堅果巧克力熱銷背后，00后在拼多多改寫年貨清單

浙江溫州的加工廠里，無骨雞爪的麻辣紅油還在罐中晃動；嘉興的生產線上，裹著堅果碎的松露巧克力剛剛冷卻成型。這些曾經與春節“無關”的零食，正悄然占領千萬中國家庭的茶幾。

年貨的定義正在被重寫。當95后、00后接過家庭年貨采購權，他們的購物車成為觀察中國消費變遷的最佳窗口。

諾梵系列產品加工廠。

在拼多多今年的年貨節銷售榜單上，這種代際更迭表現得尤為明顯：甄味尚無骨鳳爪單月銷售額突破300萬元，環比翻倍；諾梵巧克力年貨節銷量已達去年圣誕節的2-3倍。這兩個來自浙江的國貨品牌——一個專注雞肉零食，一個深耕巧克力賽道——不約而同地在拼多多上找到了自己的增長曲線，也悄然改寫著中國年貨的消費版圖。

購物車里的代際革命：從“該買什么”到“想買什么”

“以前大家覺得年貨就是堅果、果干，但現在的年輕人，想吃什么就買什么，年貨的概念已經沒有固版印象。”甄味尚拼多多渠道負責人李健說。

與父輩不同，年輕人不再將年貨單純視為“該買什么”，而是“想買什么”。李健觀察到，現在的年輕人更傾向于DIY自己的年貨——“每年過年他想吃點什么，他覺得這個年貨不應該有一個固版的印象，他可以根據自己喜歡吃的東西來準備。”

這種消費觀念的變化，源于一場深刻的代際革命。當Z世代成為家庭年貨采購的“主理人”，傳統年貨“老三樣”——瓜子、糖果、酒水正悄然退居次席。

諾梵拼多多渠道負責人馬曉泉也觀察到消費場景的轉移：“以前巧克力是送戀人的，包裝要精美、要浪漫，現在巧克力是送親友、送孩子的，大家更看重健康和分享。”基于這一洞察，諾梵針對拼多多上的核心消費群體，不僅在原料上做了升級，還將口味與中國傳統年貨中的堅果元素融合。

甄味尚：從溫州代工廠到年貨黑馬的破圈之路

甄味尚的故事始于2016年的浙江溫州。彼時，這家企業還只是一家為線下渠道供貨的代工廠，產品涵蓋海鮮、肉類等多個品類。

“做代工太依賴于別人的市場了，一旦市場競爭加劇，我們很難保證每年的業績。”李健回憶道。正是這種危機感，促使企業開始思考從幕后走向臺前，創立自有品牌“甄味尚”。

轉型并非一蹴而就。2017至2018年間，無骨雞爪品類尚處于市場培育期，在各個平臺的銷售不溫不火。轉機出現在2019年——隨著一批網紅博主的種草推薦，無骨雞爪這個“小眾品類”開始進入大眾視野。

甄味尚無骨辣味雞爪在年貨節期間熱銷。

真正讓甄味尚實現飛躍的，是其在拼多多上的戰略布局。2019年入駐后，品牌根據平臺數據不斷進行產品迭代。

李健介紹，最初工廠生產的是偏酸口的“檸檬雞爪”，在江浙滬一帶頗受歡迎。但隨著面向全國市場，他們發現一個關鍵問題：“全國喜歡吃酸甜的可能還是江浙這邊比較多，一旦過了這一塊，比如往北到東三省，往西南到云貴川、兩湖地區，他們喜歡的味道還是香辣、麻辣會多一點。”

基于這一反饋，甄味尚開始調整口味，從偏酸為主逐步推出辣味、蒜香等多元口味，同時根據消費者反饋，推出了微辣、加辣等不同辣度。數據顯示，目前復購率最高的是微辣口味——“既能保留辣度，又不會太刺激”。

在規格上，他們也做了調整。“最早我們做的是200克，客戶反饋說一盒太少了，多買幾盒來回拆麻煩。”于是，甄味尚將規格升級為500克，這一改變立竿見影。

在年貨節期間，甄味尚在拼多多上的銷量較平日翻了一倍多，單月銷售額突破300萬元。

諾梵：巧克力世家的“中國化”轉型

與甄味尚不同，位于浙江嘉興的諾梵是一個深耕巧克力賽道的“世家”。

諾梵品牌成立于2008年，但早期產品線并不單一，還包括餅干、面包等品類。馬曉泉介紹：“老板的父輩之前可能是在做巧克力代工的，給別人做代工，他們覺得自己也有技術，然后想做自己的品牌。”

2019年前后，諾梵成立巧克力研發實驗室；2020年在嘉善自建年產10億級的巧克力工廠，與德芙等國際品牌同處一個產業園。2021年開始，品牌真正聚焦巧克力這一單一品類，目標是“做中國人自己的巧克力”。

很長一段時間里，巧克力在中國市場被貼上“洋節禮物”的標簽。但諾梵在拼多多上的銷售數據揭示了一個重要變化：消費場景正在從圣誕節轉移至春節。

馬曉泉透露了一個關鍵的時間節點：“2022年的時候，圣誕是很爆的，可以跟年貨節差不多是五五分。但到2023年，我們按照同樣的預期備貨，卻發現圣誕的時候貨會剩很多，各個平臺都賣不動，但到年貨節卻有一個爆發式的增長。”到2024年和2025年，諾梵春節年貨銷量已是圣誕節的2-3倍。

對于這一變化，馬曉泉有自己的判斷：“現在大家對洋節的期盼可能沒有那么高了，年輕人送禮的選擇性更多，不僅是在食品，可能還有一些潮玩、糕點類的產品。”

洞察到核心消費場景的轉移，以及消費人群從“年輕戀人”變成“年輕寶媽”后，諾梵在產品上做了兩個關鍵調整。

首先是原料升級。馬曉泉回憶，這一轉變源于用戶反饋：“我們在做直播的時候，跟C端消費者互動性很強，有些顧客會在直播間刷評論，問‘是代可可還是純可可’；還有一些評價里，用戶以為是純可可脂，結果買來發現是代可可脂而給差評。”基于這些反饋，諾梵在2022-2023年推出采用西非加納可可脂的“金松露”系列。

其次是產品創新。諾梵將中國年貨中必備的堅果與巧克力進行融合，推出堅果松露巧克力。“今年比較熱的是堅果松露，我們把堅果作為巧克力的內餡，讓你一次吃到堅果跟巧克力兩種味道，口感會更有層次感。”馬曉泉介紹，新推出的開心果口味反饋特別好，“比金松露反饋要好很多”。

在產品布局上，諾梵根據不同渠道做了差異化。馬曉泉說：“在直播電商上，我們可能會推高客單的，因為直播能更好地展示；在拼多多上，客單可能會稍微低一點，比如30-50元之間，克重相應減少。”今年他們還首次推出了散裝巧克力，“大家買回去自己嘗鮮，對散裝的需求比禮盒還高，導致我們散裝的貨備得不足。”

平臺賦能：上手快與高適配的雙重加持

在甄味尚和諾梵的轉型過程中，拼多多扮演了關鍵角色。

對于從代工轉型的新品牌，拼多多是個“新手友好”的地方。李健對比自己早年做傳統電商的經歷，感受深刻：“最開始做其他平臺，每天要考慮測品、測圖、測詞、看人群，一旦哪個環節沒搞好，品就做不起來。就算我的品還不錯，但因為標題沒寫好、圖沒弄好、人群跟詞搞不清楚，導致這個品做不起來，我干著急，甚至懷疑是不是品不行。”

而在拼多多，“很多詞跟人群都簡化了，商家只要關心產品好不好、供應鏈能不能跟上，推廣出價設置好，流量自然就來了。”李健說，他身邊很多做鞋服、閥門的溫州老鄉，即便沒有電商經驗，也能快速上手開店。

年貨節成為諾梵巧克力的主要銷售場景。

諾梵則受益于平臺的各類營銷工具。馬曉泉介紹：“拼多多上有百億補貼、秒殺、多人團等活動，我們會根據這些活動去做自己的貨盤匹配。比如百億補貼推單盒裝，秒殺推雙盒裝，多人團推三盒或四盒裝。”目前，活動業績已占諾梵拼多多日常銷售的60%-70%。

更重要的是平臺對品牌商家的“一對一”支持。李健回憶，從小二建議他們從白牌轉向品牌、申請黑標認證，到日常溝通活動節奏、產品數據、庫存規劃，“平臺的一些規則玩法，基本上都是第一步同步給我們，讓我們能先行一步。”2019年入駐拼多多的甄味尚在2021年申請“品牌黑標”認證，成為拼多多上最早做品牌的商家之一。

用戶畫像：誰在買這些“新年貨”？

隨著銷售規模的擴大，兩個品牌對核心用戶的認知也日益清晰。

甄味尚的用戶分布呈現出明顯的地域特征。李健介紹：“江浙滬這邊是賣得最好的，其次是廣東，然后是東三省，再是云貴川、兩湖地區。”他特別提到一個有意思的現象：“東北那邊對這個產品的消費量特別大，有的人過年可能買個五六罐，多的可能十幾二十罐囤在家里，怕過年發不了貨。”

年齡結構上，甄味尚的用戶從最初的18-26歲大學生及未婚群體，逐步擴展到30-40歲人群，女性用戶遠超男性。

諾梵的用戶則更聚焦。馬曉泉說：“我們的第一大消費省是廣東，其次是江浙滬，然后是山東。年齡段主要集中在30-35歲，其次是25-30歲，以女性為主。”他認為，年輕寶媽成為核心消費群的原因有二：“一是女性本身對甜食更偏好，二是媽媽愿意為孩子選擇用料好的產品。”

從單品類到多品類：新國貨的未來規劃

觸網拼多多后，甄味尚和諾梵不僅收獲了銷量，更有了進一步發展的底氣。

李健透露，目前甄味尚的自有品牌和代工業務比例約為8:2。未來，他們計劃調整這一比例。“我們后面準備再開一兩個工廠，產量會越來越大。夠我們自己線上線下的同時，也希望把代工這一塊做起來——現在入局的商家越來越多，但不是所有品牌都有自己的工廠，很多還是選擇代工。”

在產品布局上，甄味尚計劃從雞肉零食拓展到鴨肉、鹵味、牛羊肉甚至海鮮。“靠一個產品吃遍天還是比較難的，未來還是要擴品，把產品矩陣做起來。”

諾梵則打算繼續深耕巧克力賽道，在產品迭代上持續發力。馬曉泉介紹，他們正在嘗試更多新口味，今年推出的開心果口味反饋特別好。渠道策略上，諾梵堅持差異化布局：直播電商推高客單價體驗裝，拼多多主推性價比款，同時入駐沃爾瑪、永輝等線下商超，構建全渠道網絡。

更宏觀的層面，甄味尚和諾梵的走紅共同見證了中國消費者年貨觀念的變化。巧克力不再只是情人節的專屬，而是春節家庭聚會時分享的零食；雞爪不再只是下酒菜，而可以是年夜飯桌上的一道涼盤。

但變的是形式和品類，不變的是人們對團圓美好的向往。在這變與不變之間，新國貨品牌正在找到屬于自己的位置。它們不僅滿足了多元消費需求，更在“品質+平臺”的雙重驅動下，為擴大內需注入持久動力，推動著中國消費市場持續健康發展。