即將過去的春節營銷,白酒行業整體仍處于弱復蘇狀態。然而,憑借深厚的品牌積淀、精準的供給調控以及創新的數字化營銷,五糧液在產品動銷、場景深耕及年輕化突破等多個維度穩中有進,交出了一份超預期的成績單。
從渠道反饋的情況來看,五糧液核心單品實現兩位數增長,市場韌性顯著;五糧液濃香酒動銷亮眼,市場后勁十足。
核心大單品量價齊升,宴席場景成增長引擎
商家和券商反饋顯示,進入春節檔以來,第八代五糧液動銷表現搶眼。據華創食飲調研,春節期間五糧液出貨量同比增長超20%,遠超預期。這一增長是量價齊升的良性增長,彰顯出品牌強勁的市場掌控力與長期發展潛力。
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“自2月初以來,第八代五糧液一批價上漲了約百元每箱,目前保持穩中微漲。”河南鄭州商家白先生表示,“價盤回暖讓我們信心大增,說明廠家的量價平衡決策落到了實處。現在庫存良性,大家補貨積極性很高。”
在渠道庫存方面,五糧液亦優于行業整體水平。招商證券在河南、江蘇、四川等地調研發現,五糧液渠道庫存約1個月,供需基本實現階段性平衡;國泰海通證券也指出,五糧液通過調整打款價,為渠道減負,有效維護了渠道利潤,提振了市場信心。
值得注意的是,宴席場景成為五糧液春節動銷超預期的重要引擎。數據顯示,39度五糧液元春期間宴席場次增長超一倍,動銷同比增長雙位數;五糧液1618宴席場次增長近兩倍,動銷同比增長超一倍。
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與此同時,五糧液·一見傾心、五糧液丙午馬年生肖酒等新品亦表現也十分搶眼。五糧液·一見傾心錨定春節場景,推出鄧紫棋限定禮盒、粉晶禮盒,春節動銷達4000萬元,累計動銷突破3億元,發展品牌推薦官超2萬人;五糧液丙午馬年生肖酒則創下五糧液生肖酒系列同期銷售新高。
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五糧液濃香酒的動銷同樣遠超預期。“年味濃起來,掃碼獎上獎”等活動累計開瓶掃碼同比增長29%,開瓶人數同比增長24%,開展宴席同比增長152%,日均宴席開瓶同比增長105%。其中2月22日單日開瓶掃碼量達35萬瓶、單日宴席開瓶掃碼量達11萬瓶,均創歷史新高。
數字化與年輕化雙輪驅動,激活市場真實消費
春節期間,五糧液通過一系列創新營銷手段,精準激活真實消費,在強化原有粉絲的基礎上,成功拓展新的消費群體。
連續第四年作為春晚互動合作伙伴,五糧液借助央視春晚全媒體直播實現品牌觸達近7億人次,“和美好禮”互動人次突破1.5億,為五糧液會員中心帶來百萬訪問量,新增會員65萬,完成了從品牌曝光到銷售轉化的高效閉環。此外,宜賓作為春晚分會場之一,吸引953.26萬人到訪,五糧液園區接待游客近30萬人次,同比2025年增長一倍。
在年輕化戰略方面,春節期間,五糧液推出首批5款2026美加墨世界杯聯名產品,五糧液·一見傾心與鄧紫棋推出聯名禮盒,深度綁定國漫IP《凡人修仙傳》等,既提升了品牌在年輕圈層的聲量,也為產品動銷帶來積極效應。
從渠道獲悉,五糧液2026美加墨世界杯聯名款與五糧液·一見傾心鄧紫棋聯名款市場上已經一瓶難求,粉絲圈與收藏圈也是好評如潮。
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可以說,在這個競爭空前激烈的春節檔,五糧液向市場展現了頭部品牌的定力與活力,為全年高質量發展打下堅實基礎。
系統化運營能力凸顯,助力白酒消費提振
2026年春節白酒市場呈現啞鈴型分化格局,五糧液的強勁動銷,是其系統化運營能力的直接結果。
通過春節檔可以看出,五糧液正持續推動產品、渠道與消費者的良性互動,以第八代五糧液穩住千元價格帶基本盤,以39度五糧液及五糧液1618深耕宴席場景,以五糧液·一見傾心觸達年輕圈層等。同時,五糧液主動調節投放節奏,優化庫存結構,維護價盤穩定,構建起與B端、C端的營銷正向循環。
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東興證券指出,五糧液在千元價格帶的品牌優勢突出,消費者基礎扎實;國泰海通證券表示,春節在高基數下動銷依然保持韌性,價盤底部基本確認,高端消費已有復蘇跡象,維持“推薦買入”評級。
整體來看,五糧液通過夯實渠道、激活消費、布局年輕賽道,展現出強勁韌性,引領行業邁向結構性復蘇。這不僅是其品牌力與運營效率的集中體現,也為行業調整期提供了重要參照。
本月元宵節、三八婦女節及春糖會期間,五糧液還將策劃開展經典五糧液圈層活動、品牌推廣活動、消費者回饋活動等,持續助力白酒消費提振,為行業穿越周期提供強大助力。
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