“打卡式旅游”退場,深度參與的劇情化體驗成主流,“白天滑雪、夜晚泡湯”成爆款,“非遺+國潮+年俗”構成文化消費硬剛需。
在剛剛過去的馬年春節假期,湖南、湖北、江西構成的“中三省”文旅市場成績斐然。節后兩日來,湘鄂贛三省文旅部門陸續發布的春節假期文旅市場數據顯示:湖北接待游客6008.96萬人次,實現旅游收入423.76億元,排名全國第七;湖南接待游客5842.33萬人次,旅游消費總交易額達573.51億元,同比增長33.86%;江西國內游客花費同比增長6.50%,接待外省入贛游客比例達45.15%,居中部第一。
劇情化體驗推動“旅游+”融合
春節期間,第一財經記者在武漢黃鶴樓公園看到,景區所有一線工作人員換上了考究的定制古裝迎客,從檢票的“仕女”、講解的“書生”,到巡護的工作人員、文創店的服務人員,皆化身詩詞名篇與黃鶴樓傳說中的角色,打造“全園入戲”的沉浸式國風體驗,讓游客流連忘返。據統計,春節假期前8天,黃鶴樓公園游客量超29萬人次,較2025年同期增長37.5%,園區一度連發三日5萬人次滿額“客流預警”,夜間場次更是一票難求。
記者注意到,中三省各地A級景區通過創新體驗和差異化定位,實現了客流與口碑的雙豐收,成為帶動春節旅游市場的核心驅動力。湖北16家5A級旅游景區春節8天接待游客300余萬人次,同比增長34.44%。湖南12家5A級景區接待游客427.89萬人次,同比增長60.82%。其中,武漢東湖風景區累計接待游客超百萬人次,單日最高客流突破15萬人次;長沙橘子洲接待游客70.13萬人次、岳麓山景區接待游客65.65萬人次;江西廬山錄得閘機客流215.51萬人次,同比增長47.52%。春節前夕,武漢推出的“江漢攬勝”新游線,串聯黃鶴樓、武漢長江大橋、龜山及沿線人文景觀,成為攬客“金線”。“江漢攬勝”輪渡專線單日客流超過4700人次,同比增長近5倍。
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不僅如此,湘鄂贛各地還圍繞不同客群對品質化、個性化、體驗化的需求,結合當地優勢資源,推出眾多新產品、新業態、新場景,推動“旅游+”多業態融合,為春節旅游市場提供多元化選擇。
在湖北,當地依托冰雪、溫泉雙重資源優勢,構建“白天滑雪、夜晚泡湯”的立體化供給體系,全省冰雪類景區接待人次同比增長超40%,溫泉類場所營收增長近三成。江西景德鎮聚焦瓷文化特色,吸引國內外游客375余萬人次到景德鎮“玩泥巴”,實現旅游收入31.2億元。
煙花是過年最具儀式感的項目之一。2月21日正月初五,在“煙花之鄉”湖南瀏陽舉辦的2026馬年新春焰火晚會,吸引外地游客超20萬人次,拉動餐飲、住宿、購物、文旅等綜合消費逾2.5億元。
經濟學者盤和林對第一財經記者表示,湘鄂贛三省具有承東啟西、連南接北的區位優勢,四通八達的高速公路與鐵路樞紐提高了八方來客的抵達效率。近年來,中三省在旅游產品供給上緊扣沉浸互動關鍵詞,將各地傳統文化、非遺技藝、民俗風情深度融入假日生活,讓游客從旁觀者到參與者,從“打卡觀光”轉向“沉浸體驗”,使年味可感、可觸、可傳承,體現了消費升級與供給側創新的有效結合,也為行業持續創新指明方向。
政策紅利推動流量高效轉化
中三角文旅市場“開門紅”除了緣于豐富的“年味”供給之外,也得益于票根換福利、發放消費券、一票通玩等政策紅利的“精準滴灌”,推動“流量”向“銷量”轉化。
湖北省財政統籌投放9000萬元專項資金,聯動開展“樂游湖北”新春文旅消費活動,其中6000萬元定向發放“知音湖北 ‘馬’上有喜”新春文旅消費補貼,3000萬元用于實施“票游湖北 ‘馬’上有禮”活動,全方位激活消費潛能,整體直接拉動率超過1﹕2.6。
湖南各地策劃文旅活動3000余場,發放文旅消費券超千萬元,撬動旅游消費總交易額達573.51億元,同比增長33.86%,人均消費較去年增加90元。
江西省政府層面推動發放超3.6億元消費券和補貼,客流與消費雙雙刷新紀錄。攜程、同程、美團等平臺大數據顯示,江西贛州、九江入選特色“年味兒游”熱門目的地TOP10;上饒婺源縣入選熱門縣域游目的地TOP10;滕王閣入選全國夜游景區TOP10;景德鎮市入選非遺文化目的地熱度TOP10;江西非遺項目“儺舞”成為入境游游客最受歡迎項目之一。
超高的人氣也帶動了住宿、餐飲等消費,實現了文旅熱度向經濟效益的實質性轉化。春節期間,江西全省200家重點流通監測零售企業實現銷售額12.87億元。武漢全市實體店實現營業額228.11億元,同比增長26.73%;其中武商MALL吸引全國288城市民到武漢“抽黃金”,帶動消費近12億元。湖南長沙春節期間酒店預訂量增長70%,五一商圈內的部分高星級酒店入住率達到90%以上。
盤和林觀察發現,舉家出行、全齡段多代出游成為今年春節文旅市場的新特點,這將倒逼文旅供給從“單點景區”向家庭友好型綜合服務體系轉型。在產品結構上,需要同時滿足老人休閑、中青年體驗、兒童玩樂,避免單一刺激型或純觀光型產品,降低家庭決策與出行成本。在服務結構上,也要轉向家庭友好化配置,家庭衛生間、輪椅/嬰兒車租借、臨時看護等“省心服務”將提高產品服務軟實力。
“家庭出游更愿意為安全、舒適、省心、特色付費,而非低價。”盤和林提到,這也將倒逼各地文旅消費供給提檔升級,消費結構從“門票經濟”轉向“品質服務”,本地消費、特色伴手禮、研學/康養產品等非門票收入將成新增長點。
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