始祖鳥挖來Gucci高管，薩洛蒙一年狂開百店！亞瑪芬體育交出亮眼財(cái)報(bào)，為何股價(jià)卻跌了？

在全球消費(fèi)品市場增長放緩、成本壓力抬升的大環(huán)境下，亞瑪芬體育（Amer Sports）卻在2025財(cái)年全年及第四季度交出了亮眼的成績單：年?duì)I收同比增長27%至65.66億美元，第四季度營收同比增長28%至21.01億美元，且品牌組合Arc’teryx（始祖鳥）、Salomon（薩洛蒙）和Wilson（威爾勝）核心業(yè)務(wù)均出現(xiàn)強(qiáng)勁增長。

這兩份發(fā)布于2月24日的財(cái)報(bào)顯示，2025年，亞瑪芬體育的所有業(yè)務(wù)板塊、區(qū)域及渠道均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。從區(qū)域來看，亞太地區(qū)（不包含大中華區(qū)）以53.1%的增速領(lǐng)跑，大中華區(qū)以41.8%的增速緊隨其后，歐洲、中東和非洲地區(qū)增長21.4%，美洲地區(qū)增長18.3%。

但當(dāng)市場進(jìn)一步解讀業(yè)績細(xì)節(jié)時(shí)，投資者卻表現(xiàn)出明顯謹(jǐn)慎態(tài)度。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，亞瑪芬體育股價(jià)收于38.24美元/股，單日跌幅達(dá)5.56%。

展望2026年，亞瑪芬體育的預(yù)期也趨于保守：預(yù)計(jì)全年?duì)I收增長16%至18%，較2025年27%的增速大幅放緩。

當(dāng)“老臣”始祖鳥加速奔向奢侈品陣營，“新銳”薩洛蒙雖增長迅猛，仍需亞瑪芬體育持續(xù)重金輸血。這場高端化轉(zhuǎn)型，是否要經(jīng)歷一段“短期陣痛”？

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、CEO（首席執(zhí)行官）張慶在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”）采訪時(shí)表示：“在消費(fèi)日益細(xì)分的背景下，集團(tuán)未必追求每個(gè)品牌都做大。未來更可能是始祖鳥、薩洛蒙作為‘超級品牌’引領(lǐng)增長，威爾勝等則走‘小而美’路線，通過多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的‘小強(qiáng)’合力支撐整體生態(tài)，這反而更為務(wù)實(shí)。”

始祖鳥加速高端化，引入奢侈品背景高管

盡管亞瑪芬體育擁有多品牌矩陣，但增長引擎集中于少數(shù)高端品牌。其中，始祖鳥是“頭號功臣”。

2025年第四季度，亞瑪芬體育的戶外功能性服飾銷售額同比增長34%至10億美元，在固定匯率基準(zhǔn)下同比增長34%，始祖鳥是核心增長引擎。亞瑪芬體育CEO鄭捷在電話會(huì)議中直言：“始祖鳥是突破性品牌，憑借顛覆性的DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，已成為戶外行業(yè)增長與盈利能力的標(biāo)桿。”

始祖鳥門店 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

毛利率優(yōu)勢是亞瑪芬體育的核心競爭力，消費(fèi)者愿意為品牌的專業(yè)性能與高端形象支付溢價(jià)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年亞瑪芬體育的毛利率提升220個(gè)基點(diǎn)至57.6%，調(diào)整后毛利率提升230個(gè)基點(diǎn)至58.0%。

為強(qiáng)化這一優(yōu)勢，亞瑪芬體育正有意識地“去促銷化”。鄭捷在電話會(huì)議中透露：“2025年公司主動(dòng)減少參與‘黑色星期五’‘雙十一’等大促活動(dòng)，推動(dòng)正價(jià)銷售占比提升，帶動(dòng)全渠道同店銷售額增長16%。”

每經(jīng)記者注意到，始祖鳥正通過引入具有奢侈品行業(yè)背景的高管，或加速從專業(yè)戶外品牌向“高端生活方式”乃至“奢侈”定位轉(zhuǎn)型。在人才布局上，品牌迎來首位CBO（首席品牌官）Avery Baker，她曾任職于Tommy Hilfiger；同時(shí)任命Tobia Prevedello負(fù)責(zé)北美及EMEA市場，后者擁有在Celine、Gucci等奢侈品牌任職的履歷。

對此，張慶認(rèn)為，亞瑪芬體育從奢侈品品牌引入高管，并不意味著其要轉(zhuǎn)型為奢侈品，但兩者在品牌調(diào)性、高端定位和商業(yè)打法上確有可借鑒之處。“始祖鳥一貫的戶外高端品牌印記不會(huì)改變，但不排除未來在某條產(chǎn)品線、子品類或副牌上與奢侈品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，或采用‘打高賣低’等策略，即通過高端形象帶動(dòng)大眾產(chǎn)品溢價(jià)，這類操作是有可能的。”

中國市場對始祖鳥至關(guān)重要。2025年，始祖鳥在全球凈新增24家門店（不含韓國收購門店）；2026年計(jì)劃繼續(xù)在全球凈增25至30家門店，其中北美和中國被列為拓展重點(diǎn)。

值得注意的是，在大中華區(qū)，始祖鳥并未一味擴(kuò)張，而是按既定策略實(shí)施“提質(zhì)調(diào)優(yōu)”：全年實(shí)現(xiàn)小幅凈關(guān)店（含合作門店），僅2025年第四季度就關(guān)閉了6家傳統(tǒng)門店。不過，通過新開設(shè)面積更大、位置更優(yōu)、運(yùn)營效率更高的門店，始祖鳥自營門店數(shù)量及整體營業(yè)面積仍實(shí)現(xiàn)增長。

鄭捷表示：“2026年的門店開設(shè)計(jì)劃中，新開數(shù)量雖與2025年基本持平，但部分將被持續(xù)關(guān)閉的奧特萊斯店及其他低效門店所抵消。”

值得關(guān)注的是，女性品類成為始祖鳥2025年第四季度增長最快的板塊，增速超40%。2026年，始祖鳥將推出多款全新鞋款。“我們始終認(rèn)為，鞋類業(yè)務(wù)將成為始祖鳥規(guī)模大、盈利性高的新增長賽道。”鄭捷表示。

薩洛蒙高增背后重金投入，短期利潤率承壓

如果說始祖鳥代表“穩(wěn)”，那么薩洛蒙則承載著“快”的期待。鄭捷表示，2025年，擁有79年歷史的薩洛蒙銷售額同比增長35%，首次突破20億美元大關(guān)。

2025年第四季度，亞瑪芬體育的山地戶外服飾及裝備板塊整體增長29%至7.64億美元，薩洛蒙鞋服、包袋及襪類產(chǎn)品全面發(fā)力。尤其在亞太地區(qū)，運(yùn)動(dòng)休閑與專業(yè)性能系列需求旺盛，大中華區(qū)、韓國、日本市場熱度持續(xù)攀升。

“薩洛蒙的獨(dú)特之處在于，它以傳統(tǒng)戶外品牌未曾做到的方式，觸達(dá)女性和年輕消費(fèi)者。”鄭捷指出，2023年以來，薩洛蒙的品牌認(rèn)知度顯著提升，全球整體提升15個(gè)百分點(diǎn)，其中巴黎提升15個(gè)百分點(diǎn)、倫敦提升10個(gè)百分點(diǎn)。

為支撐薩洛蒙的高速增長，亞瑪芬體育正重金投入：營銷上，推出XT-Whisper系列、礫石跑系列，并借勢冬奧會(huì)強(qiáng)化品牌聲量；渠道上，2025年全年凈增近100家門店，年底總數(shù)達(dá)286家，僅第四季度就新增33家；2026年以穩(wěn)健節(jié)奏繼續(xù)在大中華區(qū)拓展門店網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)凈新增約35家門店；人才上，2026年1月，薩洛蒙任命了首位創(chuàng)意總監(jiān)Heikki Salonen，他曾任職于Diesel、MM6，將全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌創(chuàng)意方向。

薩洛蒙門店 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

但高速擴(kuò)張也付出了代價(jià)。為支持薩洛蒙在全球軟質(zhì)裝備市場的巨大增長機(jī)遇，亞瑪芬體育加速了銷售、一般及行政費(fèi)用投入，導(dǎo)致2025年第四季度戶外功能性服飾板塊的營業(yè)利潤率下降490個(gè)基點(diǎn)至6.2%。

始祖鳥成為“現(xiàn)金牛”，為何薩洛蒙卻在“燒錢擴(kuò)店”？張慶認(rèn)為，始祖鳥和薩洛蒙采取不同策略，是一種務(wù)實(shí)且進(jìn)取的做法。“始祖鳥就像一只‘能下金蛋的雞’，必須精心喂養(yǎng)、好好保護(hù)，讓它持續(xù)產(chǎn)出高價(jià)值；而薩洛蒙雖然增長迅猛，但盈利能力和品牌認(rèn)知仍有提升空間。考慮到其定位，無論是產(chǎn)品特性還是消費(fèi)者體驗(yàn)，線下渠道對建立直接、深度的品牌感知至關(guān)重要。因此，加大門店投入并非盲目擴(kuò)張，而是為未來盈利打基礎(chǔ)。”

盡管2025年業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁，但亞瑪芬體育對2026年的展望明顯趨于保守：預(yù)計(jì)全年?duì)I收增長16%至18%，較2025年27%的增速大幅放緩；營業(yè)利潤率目標(biāo)為13.1%至13.3%；第一季度營收預(yù)計(jì)同比增長22%至24%；完全稀釋每股收益0.28至0.30美元，低于華爾街的預(yù)期。

亞瑪芬體育管理層坦言，增速放緩源于戰(zhàn)略性加大投入，重點(diǎn)押注薩洛蒙轉(zhuǎn)型與零售渠道擴(kuò)張。但市場更擔(dān)憂的是另一組數(shù)據(jù)——亞瑪芬體育CFO（首席財(cái)務(wù)官）Andrew Page坦言，2025年公司庫存同比增長33%，超過27%的營收增速。

盡管Andrew Page解釋稱，庫存增速高于營收增速主要源于四方面因素：始祖鳥季節(jié)性商品提前到貨以保障現(xiàn)貨供應(yīng)，更多采用海運(yùn)替代空運(yùn)導(dǎo)致在途庫存增加，美元走弱帶來的匯率折算影響，以及收購韓國分銷商后并表的始祖鳥庫存。公司仍預(yù)計(jì)，從2026年下半年起，隨著現(xiàn)貨供應(yīng)體系優(yōu)化及海運(yùn)占比提升進(jìn)入基數(shù)循環(huán)，庫存增速將逐步回歸正常水平。

市場的擔(dān)憂或許沒有消散，在全球供應(yīng)鏈持續(xù)波動(dòng)、消費(fèi)需求不確定性加大的背景下，亞瑪芬體育的高庫存仍可能帶來減值風(fēng)險(xiǎn)與物流成本壓力。

此外，威爾勝雖未在本次財(cái)報(bào)中成為焦點(diǎn)，但每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，該品牌已啟動(dòng)關(guān)鍵人事調(diào)整：嘉莉·阿斯（Carrie Ask）將于2026年3月1日出任品牌總裁兼CEO。她曾任職于耐克、李維斯及Helly Hansen，在球拍與球類運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。她的任務(wù)明確，即提升該板塊的盈利能力。

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