LVMH考慮出售旗下大眾品牌

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

全球奢侈品巨頭LVMH集團正對其美妝業務進行一場戰略調整。

據美妝行業門戶網站BeautyMatter披露，LVMH正考慮出售旗下歷史悠久的彩妝品牌Make Up For Ever，同時也在評估護膚品牌Fresh和與流行歌星蕾哈娜合作創立的Fenty Beauty的部分股權。

Make Up For Ever由彩妝藝術家Dany Sanz于1984年在巴黎創立，1999年被LVMH集團收購。品牌以專業彩妝師起家，產品線豐富，曾被譽為“彩妝界的哈佛”，品牌的美妝大師課也一度成為諸多職業化妝師“夢開始的地方”。

然而，有媒體指出Make Up For Ever過于偏向大眾市場，與LVMH聚焦高端奢侈品的定位不符（特別是在歐洲與北美地區Make Up For Ever目前僅通過絲芙蘭渠道獨家銷售）。Make Up For Ever的平均客單價估計在300-500元人民幣，這一水平明顯低于LVMH集團旗下的迪奧、嬌蘭等奢華品牌。

LVMH正考慮出售旗下歷史悠久的彩妝品牌Make Up For Ever

報道中指出，LVMH集團已接洽多家美妝領域的戰略投資方及私募股權投資公司，試探市場對品牌的興趣度。

Fresh則是另一番景象。這個由Lev Glazman與Alina Roytberg夫婦于1991年在美國創立的高端護膚品牌，以天然成分為核心賣點。自2011年進入中國市場以來，fresh逐步完成線上線下全渠道布局，但在電商內容化、成分透明化及功效型護膚迅速崛起的階段，未能及時建立清晰的核心競爭優勢近兩年品牌在國內的擴張節奏明顯放緩。

有媒體發現，在2024-2025年期間，fresh已經關閉多家門店，但其目前在中國市場仍設有近70家專柜，門店主要分布于華東、華南等經濟較為發達的一二線城市。在高端護膚消費日趨理性、功效驗證被放大的當下，fresh敘事或已難支撐長期增長。

fresh化妝品

更關鍵的是，據傳，Make Up For Ever 與 Fresh 目前均為 LVMH集團美妝板塊中的虧損品牌。據BeautyMatter報道，Make Up For Ever已連續八年處于虧損狀態，年凈營收約3億歐元，成為LVMH美妝板塊的負擔。

最受關注的當屬Fenty Beauty，這個曾以“高度包容性”理念引發美妝界“Fenty效應”的品牌。Fenty Beauty由美國流行天后蕾哈娜與LVMH旗下美妝孵化器Kendo Brands在2017年共同創立，隸屬于LVMH的香水與化妝品部門（與迪奧香水、紀梵希香水、嬌蘭等品牌同部門），相比之下，Fenty Beauty未能為部門增長提供助力，逐漸成為非核心資產。

有媒體報道稱，2024年，Fenty Beauty凈銷售額約為4.5億美元。早在去年10月，就有外媒消息透露，LVMH正在考慮出售其持有的Fenty Beauty的股權，品牌估值介于10億至20億美元之間。

Fenty Beauty于2019年通過天貓國際海外旗艦店進入中國，2024年加速渠道拓展，開設抖音官方旗艦店并全面入駐全國320家絲芙蘭門店。

但中國市場表現不盡如人意，抖音旗艦店啟動首月銷售額僅2.18萬元，2024年618期間雖因蕾哈娜直播帶動750萬元銷售額，但熱度過后銷量迅速回落。2025年10月，其天貓旗艦店核心單品月銷量多維持在數千件，未進入同類目頭部陣營。

流行歌星蕾哈娜廣告海報

有業內人士認為，Fenty Beauty在中國市場“困頓”的根本原因在于，其在歐美市場的核心優勢“包容性”的影響力難以復制到中國，主打的“全膚色底妝”因中國消費者膚色差異較小，相比之下，客單價較低的修容、高光等品類反而更受青睞，難以提振業績。此外，蕾哈娜個人IP在國內滲透度有限，產品賣點吸引力不足，導致該品牌在中國市場的表現存在明顯瓶頸。

盡管面臨調整，LVMH的美妝業務整體仍展現出強大韌性。2025財年，集團香水和化妝品總營收為81.74億歐元，雖然比上年下滑3%，但經常性營業利潤逆勢增長8%，利潤率提升至8.9%。這一成績主要得益于迪奧、紀梵希、嬌蘭等奢華品牌的強勁表現。

集團董事長伯納德·阿爾諾在財報電話會議中特別提到：“迪奧的彩妝和口紅是‘全球領先的奢侈口紅品牌，每兩秒售出一支’”。這類高周轉、極具標志性的超級單品成為利潤的堅實支撐。

就在集團調整品牌組合的同時，Louis Vuitton正式進軍美妝領域。

2025年3月，Louis Vuitton宣布推出美妝系列La Beauté Louis Vuitton，并任命傳奇化妝師Pat McGrath為創意總監。該系列經過近5年醞釀，于2025年8月20日在中國南京德基廣場全球首發，首批產品包括55款口紅、10款唇膏和8款眼影盤。

這一舉措被視為Louis Vuitton完善品牌生態的戰略選擇。通過高頻次、高毛利、強體驗的美妝產品，品牌既能維系既有客戶，又能吸引更年輕的新客群。

Louis Vuitton門店

值得注意的是，定價1200元的Louis Vuitton口紅也在將奢華美妝的價格區間推向了新高度。部分消費者質疑千元口紅的目標消費群體，也有觀點認為該定價符合品牌定位。在業內人士看來，Louis Vuitton布局美妝更多是為增強對高端用戶的服務能力，目標用戶并非大眾消費者，而是其母公司LVMH集團的忠誠用戶。

對于LVMH而言，出售非核心品牌股份，正是基于對投資組合的精準梳理，以便將資源聚焦于迪奧、嬌蘭等在全球及中國市場均具備穩定增長能力的品牌，進一步鞏固其在中高端美妝市場的領先地位。與此同時，集團通過LV美妝線的推出，進一步豐富其高端品牌矩陣。

2025年的中國奢侈品市場進入了“審慎復蘇”階段。科爾尼調研顯示，盡管80%的消費者看好宏觀經濟，但未來12個月人均奢侈品支出預計將從14.68萬元降至14.15萬元，小幅回落4%。在“花錢更謹慎”的共識下，消費者更加注重消費的“價值感”。

從Make Up For Ever的可能出售，到Fenty Beauty的股權調整，再到Louis Vuitton美妝的高調入場，LVMH的美妝棋局正在重新布局。在高端消費日趨理性、市場分化加劇的當下，這家奢侈品巨頭正通過精準的品牌組合管理，尋找增長與利潤的最佳平衡點。