為了講好數字人故事，京東推出虛擬偶像女團

京東要“造星”了？

日前，京東聯合聯想、紅魔、ROG、華碩、AOC、技嘉、七彩虹、影馳、微星、SANC、HKC、銘瑄這12家硬件品牌，推出虛擬偶像女團“十二姬”，并同步發布首支AI單曲《Unlock my love》。

據了解，“十二姬”是由京東自研JoyAI大模型提供支持，將于3月2日在京東“裝機大師”直播間迎來首次合體亮相。成團首秀當晚，這12家硬件品牌將集體化身“霸總”，豪擲福利“送女出道”。

明明是電商平臺，京東缺為何開始“跨界造星”了呢？眾所周知，從總裁直播到京東采銷、從真人直播到數字人直播，近年來京東圍繞內容電商不斷加碼，并將數字人直播視為重要突破口之一。

而且京東早已不再滿足于僅僅是將數字人作為打造“總裁分身”的手段。例如2026年年貨節期間，京東采銷便將徐霞客、包拯、戴珍珠耳環的少女、哥倫布等數字人形象，帶到了戶外、家電家居、服飾、全球購等直播間。

其實無論重現歷史人物形象，還是原創虛擬形象，本質上都是把技術能力包裝為可感知、可傳播、可消費的產品。是一方面嘗試滿足用戶情緒價值，一方面順應品牌打造自有IP營銷的趨勢，助力品牌做IP、講故事、造氛圍、玩梗破圈。

就這些硬件品牌而言，與游戲、二次元IP聯名本就是家常便飯，并且隨著數字人的成本越來越低，品牌嘗試搭建自己的虛擬形象、打造自有IP也已經十分常見。相比數字人總裁的“無趣”，原創虛擬形象在人設搭建、內容創作等方面，就明顯具有更大、更靈活的發揮空間。

據了解，為持續豐富“十二姬”這個IP的內容生態，京東聯合第十六屆北京國際電影節游戲·動漫·電影單元AIGC游戲IP短片大賽，啟動“十二姬的次元宇宙”AI漫劇-京東影視劇大賽賽道，向二次元愛好者、電競玩家、AIGC創作者及品牌粉絲發出共創邀約。

當然，在 “十二姬” 誕生之前，“虛擬形象 + 內容電商” 的結合大多停留在 “單個虛擬人直播帶貨” 層面。京東之所以會聯合相關品牌推出這一虛擬偶像女團，顯然是試圖打造屬于自己的 “差異化壁壘”。通過將12家硬件品牌的虛擬形象整合為一個團體，既解決了單個品牌虛擬IP影響力有限的問題，又能通過 “女團” 的形式賦予了硬件產品潮流化、人格化的屬性，從而實現 “1+12>13” 的效應。

而且此前在2025年，京東就曾請來抖音古風女團“夢華錄系列”與男團“厚海 H-one”，以同步PK形式開啟直播，嘗試借助團播的熱度為自家內容電商添一把火。但真人團播不僅成本高昂，還有翻車的風險。相較之下，“十二姬”這樣的虛擬偶像女團則具有成本可控、風險可控的優勢，更能強化平臺與品牌的綁定。

然而問題在于，雖然技術的成熟使得數字人的成本優勢愈發明顯，但與真人主播相比，數字人直播在人貨匹配效率的本質鏈條上還是一模一樣。換而言之，盡管帶貨主播從真人變成了數字人，可商家依舊需要按照直播電商的邏輯去運營直播間。哪怕京東方面承諾向數字人直播間開放公域流量，但流量與直播電商對于京東而言，當下還是一個“先有雞還是先有蛋”的問題。

再加上雖然初音未來、洛天依曾紅極一時，但此一時彼一時，如今數字人、虛擬形象早已滿天飛，用戶更是見怪不怪。在這樣的背景下，使用數字人并不是難事，但如何將其打造為IP才是關鍵。

而且如今想要為一個虛擬形象講出故事都不容易，更何況還是12個？就連一向擅長IP打造與營銷的泡泡瑪特，也沒法做到次次都成功。例如2月26日泡泡瑪特旗下全新IP“放學后的Merodi”系列盲盒手辦線上開售，卻并未復現以往拉布布的盛況。

更進一步來說，畢竟 “十二姬”是由京東與12家品牌共同參與的項目，本質上是這12家品牌虛擬形象的“組合”，這就意味著潛在的IP歸屬與品牌間的博弈風險。大家不妨試下一下，隨著IP價值的放大，品牌方難免會更傾向于將粉絲抓在自己手中。今天是其樂融融的“女團”，明天如果利益分配不均，品牌方可能就會想要收回形象自己來做，屆時京東要如何維持這個團體的完整性呢？

【本文圖片來自網絡】