“就近消費”是偽命題？這份購物中心客流報告說出了真相

客流報告

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 雨晴 哎喲薇 編輯 · 陳巧明

封面&頭圖來源 · 蘇州萬象天地官方小紅書

2025年，全國購物中心客流增速逐步企穩，從修復性反彈轉向內生性常態化增長。這一轉變，不僅是購物中心行業全面邁入存量競爭階段的結果，更源于居民消費邏輯的深層變革。

攤開五年客流圖譜，我們有一些意外發現：主力客群并不“年輕”？就近消費是“偽命題”？消費代際變遷與決策邏輯重塑，正是當前客流結構性分化的核心原因。

在消費者更善于篩選與決策的今天，線下客流已從“規模增長”轉向“結構性分化”——同質化愈發嚴重的背景下，購物中心的競爭力，不再體現在“被動聚客”的數量上，而愈發取決于其動態調改與場景塑造的“主動管理”能力。

客流數據背后，本質上是消費者為認同的價值投票：商業的成功不再取決于離誰更“近”，而在于為消費者提供的價值，是否值得他們為你“遠”行。

01.

2025年購物中心客流：

回歸內性生常態化增長，

節假日客流表現強勁

宏觀視角：

客流增速企穩回歸常態化，節假日消費成客流增長核心

據贏商大數據監測，2025年樣本購物中心場日均客流1.72萬人次，同比增速13.1%，與2023年、2024年的高速增長相比，2025年尤其是下半年起，購物中心客流相對穩定、恢復常態化增長。

從2025年月度客流表現來看，客流波動與季節、節日消費特征高度綁定，呈現出鮮明的時間性規律。1、2月年初春節和7、8月年中暑期形成兩大高峰，其余月份相對平穩。相對平穩的客流格局，恰恰是商業運營走向成熟、與消費周期深度綁定的直觀體現。

從2025年客流平穩增長的主基調來看，節假日客流活躍度從1.29升至1.33（同比+3%），成為全年最值得關注的“彈性指標”，節假日客流活躍度作為衡量購物中心客流彈性、節假日消費依賴度的核心指標，這意味著，2025年節假日對購物中心的客流拉動彈性進一步放大，周末及假日消費場景對購物中心的客流提振作用更加突出，消費復蘇的動能在假日場景下表現得更為強勁。

從月度維度拆解節假日客流活躍度，客流趨勢呈現出顯著的峰谷分化特征，不同月份的假日消費爆發力差異明顯，3月（1.45）、10月（1.44）、11月（1.45）等為活躍度峰值，遠超年度均值（1.33），節假日客流爆發力突出；7、8月客流基數最大，但活躍度偏低，客流增長更多來自日常的家庭、親子消費，假日與工作日的客流差異被稀釋，消費更趨日常化。

中觀視角：

高線城市穩總量，下沉城市提增速

在全國客流整體企穩、節假日驅動特征日益凸顯的背景下，不同區域、不同線級城市間的客流表現并非整齊劃一，而是呈現出顯著的結構性分化與格局重構。以下從城市商業線級、七大區域及典型城市三個維度，對2025年區域客流特征展開具體分析。

■城市商業線級：各線級增速均衡，高線級城市為核心承載地

從城市商業線級維度來看，各線級城市客流同比增速均維持在12%-14%的區間，其中商業一線（13.7%）、商業二線（13.3%）增速突出；商業一線城市的日均客流絕對值領跑全局，高線級城市憑借消費基礎與商業密度，仍是客流增長的核心承載地。

■區域維度：基數與增速分化，暑期沖高成共性特征

從七大區域的客流表現來看，頭部華南、西南等區域客流基數較高，成為穩定的客流總量支撐；增速方面東北區域客流同比增速達16.1%，展現出強勁的客流復蘇與增長潛力，華中區域增速11.3%相對平緩，區域間增長節奏存在差異。

縱觀全年客流趨勢，七大區域的客流表現均呈現出8月沖高、3月探底的趨勢特征。其中，華南、西南區域客流基數最大、暑期爆發最強、全年走勢最穩；華東、華中、華北區域客流走勢基本同步，但客流峰值與穩定性不及華南、西南水平；西北、東北區域客流波動幅度較大，西北區域爆發力全國第一，東北區域客流受季節性影響較大。

■城市層面：總量看頭部，增速看下沉，下沉市場成新引擎

城市層面來看，2025年購物中心客流形成了鮮明的“頭部城市穩基本盤，下沉市場拉增長”格局，三四線城市成為推動行業客流增長的動力。客流總量TOP20被廣州、上海、深圳、北京等一線及新一線城市占據；客流增速TOP20則由安陽、韶關、馬鞍山等三四線城市領跑，增速普遍超17%，最高達25%。

微觀視角：

多維度分化特征顯著，新老項目、不同檔次各有發力點

看完全國及區域大盤的客流特征，再將視角聚焦到購物中心本身，從規模、開業年限、項目檔次三大核心維度拆解可以發現，不同類型的購物中心在客流增速、集客力、節假日活躍度上呈現出鮮明的分化特征。

■體量維度：項目體量與集客力形成互補，大項目增速領跑，小項目效率為王

從商業規模體量來看，行業呈現出“規模越大，客流增速越快；規模越小，單面積集客效率越高”的鮮明特征。15萬㎡+的大型購物中心憑借體量優勢，在客流絕對值和同比增速（14.3%）上均領跑全局，展現出強勁的客流吸附力與增長動力；3-5萬㎡的小型項目雖客流總量偏低，但以0.27人次/㎡的集客力位居首位，單位面積吸客能力遠超大規模購物中心項目。

■開業年限：新開項目成增長核心，成熟項目為穩定保障

開業年限直接反映購物中心的運營成熟度，不同運營階段的項目在客流表現上各有亮點，新老項目共同推動客流增長。從項目“年齡”來看，開業1-3年的新興項目以18.3%的客流增速領跑，成為驅動客流整體增長的核心；開業8年及以上的成熟項目在客流絕對值和集客力（0.21人次/㎡）上表現穩健，高粘性客群成為客流穩定的重要保障。

■項目檔次：高端引領整體增長，中高端釋放節假日潛力

不同檔次的商場，吸引著不同的消費者，也表現出不同的客流增長節奏。從項目檔次劃分來看，客流規模、客流增速、集客力與項目檔次呈正相關，均隨檔次提升而走高；高檔項目憑借其品牌與場景優勢，以14.7%的客流增速和0.30人次/㎡的集客力雙維領跑。

而節假日客流活躍度則呈現差異化特征，不同檔次的項目各有發力點。中高檔（1.41）、中檔（1.38）項目假日消費爆發力更突出；高檔項目（1.30）客流基數大，但節假日驅動偏弱；大眾化項目（1.25）整體客流走勢平穩、活躍度偏低。

2025年是全國購物中心客流市場重新進入常態化增長的關鍵一年，行業徹底告別了前兩年的修復性高速增長，客流的增長邏輯從“普漲”轉向“分化”。區域發展則形成“高線級城市穩總量、下沉市場驅增長”的格局，三四線下沉市場則成為客流增長的動力；購物中心因規模、開業年限、檔次不同，客流表現各有差異。

02.

五年客流圖譜：

消費代際與決策邏輯

驅動客流結構性分化

五年的時間跨度，足以重塑消費市場的格局。人均購物中心面積從2021年的86.45㎡/人快速提升至2025年的111.9㎡/人，漲幅接近30%。

而超量的供應，也伴隨著同質化競爭的加劇。疊加消費降級等行業β的變化，購物中心客流正產生結構性分化。

為深入理解當前客流變化的深層邏輯，我們有必要對過去五年間的客群畫像演變進行系統分析。

消費業態驅動邏輯：

緊扣75-80后生命周期

消費人群代際更替是消費趨勢變化的根本原因。消費人口決定消費群體的成長環境，進而決定了價值觀和消費觀，決定了消費偏好。因此，研究消費人口的年齡結構變化非常重要。

從年齡分布來看，購物中心到訪客群年齡分布十分集中：50.1%的消費者年齡段集中在25-39歲，構成購物中心的核心消費客群。

對比七普數據，購物中心到訪客群年齡結構相對年輕化，39歲以下客群占比顯著高于全國人口年齡結構。

值得注意的是，雖然購物中心行業長期以 25-39 歲為核心目標客群，但從客群消費業態驅動邏輯看，實際消費驅動力始終圍繞75-85年出生人群的生命周期展開：75、80后在五年間的客流占比TGI指數大幅增加，這也意味著該類人群相比其余年齡段客群更熱衷于前往購物中心消費，且這種線下消費偏好呈現出穩健增長的態勢。

該類人群及后續代際的消費特征變化加劇了市場波動。2025年，75-85年人群年齡達40-50歲，家庭消費中嬰幼兒相關消費基本結束，兼具品質與功能性的品類如戶外運動加速發展。

本應成為新一代時尚消費主力的95-05年人群消費能力進一步減弱，最終導致整體零售業態持續走弱，具體演變如下表：

基于客群消費邏輯的轉變，各大商場紛紛改造首層主力店以迎合新的消費需求。

例如，重慶北城天街歷時600余天的分階段改造，通過“邊開邊改”的模式，在2025年完成了一場從內到外的系統性煥新。尤其是首層主力店通過匯聚全市最全的戶外品牌，打造一站式戶外購物體驗中心，成功為這座開業超20年的老項目激活了空間冷區，注入了品質與潮流兼具的全新活力。

長沙金茂覽秀城去年最大的調改動作集中在L1 層部分主力店區域：項目對首層原H&M主力店區域進行“微街區化”切鋪煥新，整體改造體量超2750平方米，切割為7個主題鮮明的精品空間。

對消費需求的深刻洞察，也是購物中心在新時代下保持商業活力與核心競爭力的關鍵。有針對性地調改，對項目客流有明顯提升。

消費目的地決策邏輯：

遠端客群增加，就近消費趨勢減弱

截至2025年末，全國集中式商業接近9350個，規模為6.67億㎡ ，增速放緩至4%，商業市場增量已接近行業天花板。

基于此，我們通常會認為線下消費越來越便捷，消費者更愿意就近消費。但回顧近五年的購物中心客流畫像數據發現，事實并非如此：不同線級城市之間客群來源特征明顯分化，城市越下沉，遠距離消費客群占比越高。

只有一線城市就近消費的比重大幅增加，而三線城市購物中心則有最清晰的遠端消費特征。

得益于極高的商圈密度和成熟的多中心格局，一線城市消費者在核心生活圈內即可獲得豐富的消費選擇，從而強化了“就近消費”的特征。

而除一線城市以外，其余城市的購物中心遠端客群增加，一方面，是“十四五”期間，這些城市軌道交通網絡的快速發展，減少了消費者遠距離移動的成本，進一步消解了地理上的阻隔。

另一方面，除一線城市外，優質商業供給相對稀缺，一個成功的標桿項目能憑借獨特的消費場景、優質的品牌組合虹吸區域客流，乃至吸引周邊縣市消費者，形成顯著的“遠端消費”特征。

可以看到，強二線城市購物中心的異地客群占比由2021年的15.91%顯著提升至2025年的24.03%；而三線城市購物中心2025年的異地客群占比高達四成。

因此，這并非簡單的“就近”或“遠端”客群之爭，而是商業能級與消費供給之間的匹配，從而影響了消費者對于消費目的地的決策邏輯改變。

這也倒逼購物中心在功能和業態上的迭代升級：

在一線城市等商業能級較高城市，越來越多購物中心選擇深耕社區，與大體量購物中心/標桿項目形成差異化競爭，以極致化便利與生活服務，成為高頻消費的必選地。

聚焦一線城市，2025年頭部企業旗下社區商業產品線的客流增長，明顯高于其旗下區域級、非社區型的標桿產品線。

在強二線及以下城市，購物中心加速業態創新與體驗升級：購物中心不再僅僅是滿足日常需求的“社區生活中心”，其角色正在向更具吸引力的“微度假目的地”演進。

例如，近幾年熱度飆升的幾類商業模式，都是通過營造獨特消費場景、提升項目公共屬性，重構消費吸引力，成功突破地域限制、吸引遠端客群。

2025年客流圖譜清晰地揭示：一方面，代際消費特征變化加劇了市場波動，購物中心們需要在業態規劃上更具前瞻性——既要緊密跟隨75-80后消費生命周期的迭代，也要前瞻布局面向Z世代的興趣消費與社交導向業態，建立多代際兼容、多層次響應的業態矩陣。

另一方面，商業的成功已不再由物理距離的“遠近”決定，而是由項目為消費者創造價值的“高低”所定義。

存量競爭加劇，面對消費決策邏輯的深刻變化，運營方需做出明確的戰略選擇：是深耕社區，做“超級就近”的高頻生活樞紐；還是升級場景與體驗，成為值得專程前往的“區域目的地”。未來的競爭，本質上是價值吸引力的競爭——消費者的雙腳，正在為他們認同的價值投票。

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