“洋老板”掌舵20年，354億蘇泊爾為何跑不動了？

蘇泊爾能否SUPER

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經

“32歲”的蘇泊爾（002032.SZ）迎來挑戰時刻，2025年業績快報顯示，營收同比僅微增，凈利潤同比減少，打破5年來盈利穩增局面。

為何凈利潤減少？蘇泊爾方面表示，主要是去年外銷受到了一定影響。針對外界認為蘇泊爾自被“洋老板”SEB收購已成其國內代工廠的說法，對方表示，我們占比70%還是內銷，如果是代工廠，不應該是100%（外銷）嗎？我們還是以內銷為主。

至于去年外銷受影響的原因，蘇泊爾方面表示，控股股東主要銷售區域在歐洲，由于美國關稅影響可能對歐洲市場造成一定干擾，預計2026年公司外銷這塊（指單純跟控股股東的一個關聯交易）還會有一個“個位數的增長”。

2025年12月13日，蘇泊爾《關于2026年度日常關聯交易預計公告》顯示，SEB是蘇泊爾最大的海外OEM（授權貼牌生產）采購客戶，2026年蘇泊爾將繼續依托SEB在全球的營銷網絡進行產品銷售，公司與SEB及關聯方簽署2026年度日常關聯交易協議，預計2026年度日常關聯交易總金額約73.6億元。2025年1-11月蘇泊爾對SEB關聯交易實際發生金額約為64.42億元。

截至2月26日收盤，蘇泊爾報收于44.12元/股，降幅1.58%，總市值353.56億元。

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蘇泊爾業績增收不增利

2月25日，蘇泊爾發布2025年度業績快報顯示，營收約為227.72億元，同比上年僅微增1.54%；歸母凈利潤約為20.97億元，同比上年減少6.58%。

據資深產業經濟觀察家梁振鵬分析，蘇泊爾2025年凈利潤下降，一方面是由于外銷市場不景氣，歐美市場需求疲軟疊加關稅貿易戰影響，導致出口萎縮使其外銷業務承壓，更重要的是，在國內小家電競爭越來越激烈的內銷市場，蘇泊爾稍顯吃力。為打開內銷市場，營銷驅動型而非技術驅動型的蘇泊爾，通過加大營銷及銷售費用，強推廣模式來銷售產品，自然導致營銷成本、銷售成本增加，直接影響該公司凈利潤。

蘇泊爾銷售方面確實砸了重金。2025年三季報數據顯示，蘇泊爾17.15億元銷售費用是研發費用的5倍。提及去年凈利潤下降原因，除“出口業務的綜合影響及貨幣資金整體收益利率走低”這一主因，蘇泊爾主動提及“費用”問題，稱由于國內市場競爭加劇，為支持和實現內銷營業規模的持續增長，投入了與銷售增長相匹配的營銷資源，導致本期銷售費用同比小幅上升。

針對營收，蘇泊爾指出，內銷業務，面對復雜的國內市場環境與消費者更理性的市場需求，公司營收較同期穩定增長；外銷業務，主要外銷客戶的訂單同期略有減少，營收同期略微下降。毛利率方面，2025年降本增效，綜合毛利率略有提升。

圖源：罐頭圖庫

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穩健經營下挑戰凸顯

蘇泊爾近幾年營收及凈利潤一直是平穩增長態勢，2020年-2024年營收分別為185.97億元、215.85億元、201.71億元、213.04億元、224.27億元；凈利潤分別為18.46億元、19.44億元、20.68億元、21.8億元、22.44億元。

梁振鵬認為，蘇泊爾存在一個很嚴重的問題是，長期以來，上市公司研發費用率明顯低于行業平均水平，這影響了其技術研發水平、產品創新能力及產品競爭力，導致其凈利潤減少。據蘇泊爾方面表示，詳細的2025年業績情況有待2026年4月份年報披露。現以2025年三季報為例，蘇泊爾前三季營收約168.97億元，銷售費用約17.15億，高于上年15.62億，研發費僅3.37億元。以美的集團（000333.SZ）為例，從2025年三季報數據看， 其研發費約為129.45億元，研發投入遠超蘇泊爾。

蘇泊爾方面表示，我們跟美的沒法比，我們主要是做小家電炊具業務，美的業務比我們要廣得多，沒辦法橫向比。此外，公司外銷業務以代工為主，不涉及研發。

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蘇泊爾公告顯示，2025年公司對其他費用嚴格管控，但在研發創新上繼續加大投入，豐富產品品類，全年推出了更多有競爭力的產品。據盤古智庫高級研究員江瀚分析，蘇泊爾研發投入絕對值的確在增加，但相比互聯網基因的小家電品牌，其在智能化、場景化創新上的響應速度稍顯遲緩，需警惕技術迭代滯后帶來的市場份額流失。

據江瀚進一步分析，蘇泊爾仍具備強大的渠道壁壘與品牌認知度，尤其在炊具領域擁有絕對統治力，基本盤穩固。但在小家電領域，面臨美的全品類規模壓制和小熊電器（002959.SZ）的細分創意沖擊，競爭力相對削弱。

江瀚強調，蘇泊爾需注意品牌老化風險，面對“Z世代”消費者，蘇泊爾的品牌形象略顯傳統，缺乏足夠的話題性與社交屬性，亟需年輕化重塑。再者，對外銷依賴度較高使其業績易受全球宏觀波動影響，抗風險能力弱于純內銷企業。

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值得注意的是，2017年10月，蘇泊爾總經理戴懷宗辭職，辭職后調往SEB旗下公司任職，曾任頂新國際集團餐飲事業群首席執行官、永和大王餐飲集團總裁等職務的蘇明瑞成為新任總經理。2021年4月1日，蘇明瑞提出辭職，由原中國飛鶴有限公司國際業務部董事長兼總裁、雀巢公司大中華區董事長兼首席執行官張國華接任。2025年1月24日，蘇泊爾總經理張國華提出辭職，由財務總監徐波代行總經理職務。

短短幾年蘇泊爾高管更迭頻繁，梁振鵬認為，蘇泊爾管理層震蕩導致市場信心受挫，同樣一定程度上影響其2025年凈利潤，包括部分高管減持亦影響了市場對蘇泊爾的信心。比如，2025年有多位高管減持股份，去年6月披露，董事蘇顯澤、徐波和副總經理、董秘葉繼德減持合計不超約9.91萬股，不超總股本的0.0124%。

中國企業資本聯盟副理事長、中國區首席經濟學家柏文喜亦認為，短期看，管理層穩定性受考驗，長期看，失去創始人的戰略定力，可能更偏向短期財務指標（如高分紅）而非長期品牌建設。2025年3月28日，據蘇泊爾披露，公司2022至2024年度以現金方式累計分配的利潤為78.62億元，高于公司最近三個會計年度平均凈利潤21.64億元的30%。另據《長江商報》報道，自2007年入主以來，分紅加持股市值，法國SEB集團累計賺超400億元。

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03

浙商家族退出

“洋老板”掌舵

蘇泊爾曾是典型的浙商家族企業，2006年8月，SEB宣布擬以3.27億歐元收購蘇泊爾52.74%股權。此舉在當時遭到國內數家炊具企業集體反對，稱涉嫌壟斷、威脅行業生存。2006年年底，商務部為此事啟動反壟斷審查及聽證會，為國內首例外資并購炊具行業反壟斷案。經過一系列“折騰”，SEB在當時國內一些“意難平”的聲音中，繼續增持，到2011年控股71.31%。

2016年6月底，SEB集團合計受讓蘇泊爾80.98%的股權，交易價款合計約88.08億元。2025年三季報顯示，SEB控股蘇泊爾83.19%。提及蘇泊爾創始人蘇增福老先生，蘇泊爾方面表示并不清楚這位一手創下家族企業的開拓者如今動向，蘇老爺子之子蘇顯澤在企業被收購后，成為職業經理人。2006年，蘇顯澤不過38歲，正是年富力強，如今他現年已58歲。據蘇泊爾方面介紹，蘇顯澤是公司的名譽董事長。

時間倒流至1994年，26歲的蘇顯澤與父親一手創立浙江蘇泊爾有限公司，4年后，公司更名為浙江蘇泊爾集團有限公司。2000千禧年，成立浙江蘇泊爾炊具股份有限公司（現上市公司曾用名）。2004年，于深交所上市，2006年4月12日，去掉“炊具”二字，更名為浙江蘇泊爾股份有限公司。

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蘇顯澤2001年至2014年任蘇泊爾董事長，2001年至2010年3月兼任蘇泊爾總經理。2014年4月26日，選舉Frédéric VERWAERDE為公司第五屆董事會董事長（2018年退休）。2025年12月12日，非獨立董事蘇顯澤提辭職，辭去蘇泊爾第八屆董事會董事及戰略委員會委員、召集人職務，并被聘任為公司名譽董事長。

江瀚認為，蘇家徹底退出標志著蘇泊爾完全進入“職業經理人+外資控股”的現代化治理階段，決策將更加理性、數據化，減少家族情感干擾。需警惕的是，新管理層若過于迎合外資股東的短期財務回報要求，可能會削減長期戰略投入，影響品牌長遠發展。

對于蘇泊爾的未來，據江瀚分析，在本土優勢發揮上，蘇泊爾成功保留了強大的渠道掌控力與制造底蘊，依托SEB的技術支持鞏固了國內炊具龍頭的地位，實現了“洋為中用”。在國際化基因融合上，表現尚可但仍有局限。雖然外銷占比可觀，但多依賴于SEB的代工訂單，自有品牌出海進展緩慢，未能真正建立起全球化的品牌影響力，雙重基因有時產生排異反應。外資的穩健流程與中國市場的快速變化存在節奏錯位，導致部分決策滯后，錯失新興品類爆發的時間窗口。未來需從“制造出海”向“品牌出海”轉型，真正激活國際化基因，利用全球資源反哺本土創新，實現雙向賦能。

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在梁振鵬看來，蘇泊爾目前面臨的挑戰是很大的，外資控股后上市公司在一定程度上失去了一部分自主經營權，其海外市場發展不是以自主品牌為主，而是以代工為主，這種模式決定了毛利率較低，明顯低于國內市場自主品牌毛利率，這對蘇泊爾來說存在不利因素。外銷以代工為主，量大利薄，影響其健康發展。此外，蘇泊爾需重視產品同質化、品牌老化、產品創新力不足等問題，加強研發力求成功轉型為技術驅動型企業，而非困于營銷驅動的傳統規模擴張模式。

柏文喜認為，蘇泊爾既未能像美的那樣實現真正的全球化品牌運營，又逐漸喪失了本土企業的靈活性和創新銳度，陷入“兩頭不靠”的尷尬。蘇泊爾的困境是中國制造業“以市場換技術”模式的典型縮影，外資控股帶來了短期的規模擴張和財務回報，但也讓蘇泊爾陷入了代工依賴-研發不足-品牌老化-利潤下滑的惡性循環。隨著蘇氏家族徹底退出，作為曾經的“炊具第一股”亟需重新自己的戰略定位——是繼續作為SEB的“現金奶牛”和代工廠，還是重拾創業精神，在智能化、健康化、年輕化的新賽道上實現自我救贖？目前看，時間窗口正在收窄。

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