活的玩法。而“邪修式調(diào)酒”簡(jiǎn)單好玩、自由隨性，既滿足了年輕人動(dòng)手創(chuàng)作的樂趣，又適配輕微醺的社交需求，自然受到他們歡迎。

在酒說看來，在白酒行業(yè)普遍焦慮“年輕人不喝白酒”的當(dāng)下，白酒邪修學(xué)院用“邪修”的方式，回答了一個(gè)更深層的問題：如何讓年輕人真正走進(jìn)白酒的世界？

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從“認(rèn)知”到“邪修”，一場(chǎng)持續(xù)兩年的“預(yù)謀”

事實(shí)上，白酒邪修學(xué)院并非今年才開始的偶發(fā)事件，這是一場(chǎng)持續(xù)兩年的“預(yù)謀”。

去年春糖，光良首次帶著千名大學(xué)生逛展，讓年輕群體第一次系統(tǒng)性走進(jìn)白酒展館，初步了解白酒品牌與行業(yè)生態(tài)。彼時(shí)的核心關(guān)鍵詞是“認(rèn)知”——讓年輕人知道白酒行業(yè)是什么樣的，打破對(duì)白酒的刻板印象。而今年春糖，光良在去年的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，聯(lián)合發(fā)起的白酒邪修學(xué)院，將互動(dòng)方式從簡(jiǎn)單的“逛展認(rèn)知”升級(jí)為深度的“參與共創(chuàng)”。

這種迭代背后是光良對(duì)白酒年輕化的深刻理解：真正的年輕化，不是讓年輕人“看到”白酒，而是讓年輕人“參與”到白酒行業(yè)中，用自己的方式與白酒對(duì)話。其實(shí)早在2024年，光良酒業(yè)便發(fā)起了致力于解決中國(guó)白酒年輕化斷層問題的“追光計(jì)劃”，目前已走進(jìn)全國(guó)20余所高校，吸引超10000名大學(xué)生參與，這些年輕人得以親身體驗(yàn)到白酒的釀造、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，第一次系統(tǒng)性地了解白酒相關(guān)文化。

無論是走進(jìn)高校的“追光計(jì)劃”，還是本次邀請(qǐng)大學(xué)生來展館的“邪修學(xué)院”，光良酒業(yè)始終堅(jiān)持的核心邏輯就是搭建“年輕化參與體系”，讓年輕一代以真實(shí)的大學(xué)生視角進(jìn)入行業(yè)，而非停留在消費(fèi)者的語(yǔ)境中。具體到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)來看：

一是人生第一杯酒，讓年輕人主動(dòng)完成對(duì)白酒的創(chuàng)意表達(dá)?；顒?dòng)設(shè)置專門的調(diào)酒展位，提供統(tǒng)一基酒、飲料、裝飾，大學(xué)生可以自由創(chuàng)作自己的調(diào)酒作品，完成屬于自己“人生的第一杯酒”。這不是簡(jiǎn)單的品鑒和形式創(chuàng)新，而是把表達(dá)權(quán)、從品牌手中交予年輕人。

二是態(tài)度墻與UGC傳播，讓年輕人的聲音被行業(yè)聽見?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了“真實(shí)態(tài)度墻”，收集年輕人對(duì)白酒的真實(shí)態(tài)度，其本質(zhì)上構(gòu)建了一次高密度的代際樣本調(diào)研，并通過內(nèi)容生產(chǎn)同步外溢，不只是傳播擴(kuò)散，更是在為行業(yè)提供一份來自年輕群體的一手認(rèn)知樣本——讓年輕人的聲音，第一次被系統(tǒng)性地看見與聽見。

三是產(chǎn)品共創(chuàng)機(jī)制，讓年輕人的參與真正走向“結(jié)果”。在開放調(diào)酒創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，光良進(jìn)一步設(shè)置冠軍評(píng)選，并推動(dòng)優(yōu)秀作品向產(chǎn)品化落地。這意味著，年輕人不只是參與體驗(yàn)，而是有機(jī)會(huì)從創(chuàng)意提出者，成為產(chǎn)品共創(chuàng)者——讓“年輕人的創(chuàng)意”第一次以可見的方式進(jìn)入白酒生產(chǎn)鏈條。

客觀而言，白酒行業(yè)過去的年輕化探索往往停留在“觸達(dá)”層面——推出低度產(chǎn)品、啟用年輕代言人、做聯(lián)名營(yíng)銷。但光良的實(shí)踐指向一個(gè)更本質(zhì)的問題：年輕人與白酒之間的隔閡，根源在于“距離感”，而非“口味偏好”，當(dāng)年輕人有機(jī)會(huì)以創(chuàng)作者、參與者、表達(dá)者的身份進(jìn)入白酒世界，他們與白酒的關(guān)系正在從“對(duì)立”走向“共生”。

還值得注意的是，“邪修”作為年輕人追求美好生活的方式，盡管不拘泥于傳統(tǒng)，但對(duì)高品質(zhì)的追求并未改變。所以，白酒“邪修”更需要硬核的品質(zhì)保障，才能讓“邪修”更有底氣、更具質(zhì)感。光良的白酒邪修學(xué)院也并非偏離正道，而是用年輕人的語(yǔ)言講好白酒故事，其本質(zhì)依然是正向的、規(guī)范的、品質(zhì)導(dǎo)向的。

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站在未來看現(xiàn)在，光良酒的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”

為什么光良要花這么多時(shí)間，持續(xù)做一件看似“不劃算”的事——讓大學(xué)生走進(jìn)白酒、參與白酒、共創(chuàng)白酒？

答案藏在行業(yè)的深層焦慮中。對(duì)于白酒行業(yè)而言，真正的問題或許并不是“年輕人不喝白酒”，而是年輕人與白酒之間的距離越來越遠(yuǎn)。白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景（商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)）與年輕人的生活方式存在天然錯(cuò)位，而大多數(shù)年輕人在日常生活中幾乎沒有機(jī)會(huì)接觸白酒，更少有機(jī)會(huì)參與其中。這種“距離感”比“口味偏好”更具破壞性——當(dāng)年輕人從未真正走進(jìn)白酒的世界，又談何“愛上白酒”？

在這樣的背景下，光良的實(shí)踐本質(zhì)上是在縮短這段距離。而支撐這一實(shí)踐的，是一套“長(zhǎng)期價(jià)值體系”的雙軌并行：

一方面，是多年來的年輕化影視植入，建立與年輕人的長(zhǎng)期認(rèn)知關(guān)系。光良的線上影視植入并非簡(jiǎn)單的內(nèi)容投放策略，而是通過持續(xù)進(jìn)入年輕受眾高頻觀看的內(nèi)容場(chǎng)景，如《二十不惑》《卿卿日?！贰洞蠓畲蚋恕贰秴切八郊夜P記》等爆款影視植入，使品牌在年輕群體真實(shí)內(nèi)容語(yǔ)境中自然出現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)影視植入解決的是“被看到”的問題，光良更進(jìn)一步解決的是“被理解”問題：品牌不再作為廣告信息出現(xiàn)，而是作為劇情的一部分自然存在，讓年輕人在劇情中完成對(duì)品牌的感知與理解。

與此同時(shí)，展位在表達(dá)方式上也做了更具巧思的內(nèi)容設(shè)計(jì)。復(fù)古電視機(jī)裝置則循環(huán)播放光良植入的幾十部影視作品片段，將品牌置入劇情語(yǔ)境之中，形成“與明星一起喝光良酒”的沉浸式觀看體驗(yàn)。不少參展觀眾在此駐足拍照、記錄分享，使展位不僅成為信息展示空間，也成為內(nèi)容傳播的發(fā)生點(diǎn)。

另一方面，是以長(zhǎng)期培育為導(dǎo)向的年輕化實(shí)踐，建立與年輕人的持續(xù)參與關(guān)系。從2024年底啟動(dòng)的“追光計(jì)劃”——以產(chǎn)業(yè)理解為核心的酒廠游學(xué)、以表達(dá)傳播為路徑的短視頻大賽等，光良正在系統(tǒng)化搭建一套“年輕化參與體系”。這套體系的核心邏輯是：讓年輕一代以真實(shí)身份參與行業(yè)語(yǔ)境，而不是停留在消費(fèi)語(yǔ)境中。

在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，光良將白酒生產(chǎn)中的自動(dòng)化灌裝線以裝置形式“搬進(jìn)"展館，讓學(xué)生們?cè)诮嚯x觀看中直觀感知光良的生產(chǎn)能力與品質(zhì)控制，感受光良的硬核實(shí)力。

當(dāng)然從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看，光良所做的并非簡(jiǎn)單的年輕化營(yíng)銷，而是一種面向未來周期的戰(zhàn)略布局。當(dāng)人口代際更替成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，白酒行業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力取決于一件事：能否與新一代建立真實(shí)且可持續(xù)的連接。光良通過影視植入與長(zhǎng)期培育的雙軌并行，正在構(gòu)建的正是這種“連接能力”——不是讓年輕人成為品牌的“當(dāng)下消費(fèi)者”，而是讓他們成為行業(yè)的“未來共建者”，這或許才是光良“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的真正內(nèi)涵。

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讓年輕人定義

中國(guó)白酒的未來與更多可能性

如果說光良前兩年的年輕化實(shí)踐更多停留在“品牌動(dòng)作”層面，那么“白酒邪修學(xué)院”的發(fā)起，標(biāo)志著其角色的關(guān)鍵躍遷——從“品牌玩家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶袠I(yè)年輕化連接者”。

此外“白酒邪修學(xué)院”并非是品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，而是具有行業(yè)開放屬性的參與平臺(tái)。聯(lián)合全國(guó)糖酒會(huì)、好酒地理局共同發(fā)起，光良的意圖很明確：它希望更多的品牌加入其中，共同搭建一座連接中國(guó)白酒與年輕人的橋梁，實(shí)現(xiàn)行業(yè)年輕化的實(shí)質(zhì)性跨越。

對(duì)于白酒行業(yè)而言，真正的問題或許不是“如何讓年輕人愛上白酒”，而是“如何讓年輕人有機(jī)會(huì)走進(jìn)白酒的世界”。光良所做的，其實(shí)是在為白酒行業(yè)構(gòu)建一種面向未來的“關(guān)系基建”——它不是追求短期的銷售轉(zhuǎn)化，而是在為行業(yè)贏得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。

從這個(gè)意義上說，“白酒邪修學(xué)院”的意義，不在于它讓多少年輕人記住了光良這個(gè)品牌，而在于它讓多少年輕人第一次真正走進(jìn)了白酒的世界。它讓白酒不再只是父輩餐桌上的“陌生飲品”，而成為可以被理解、被參與、被共創(chuàng)的“共同語(yǔ)言”。或許當(dāng)年輕人用自己的方式調(diào)出“人生的第一杯酒”，當(dāng)他們帶著“邪修學(xué)員”的身份走出春糖展館，中國(guó)白酒的未來，正在被重新定義。

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監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：鮑志男

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