30億奶茶免單背后：阿里千問與中國零售業的范式轉移

作者｜戚特

商業史的演進，往往不是線性的，而是由一次次斷崖式的“范式轉移”構成的。

2026年春節前后，中國零售圈發生了一件看似喧囂、實則意義深遠的事件：阿里千問App全面上線購物Agent功能，并用一場30億免單的奶茶大戰完成了初步的用戶教育。

無數消費者開始習慣不對著屏幕指指點點，而是直接對手機說一句：“千問，老規矩，點一杯霸王茶姬，送到公司。”

很多同行把這看作是阿里在防御其他大模型，或者只是淘寶增加了一個語音搜索入口。

但在我看來，這是中國零售業過去三十年來，最劇烈的一次底層邏輯重構。

作為新經銷的研究顧問，我每天都在觀察快消品、休食連鎖、飲料巨頭的生與死。

過去我們常說生意越來越難做，是因為我們在一個舊的范式里瘋狂內卷。而阿里千問購物Agent的出現，正式宣告了古典電商與傳統零售的死亡，以及智能體商業時代的降臨。

今天，我想撥開所有概念的迷霧，深度拆解這場由AI引發的零售業革命及背后所蘊含的四重范式轉移。

第一重范式轉移：

交互與交易的革命

要理解這場革命，我們首先要回到諾貝爾經濟學獎得主科斯提出的一個概念：交易成本。

零售的本質，就是不斷降低品牌商與消費者之間的交易成本（信息搜尋成本、議價成本、決策成本、履約成本）。

過去二十年，無論是沃爾瑪的超級大賣場，還是淘寶天貓的古典電商，亦或是抖音的興趣電商，本質上都屬于貨架范式。

在貨架范式下，交易的起點是人找貨或內容找人。消費者面臨著巨大的信息搜尋與決策成本。你想買一款適合孕期控糖的女性飲料，你需要在搜索框輸入關鍵詞，在海量的SKU中甄別真偽、對比成分、查看評價、計算滿減。

這個過程，品牌商掌握著信息霸權，他們通過購買直通車、優化SEO、刷好評來攔截你的視線。流量的邏輯是漏斗邏輯。

但千問購物Agent的出現，直接把這個漏斗折疊了。

當消費者對AI下達指令：“幫我買一箱適合孕婦喝的、零代糖的、富含維生素的果汁，預算100元，明早送到。”

在這個瞬間，范式轉移發生了：

1. “逛”的消亡與“指令”的崛起：消費者讓渡了“挑選”的權利，把決策權交給了全知全能的AI。前端那華麗的店鋪裝修、洗腦的詳情頁、精心設計的湊單滿減，在AI冷酷的參數抓取面前，瞬間失效。

2. “關鍵詞”被“場景參數”取代：過去你賣休閑零食，你要買“解饞”、“網紅”這些關鍵詞。但在AI眼里，沒有“網紅”，只有“蛋白質含量”、“鈉離子濃度”、“歷史退貨率”、“履約時效”。

AI是絕對理性的，它直接穿透營銷的泡沫，直擊商品的屬性。

這場交互范式的革命，意味著注意力經濟向意圖經濟的跨越。品牌商過去80%的營銷預算花在了爭奪眼球上；未來，這筆錢必須花在建設基于大模型的結構化數據和提升真實履約能力上。

如果你的產品不能在AI的算法黑盒里成為某個極端細分場景的最優解，你將在這個新世界里徹底“隱形”。沒有曝光，沒有點擊，連成為炮灰的資格都沒有。

第二重范式轉移：

供應鏈的革命

如果說前端的交互革命改變了怎么賣，那么后端的供應鏈革命則改變了造什么。

中國快消品行業最大的毒瘤就是庫存。我們過去所有的數字化、中臺化建設，都是為了預測銷量。但傳統的ERP和數據中臺，本質上是在看著后視鏡開車。它們基于歷史的同比、環比數據做線性外推。

然而，今天的市場是非線性的。一個突發的短視頻熱梗，就能讓某個邊緣口味的零食瞬間賣空；一場反常的倒春寒，就能讓飲料的動銷徹底停滯。

阿里千問接入零售底層邏輯后，供應鏈的范式從歷史預測躍升為多模態的推演與生成。

這不僅僅是算力的提升，而是維度的增加。

1. 多維度的數據需求

千問不僅看天貓的銷售數據，它還同時吞吐著高德的出行數據、餓了么的餐飲趨勢、甚至是氣象局的衛星云圖和社交媒體的模糊情緒。

當AI發現長三角地區未來一周持續陰雨，且小紅書上關于“情緒低落”、“宅家治愈”的詞頻急劇上升時，它會立刻向休食品牌的工廠下達指令：大幅增加“高多巴胺”、“甜辣口味”膨化食品的排產，并提前將庫存前置到華東的各個前置倉。

2. 產品的試錯成本進一步降 低

對于快消品尤其是飲料、零食行業，上新就是生命線。傳統研發周期長、沉沒成本高。

現在，借助通義大模型，品牌只需輸入：“生成針對20-25歲、一二線城市、追求朋克養生的女性白領的茶飲概念。”

AI能在幾分鐘內生成幾十款包含配方比例、包裝設計、甚至虛擬試飲報告的完整方案。品牌將這些由AI生成的概念圖放入私域進行A/B測試，拿到反饋后再開模生產。

在這一范式下，C2M才真正意義上迎來了閉環。

未來的快消品巨頭，其核心資產將不再是龐大的生產線，而是專有小模型用自身沉淀的私有數據，將通用大模型微調成最懂自己的品類，誰就能實現真正的零庫存、高并發。

供應鏈從一條剛性的鏈條，變成了一張柔軟的、隨需而變的網。

第三重范式轉移：

渠道與組織的革命

同時我們也必須直面一個殘酷問題：當AI能直接匹配需求和供給，中間的經銷商、業務員、導購，還有存在的價值嗎？

在古典互聯網時代，電商消滅了一部分低效的二批商。而在Agent時代，如果渠道商還只是賺取信息差和物流搬運費，死亡是必然的結局。

但這恰恰引發了第三重范式轉移：組織的去中心化與渠道的重度服務化。

1. 零售一線被全面賦能

過去，大品牌靠強大的總部中臺來指揮千軍萬馬的業務員。業務員像沒有思想的螺絲釘，去門店抄條碼、查陳列。

但大模型正在將總部中臺直接賦能給最前線的單兵。

一個剛入職三天的休食業務員，戴上接入了大模型的耳機，走到終端門店。

他不僅能通過AI視覺瞬間識別陳列合規率，耳機里的AI還會實時告訴他：“這家店的老板娘姓李，喜歡聽好話，上個月因為競品促銷導致我們份額下降了5%。請立刻向她推薦最新的搭售方案，話術已發至你的手機。”

這使得每一個基層的業務員、導購，都變成了一個擁有極高決策權和專業度的超級個體。

2. 經銷商的“生態位”重構

如果AI負責了所有的計算、匹配和營銷內容生成，經銷商干什么？

經銷商的價值將徹底退回商業的本質：極致的本地化履約與不可替代的人際信任。

在千問的本地生活購物閉環中（比如通過餓了么、高德的小時達），AI雖然選出了最好的商品，但它無法替消費者把一箱重達20斤的礦泉水搬上六樓，更無法在深夜安撫一個對口味不滿意的暴躁顧客。

經銷商必須從貿易商思維向本地即時服務轉型。

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第四重范式轉移：

全球化市場的重塑

當我們把目光投向更廣闊的市場，去持續追蹤中國快消品出海的浪潮時，我們發現了一個更令人震撼的范式轉移：AI正在抹平全球化的物理與文化鴻溝。

中國品牌出海，過去死在哪里？死在傲慢與無知。

我們用中國市場的邏輯去打東南亞、去打中東，不了解當地的宗教禁忌、消費習慣和媒介生態。找本地團隊成本極高，管理極難。

但大模型（尤其是其強大的多語言、跨文化理解能力）正在改變這一切。

1. 消費洞察的平權化

過去研究一個海外目標市場，需要找尼爾森買昂貴的報告。

現在，出海品牌的操盤手可以直接讓AI分析印尼TikTok上過去三個月關于“休閑零食”的千萬條本土評論，提煉出當地年輕人最偏好的口味趨勢、包裝色彩甚至是對特定香料的抗拒點。

這讓中國品牌第一次擁有了與跨國巨頭同等顆粒度的“本土洞察力”。

2. 自動化的業務飛輪

通過大模型，中國總部只需輸出一個核心產品賣點（如“0糖氣泡水”），AI就能在一分鐘內生成符合沙特阿拉伯文化禁忌、符合泰國幽默感、符合美國政治正確的幾十套本土化營銷文案和視頻。

甚至，AI還能實時審核你的產品標簽是否符合歐盟最新的食品安全法。

隨著AI技術在快消品和零售行業行業的進一步演進，我越發堅信：AI大模型是中國快消品牌實現真正意義上“生而全球化（Born Global）”的核心基建。它將中國品牌出海的試錯成本進一步壓低。

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終極追問：

這是零和博弈，還是正和博弈？

行文至此，很多人可能會感到一陣窒息。

如果流量被AI Agent壟斷，如果供應鏈被算法徹底控制，品牌商和經銷商是不是徹底淪為了平臺的打工仔？

這就引出了這場革命最深層的一個命題：數據主權的爭奪。

阿里千問的“購物Agent”雖然強大，但它是依然只是一個公域大模型。它的目標是全社會的交易效率最大化。

如果所有品牌都無腦接入，最終的結局一定是被AI極致的“比價和參數對比”剝削到毫無利潤。因為在純粹理性的AI面前，任何沒有核心壁壘的品牌溢價都是智商稅，都會被無情抹殺。

因此，零售企業在這個新紀元活下去的唯一出路是：對抗AI的過度理性。

如何對抗？

第一，AI接管理性，人類接管美好

當AI接管了算力、接管了邏輯、接管了效率，人能做什么？

人負責定義美好，負責創造意外，負責提供溫度。

AI給出的永遠是基于歷史數據的最優解，而人類往往需要那個非理性的驚喜。

第二，建立堅不可摧的垂直模型。

不要把所有的用戶數據都喂給公域大模型。你必須建立自己的CDP（客戶數據平臺），訓練專屬于你企業的、懂你品牌調性的私有Agent。

當公域模型幫你拉來新客后，你必須迅速將其沉淀到你的私域體系中。未來最頂級的品牌護城河，是擁有一個“比阿里千問更懂你用戶秉性與偏好的垂直模型。

結語：

敬畏技術，但更敬畏人性

2026年，中國零售業正式駛入無人區。沒有前人的經驗可以借鑒，因為我們正在經歷的，是從農業文明到工業文明那般的跨越。

阿里千問的購物Agent功能，只是這場海嘯的第一朵浪花。

我們終將面對一個現實：在未來，買賣不再是人與人之間的交流，而是人與AI，甚至AI與AI之間的博弈。

但在我近二十年的商業觀察中，我始終堅信一條底線：無論技術如何飛躍，零售的終局，依然要回歸到“人”的身上。

AI能算出最優的配貨路線，但它沒法在暴雨天把貨送到客戶手里時，給出一個讓人心安的微笑；

AI能生成最完美的營銷文案，但它無法理解一個創業者在午夜為產品死磕時的執念與熱愛。

這場范式轉移，淘汰的將是那些把零售和品牌當成僅僅是一門生意的投機者。而真正留下來的，必將是那些左手緊握AI利器，右手依然沾滿泥土、敬畏商業本質的長期主義者。

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