老家消費(fèi)大變樣

“今年春節(jié)，肯德基和瑞幸，成為縣城老家的流量中心。返鄉(xiāng)的年輕人樂(lè)此不疲地前去打卡。在他們眼里，它們是老家經(jīng)濟(jì)升級(jí)的某種象征。”

文 /巴九靈

“老家縣城開了一家肯德基”，對(duì)于這個(gè)江西東南部的小縣城而言，可謂一件大事。

作為中國(guó)龐大縣域經(jīng)濟(jì)中的一員，該縣城于2019年剛“脫貧摘帽”，人口30多萬(wàn)，低于縣域平均常住人口（39.9萬(wàn)人），年均GDP近百億。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，“老家消費(fèi)貧瘠”是游子們返鄉(xiāng)過(guò)年的感慨之一。這里缺乏連鎖商場(chǎng)，食物來(lái)源不一，為了對(duì)抗“物質(zhì)匱乏”，許多人拎著大包小包，從大城市里囤上年貨回家過(guò)年，成了一道常見的返鄉(xiāng)風(fēng)景線。

如今，似乎一切都不同了。

當(dāng)品牌連鎖開到“老家”

這座江西小縣城的第一家肯德基，開在一條新建成的商業(yè)街上，面積大約百平，客容量不足10桌，菜單上是經(jīng)典款的食物，價(jià)格比在一二線城市，高出至少三分之一。盡管如此，店里依然坐滿了人，大部分是年輕人以及帶著娃的家長(zhǎng)。

肯德基所在的這條商業(yè)街，被大家稱為縣城的“新CBD”。一公里以外的另一條商業(yè)街，是縣城的“老CBD”。老CBD里的C位是一家三年前開起來(lái)的瑞幸。每年春節(jié)期間，瑞幸火爆到一杯難求，由于不設(shè)外賣，因此只能到線下自提，平均等待時(shí)間約一小時(shí)以上。

這里同樣一桌難求，頗具“老家特色”的是，許多人在這里嘮嗑、打牌，一杯咖啡配自帶的一碟瓜子，一坐就是一下午。

今年春節(jié)，肯德基和瑞幸，成為“老家”一新一舊兩個(gè)“CBD”的流量中心。返鄉(xiāng)的年輕人在外將之視為打工人維系生命體征的廉價(jià)燃料，回到老家卻樂(lè)此不疲地前去打卡。在他們眼里，它們是老家經(jīng)濟(jì)升級(jí)的某種象征。

如今，越來(lái)越多的“老家”迎來(lái)了這樣的時(shí)刻。

許多開在“老家”的肯德基，走的是“鄉(xiāng)鎮(zhèn)店”模式，以江西的這家為例，面積僅需100平左右，投資成本壓縮至最低50萬(wàn)，相較之下一二線城市的單店投資成本高達(dá)500萬(wàn)元以上；并精簡(jiǎn)了部分SKU，經(jīng)營(yíng)成本和難度也較一二線城市大幅降低。

縣城肯德基快餐店

依靠這種快速?gòu)?fù)制的下沉模式，2025年，肯德基全國(guó)門店凈新增了1349家，進(jìn)入了400多個(gè)此前未涉足的空白城市。截至2025年10月，肯德基在全國(guó)約1.2萬(wàn)家門店，其中有3600個(gè)位于三線以下城市，在縣城的滲透率超過(guò)了60%。

另一邊，瑞幸已經(jīng)進(jìn)駐了1550個(gè)縣城和縣級(jí)市，覆蓋全國(guó)超80%的縣域，縣域門店數(shù)突破了7400家。

努力往“老家”滲透的不止肯德基和瑞幸。

肯德基的右手邊，是一家尚在裝修的名創(chuàng)優(yōu)品，也是當(dāng)?shù)氐氖准议T店，占據(jù)了7個(gè)店面，粗略估算有500平方米。肯德基的左手邊，則是一家華為體驗(yàn)店，占據(jù)4個(gè)店面，開業(yè)后面積大約在300平方米。當(dāng)?shù)厝送嘎叮坏╅_張，這里或許就是老家的“新能源車直營(yíng)首店”。

說(shuō)到車，過(guò)去春節(jié)，這里的停車場(chǎng)里“不是BBA不好意思往路邊停”，如今，以國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力和特斯拉為代表的新能源車，占據(jù)了“街邊車展”的半壁江山。

根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)，截至2025年3月，智能汽車APP新增用戶中，三線以下城市占比達(dá)到46.6%。2025年一季度，主流新能源車企超半數(shù)的銷量都來(lái)自小城市場(chǎng)。

還有大家可能在外賣APP上常看到的曼玲粥鋪、尊寶披薩、曹氏鴨脖等等，也陸續(xù)在“老家”出現(xiàn)。有趣的是，這些在高線城市定位為中低端的連鎖快餐，到了“老家”就改頭換面，開出了寬敞明亮的堂食店。

這些耐人尋味的細(xì)節(jié)，透露了一個(gè)小趨勢(shì)：隨著縣域消費(fèi)力的崛起，一二線城市與他們之間，正上演了一場(chǎng)你追我趕的消費(fèi)“平權(quán)”競(jìng)賽。

值得一提的是，平權(quán)的不止是餐飲，也包括潮流。

假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著，縣城奶茶店“爆單”

“老家”加速同頻

被稱作“中產(chǎn)三件套”之一的Lululemon，截至2025年11月，中國(guó)大陸直營(yíng)門店已達(dá)165家，其中二三線城市門店占比超30%。公司計(jì)劃，2025年在三線城市新增約30家門店，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)長(zhǎng)三角、珠三角的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣。

2025年，盒馬新進(jìn)入了40個(gè)城市，以三線以下城市與縣級(jí)市為主，包括石家莊、宜賓、南陽(yáng)、盛澤等。

諸如此類的品牌，還有泡泡瑪特、西西弗書店、薩洛蒙、星巴克等。

此外，雖然山姆還未下沉到縣城，但“山姆代購(gòu)店”已經(jīng)在老家遍地皆是，這些店一般命名為“山姆甄選”“山姆優(yōu)選”“山姆集合店”。這樣的“山姆分姆”，在地圖導(dǎo)航上顯示全市范圍內(nèi)超過(guò)十家。

它們的到來(lái)，加速對(duì)齊了不同城市的消費(fèi)圈層。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)YiMagazine統(tǒng)計(jì)，2005年到2025年這二十年間，新一線城市與上海間的品牌布局時(shí)間差大幅縮小，成都從將近10年縮短到1.5個(gè)月；杭州、南京分別縮小至1.8個(gè)月和5個(gè)月。

類推到縣城，大城市的潮流下沉亦在加速。比如星巴克首店在進(jìn)入中國(guó)22年后，僅在2021年一年間，就新進(jìn)入了58個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。泡泡瑪特開設(shè)首店的13年后，其擴(kuò)張策略已從一線城市覆蓋到二三線及以下城市。

物質(zhì)消費(fèi)如此，精神文化消費(fèi)亦如此。

2025年上半年，根據(jù)電通創(chuàng)意數(shù)據(jù)，全國(guó)電影票房達(dá)到292.3億元，同比增長(zhǎng)22.9%，其中三四線城市占比高達(dá)56%，其IMAX廳票房同比增長(zhǎng)107%。

演唱會(huì)、脫口秀、村超等大型賽演活動(dòng)也開始在老家流行。根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)的報(bào)告，2025年前三季度，全國(guó)45.6%的拼盤演唱會(huì)落地三線及以下城市。從山東五蓮到云南彌勒，從湖北崇陽(yáng)到河北固安，幾乎每個(gè)周末，都有明星在縣城的夜空下開唱。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本地中產(chǎn)、返鄉(xiāng)青年、周邊城市游客，構(gòu)成了縣城演唱會(huì)的“鐵三角”客群。這是一個(gè)既想接軌大城市潮流，又想在家門口就能滿足體驗(yàn)的群體。

不止如此，許多二三線小城市，諸如麗水、佛山、威海等地，也都有了自己的脫口秀俱樂(lè)部，每周都在舉辦開放麥以及商演，許多票上架即售罄。觀眾自發(fā)在社交平臺(tái)發(fā)帖，用的詞都是“驚喜”“性價(jià)比高”“下次還來(lái)”。

與此同時(shí)，村歌會(huì)、村超、村T臺(tái)、村晚等本地娛樂(lè)生態(tài)，也在反向成為消費(fèi)潮流的發(fā)源地。

電通創(chuàng)意的報(bào)告顯示，村BA在2024年實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光超800億次，單場(chǎng)吸引2萬(wàn)余名現(xiàn)場(chǎng)觀眾。在湖南懷化，56場(chǎng)村歌會(huì)的參賽者覆蓋教師、快遞員、養(yǎng)牛戶等，全網(wǎng)瀏覽量突破3億，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)超3000萬(wàn)元。

新春期間，河南民俗文化節(jié)系列活動(dòng)

“老家”依然水大魚大

以上種種，揭示了一個(gè)大有可為的市場(chǎng)：即便“下沉”已被口號(hào)般喊了多年，縣城依然水大魚大。尤其在“堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”的宏觀目標(biāo)下，縣城是消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要一環(huán)。

根據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2025年12月15日，306個(gè)已公布社會(huì)消費(fèi)品零售總額的非一線城市中，超六成社零增速高于全國(guó)，其中三線城市的社零增長(zhǎng)最突出，高達(dá)72.1%的城市社零增速超過(guò)全國(guó)平均。

麥肯錫報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年，我國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)在內(nèi)的下沉市場(chǎng)。可見“老家經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)潛力之大。

而這種潛力的背后，是縣域消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化。

◎第一，是人的變遷。縣城的消費(fèi)主力軍主要?dú)w結(jié)為兩大人群：一是20—35歲大城回流、城鄉(xiāng)文化混血型群體，二是36—40歲體制內(nèi)、本地生意開創(chuàng)型群體。通俗來(lái)說(shuō)，就是縣城貴婦、老錢以及返鄉(xiāng)青年。這兩年下沉市場(chǎng)的智能家電、醫(yī)美、二奢等消費(fèi)高增，正是來(lái)自這些人群的貢獻(xiàn)。

他們的消費(fèi)習(xí)慣是，重品質(zhì)而不重品牌，更愿意為信任感而非品牌溢價(jià)和中產(chǎn)標(biāo)簽付費(fèi)。反映在消費(fèi)選擇上，他們追平與一線城市的消費(fèi)信息差的目的，更多是為了追求品質(zhì)生活。

特別是返鄉(xiāng)青年，成為了推動(dòng)這場(chǎng)平權(quán)潮流的關(guān)鍵角色。伴隨著一二線城市的消費(fèi)溢出效應(yīng)，疊加諸如山寨遍地、服務(wù)不佳、產(chǎn)品質(zhì)量低下、審美堪憂等縣城市場(chǎng)消費(fèi)痛點(diǎn)，直接推動(dòng)了“老家”消費(fèi)平權(quán)加速。

與此同時(shí)，告老還鄉(xiāng)的60后、70后或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)潛力群體。這是一個(gè)新中國(guó)成立以來(lái)人口數(shù)量最多，有著濃郁鄉(xiāng)土情結(jié)的人群，伴隨退休返鄉(xiāng)，其在大城市積累的資本、技術(shù)也有望回流縣城。

◎第二，是縣域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本低。以租金為例，多數(shù)縣城土地租金廉價(jià)，甚至為了引進(jìn)連鎖品牌提供各種免租政策，讓品牌能用較低的成本在縣城開出寬敞、整潔、明亮的大門店，提供更好的體驗(yàn)。

◎第三，是“老家”獨(dú)有的商業(yè)特色融合。在縣城的商業(yè)生態(tài)，不同于大城市強(qiáng)調(diào)審美與方寸的空間體驗(yàn)，這里更像是一個(gè)“大客廳”，承載了一個(gè)地方的生活、社交與社區(qū)互動(dòng)。

縣城市場(chǎng)

還是以江西的縣城為例，大量的門店坐落在民房的一樓，招牌各異，五顏六色；從零食、水果、生鮮到燒烤、電器、診所，業(yè)態(tài)基本能覆蓋所有需求。

在這里，夫妻老婆店是最密集的存在，生意好壞，人情往來(lái)，站在街頭一眼即見。因此，有不少外來(lái)品牌通過(guò)“翻牌整改夫妻老婆店”的形式，實(shí)現(xiàn)在縣城的扎根落地。既能保留原有店主的人情服務(wù)，又能補(bǔ)足來(lái)自品牌的商品結(jié)構(gòu)、視覺(jué)系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)效率。

此外，有些品牌通過(guò)“衛(wèi)星小店”模式滲透下沉。以餐飲行業(yè)為例，這兩年通過(guò)小型門店模型和簡(jiǎn)化SKU，興建起“社區(qū)衛(wèi)星小店”。截至2025年8月，全國(guó)已布局超過(guò)5500家衛(wèi)星小店，以加速拓展下沉市場(chǎng)的觸達(dá)密度。

這些發(fā)生在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)毛細(xì)血管里的消費(fèi)新生態(tài)，或?qū)⑹恰皶r(shí)光機(jī)理論”在中國(guó)廣大內(nèi)需市場(chǎng)發(fā)揮作用的一次驗(yàn)證。

它最初由軟銀創(chuàng)始人孫正義提出，隱喻在不同國(guó)家和行業(yè)發(fā)展不平衡的情況下，先在發(fā)達(dá)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，然后再進(jìn)入相對(duì)落后的市場(chǎng)。這種策略仿佛乘坐時(shí)光機(jī)，利用時(shí)間差來(lái)實(shí)現(xiàn)技術(shù)和思想的轉(zhuǎn)移，從而獲得商業(yè)成功。

換言之，一切在一二線城市驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式，如今在“老家”縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)也大有可為，甚至長(zhǎng)出新的模樣。

參考資料：

1.《2026下沉市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告：中國(guó)城鄉(xiāng)乾坤大挪移》，電通創(chuàng)意

2.《聰明的中國(guó)生意：當(dāng)小縣城開始大搞“演唱會(huì)”》，星海情報(bào)局

3.《小城車市洞察報(bào)告》，易車研究院

作者|溫若梅、沈曉琴|(zhì)責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)