瑞幸發(fā)布Q4及全年財(cái)報(bào)！規(guī)模高增背后的效率與系統(tǒng)化能力

當(dāng)行業(yè)討論“增長(zhǎng)放緩”、“成本承壓”時(shí)，仍在有序擴(kuò)張的瑞幸卻收獲了亮眼的財(cái)報(bào)。

2月26日，瑞幸咖啡公布了2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。在消費(fèi)預(yù)期趨于理性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸本質(zhì)的背景下，瑞幸咖啡的成績(jī)單讓不少同行艷羨：全年總凈收入逼近500億大關(guān)，達(dá)到492.88億元，同比增長(zhǎng)43%；GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為50.73億元人民幣。

其中，瑞幸咖啡去年累計(jì)交易客戶數(shù)歷史性地突破4.5億，全年新增交易客戶數(shù)超過(guò)1億；門店總數(shù)跨過(guò)3萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到31048家，全年新增門店近9000家。

我們認(rèn)為：瑞幸在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先不止體現(xiàn)在數(shù)字層面，而是一種體系化、鏈條式、多維立體的領(lǐng)先。這讓瑞幸不會(huì)陷入階段性成果的自滿之中，而是為了實(shí)現(xiàn)更宏大的目標(biāo)而持續(xù)向前。

過(guò)去十年并不缺快速增長(zhǎng)的企業(yè)，但缺乏能形成持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能的企業(yè)，而瑞幸無(wú)疑是良好的樣本。

1、

產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)

激活增長(zhǎng)“雙引擎”

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡在2025年第四季度及全年延續(xù)了穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從季度表現(xiàn)看，第四季度總凈收入達(dá)127.77億元，同比增長(zhǎng)32.9%。盡管受到國(guó)際供應(yīng)鏈波動(dòng)以及國(guó)內(nèi)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，瑞幸依然憑借“門店+用戶”供需兩端的強(qiáng)勁韌性，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)，這其中供需兩端的持續(xù)創(chuàng)新與升級(jí)起到關(guān)鍵作用。

先看供給端：瑞幸咖啡第四季度凈新開門店1834家，全年凈新開門店8708家，年末總門店數(shù)達(dá)31048家，同比增長(zhǎng)39%。在高線城市加密點(diǎn)位的同時(shí)，瑞幸穩(wěn)步推進(jìn)低線城市滲透，海外市場(chǎng)布局亦有序展開。

截至年末，中國(guó)市場(chǎng)（含香港）門店總數(shù)達(dá)30888家，其中自營(yíng)門店20144家，聯(lián)營(yíng)門店10744家，瑞幸成為國(guó)內(nèi)第一家自營(yíng)門店數(shù)量突破2萬(wàn)家的連鎖餐飲品牌。國(guó)際市場(chǎng)方面，新加坡自營(yíng)門店81家、美國(guó)自營(yíng)門店9家、馬來(lái)西亞加盟門店70家，海外門店總數(shù)達(dá)到160家。

更重要的是擴(kuò)張質(zhì)量。一方面，在高線城市，瑞幸通過(guò)加密快取店持續(xù)完善“五分鐘咖啡圈”；在低線城市，聯(lián)營(yíng)模式成為滲透利器，全年聯(lián)營(yíng)門店收入達(dá)115.94億元，同比增長(zhǎng)49.7%。另一方面，瑞幸開始發(fā)力“門店體驗(yàn)”升級(jí)。2月8日，瑞幸第30000家門店——“原產(chǎn)地旗艦店”在深圳正式開業(yè)。這一門店以全球原產(chǎn)地為主題，配置原產(chǎn)地實(shí)驗(yàn)室、大師互動(dòng)空間及門店專屬精品豆選擇和特調(diào)菜單，讓消費(fèi)者近距離感知咖啡從豆到杯的全過(guò)程。開業(yè)首日，采用云南CoE試點(diǎn)賽冠軍豆制作的手沖咖啡一經(jīng)開售便被搶購(gòu)一空。

再看需求端：瑞幸咖啡第四季度月均交易客戶數(shù)達(dá)9835萬(wàn)，同比增長(zhǎng)26.5%；全年月均交易客戶數(shù)達(dá)9415萬(wàn)，同比增長(zhǎng)31.1%。自2025年6月起，月均交易客戶數(shù)連續(xù)5個(gè)月破億，全年新增交易客戶數(shù)超1.1億，累計(jì)交易客戶突破4.5億。

門店規(guī)模擴(kuò)大是客戶數(shù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，但動(dòng)因卻來(lái)自兩個(gè)核心：產(chǎn)品與場(chǎng)景。

第四季度，瑞幸咖啡共上新30款現(xiàn)制飲品及十幾款輕食，全年累計(jì)推出140多款新品。高頻上新背后，是瑞幸對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察與快速響應(yīng)能力。全年現(xiàn)制飲品銷量同比增長(zhǎng)39%，達(dá)41億杯，市占率和人均杯量持續(xù)提升。

在產(chǎn)品策略上，瑞幸既深耕咖啡專業(yè)度，又拓展非咖品類邊界。去年12月，公司開啟巴西主題季，推出桑巴深烘美式、桑巴深烘拿鐵等新品，以原產(chǎn)地為導(dǎo)向強(qiáng)化咖啡風(fēng)味選擇和專業(yè)品牌心智。同時(shí)為25款飲品增加深烘豆的客制化選項(xiàng)，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者對(duì)專業(yè)度與個(gè)性化的雙重需求。

值得注意的是，隨著瑞之抹茶、錫林郭勒咸奶茶、每日維C果蔬茶等新品陸續(xù)推出，瑞幸非咖啡飲品杯量占比已超過(guò)20%。同時(shí)，瑞幸的超3萬(wàn)家門店布局真正實(shí)現(xiàn)了“全場(chǎng)景滲透”，從核心商區(qū)到大學(xué)校園，從社區(qū)周邊到地鐵站里……場(chǎng)景疊加產(chǎn)品創(chuàng)新為瑞幸注入了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)活力，可以為消費(fèi)者提供更豐富、更多時(shí)段、更多場(chǎng)景的消費(fèi)選擇。

2、

供需協(xié)同提升轉(zhuǎn)化效率

形成運(yùn)營(yíng)完整閉環(huán)

在瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一的描述中，有一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞——系統(tǒng)化能力。“在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越取決于端到端的運(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)能力”，而這套“系統(tǒng)化能力”在財(cái)報(bào)中則表現(xiàn)為一個(gè)完整的閉環(huán)。

具體來(lái)看，在門店端，依托數(shù)字化選址系統(tǒng)，瑞幸能夠精準(zhǔn)判斷每個(gè)點(diǎn)位的價(jià)值，確保新店有合理的爬坡周期。目前3萬(wàn)多家門店廣泛覆蓋從高線到低線的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“門店位置是否最大程度貼近客戶，直接決定了需求轉(zhuǎn)化效率”。

在用戶端，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)被發(fā)揮到極致。通過(guò)AI算法驅(qū)動(dòng)公私域增長(zhǎng)，瑞幸將每一次聯(lián)名、每一次新品發(fā)布都轉(zhuǎn)化為用戶觸達(dá)的機(jī)會(huì)。高頻上新與全域營(yíng)銷形成合力，讓“流量”沉淀為“留量”的效率大幅提升。

當(dāng)然，“瑞幸效率”不僅體現(xiàn)在供需兩端，還有供應(yīng)鏈這個(gè)承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如，規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)更強(qiáng)的全球直采議價(jià)能力，自建烘焙產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，反哺門店擴(kuò)張與產(chǎn)品性價(jià)比。另外，財(cái)報(bào)中還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意：第四季度配送費(fèi)用同比增長(zhǎng)94.5%至16.31億元，但單均配送成本同比下降。

顯然，正是系統(tǒng)化能力的全面提升，決定了瑞幸從采購(gòu)到消費(fèi)終端的全鏈高效。由此形成的循環(huán)是：門店加密—消費(fèi)便利—用戶增長(zhǎng)與提頻—銷量提升—供應(yīng)鏈成本降低—反哺產(chǎn)品與價(jià)格—吸引更多用戶。在這個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)閉環(huán)中，數(shù)字化與供應(yīng)鏈能力，為實(shí)現(xiàn)供需兩端的深度協(xié)同提供堅(jiān)實(shí)保障，而供需兩端的規(guī)模增長(zhǎng)，則會(huì)進(jìn)一步倒逼供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新升級(jí)，從而構(gòu)建起持續(xù)增強(qiáng)的正向飛輪。

3、

樹立行業(yè)樣本

重構(gòu)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)邏輯

當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)，其發(fā)展的目光就不能只聚焦自身，畢竟只有行業(yè)健康發(fā)展，企業(yè)才能更進(jìn)一步享受到行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的最大紅利。

近年來(lái)，隨著規(guī)模效應(yīng)持續(xù)釋放，瑞幸在供需兩端持續(xù)加深、加寬競(jìng)爭(zhēng)壁壘，即使面對(duì)行業(yè)短期波動(dòng)時(shí)，依然能夠堅(jiān)持長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯。“我們對(duì)長(zhǎng)期的同店表現(xiàn)和盈利能力充滿信心”，郭謹(jǐn)一表示，供需兩端持續(xù)擴(kuò)大的規(guī)模不僅鞏固了瑞幸的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，也進(jìn)一步強(qiáng)化了瑞幸把握中國(guó)咖啡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)遇的能力。

當(dāng)然，在把握市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，瑞幸更展現(xiàn)出對(duì)于中國(guó)咖啡行業(yè)的引領(lǐng)，其發(fā)展路徑正在拉高整個(gè)行業(yè)的效率基準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在兩方面：一是對(duì)于中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的重構(gòu)，二是以原產(chǎn)地為核心的全球供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)，而這背后是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的改變。

2025年，瑞幸正通過(guò)原產(chǎn)地建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，將品質(zhì)把控延伸至產(chǎn)業(yè)鏈最前端。

在咖啡豆原產(chǎn)地，瑞幸的腳步遍布全球知名咖啡產(chǎn)區(qū)。作為巴西咖啡豆在中國(guó)的最大買家，2024年瑞幸與巴西出口投資促進(jìn)局簽署合作備忘錄，計(jì)劃在2025年至2029年間向巴西采購(gòu)24萬(wàn)噸咖啡豆，價(jià)值100億元。哥倫比亞作為瑞幸第二大咖啡豆采購(gòu)國(guó)，過(guò)去四年持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)優(yōu)質(zhì)咖啡豆。在“咖啡發(fā)源地”埃塞俄比亞，瑞幸挑選了豐富的SOE咖啡豆品類，將耶加雪菲的花香、瑰夏的果香帶到中國(guó)消費(fèi)者面前。

非咖啡原料的全球布局同樣令人印象深刻。2025年3月，瑞幸與印尼邦蓋群島縣政府簽署協(xié)議，建立“瑞幸咖啡專屬生椰島”，并在未來(lái)五年采購(gòu)約100萬(wàn)噸椰子原料。這種從源頭到終端的全鏈路把控，使瑞幸能夠在保證品質(zhì)一致性的同時(shí)，靈活響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)偏好變化，為門店盈利能力的持續(xù)提升構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)壁壘。

如果說(shuō)供應(yīng)鏈?zhǔn)侨鹦业摹坝矊?shí)力”，那么對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋則是其觸達(dá)用戶的“軟實(shí)力”。近年來(lái)，瑞幸憑借“供需協(xié)同”的數(shù)字化商業(yè)模式，持續(xù)推動(dòng)咖啡消費(fèi)從“社交場(chǎng)景”向“日常消費(fèi)”加速普及，突破傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)的邊界。比如，通過(guò)自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)的混合模式，在寫字樓、社區(qū)、交通樞紐等高頻率場(chǎng)景持續(xù)布局，將咖啡消費(fèi)從“場(chǎng)所體驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為“即時(shí)需求”。截至2025年末，瑞幸門店已覆蓋全國(guó)94%的省級(jí)行政區(qū)域、300多個(gè)城市，從最北端漠河到最南端三亞，從最東邊撫遠(yuǎn)到西部邊陲喀什，均有瑞幸門店的身影。

可以說(shuō)，在重構(gòu)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的同時(shí)，瑞幸通過(guò)持續(xù)探索和創(chuàng)新，也為整個(gè)行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，樹立了可借鑒的樣本。

回顧2025年，瑞幸交出了一份“既有規(guī)模，又有效益”的答卷。492.88億營(yíng)收的背后，是3萬(wàn)家門店與4.5億用戶形成的強(qiáng)大勢(shì)能；50.73億營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的背后，是供應(yīng)鏈優(yōu)化與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)釋放的效率紅利。

總之，從萬(wàn)店到3萬(wàn)店，從千萬(wàn)用戶到4.5億用戶，瑞幸在這場(chǎng)系統(tǒng)化能力的競(jìng)賽中，已扎扎實(shí)實(shí)筑起屬于自己的廣闊護(hù)城河，穩(wěn)步從“中國(guó)咖啡龍頭”向具有全球影響力的咖啡品牌邁進(jìn)。