外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)叫停后，瑞幸凈利潤暴跌

作者 | 燕大

外賣大戰(zhàn)潮水退去，突然發(fā)現(xiàn)瑞幸竟然在“裸泳”。

去年三大平臺的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)幾乎貫穿了四個季度，好在在第四季度被緊急踩剎車，要不然這場瘋狂燒錢大戰(zhàn)不知道要打到什么時候。

然而與許多餐飲品牌排斥外賣補(bǔ)貼不同，“咖啡一哥”瑞幸，業(yè)績竟然表現(xiàn)出與外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)“潮起潮落”近乎成正比的起伏曲線。

外賣大戰(zhàn)在二、三季度處于最高潮，巧合的是，前幾天瑞幸業(yè)績顯示，其前三季度凈利潤暴增46.4%達(dá)到30.8億元。更巧的是，第四季度外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)被喊停后，瑞幸第四季度凈利潤直接下滑近4成。

也就是說，補(bǔ)貼大戰(zhàn)越火爆，瑞幸賺錢越多；補(bǔ)貼大戰(zhàn)一熄火，它利潤就暴跌了。

2025年外賣平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)，成了瑞幸業(yè)績的“加速器”。

話還要從2019年5月說起，彼時瑞幸在美國納斯達(dá)克敲鐘上市，走向巔峰時刻，然而幾個月后，2020年初，對沖基金“渾水公司”遞交了一份長達(dá)89頁的做空報告，指控瑞幸在2019年Q3、Q4的門店銷售量被夸大了至少69%和88%，直接扒了瑞幸的“底褲”。

在渾水的扎實(shí)證據(jù)面前，瑞幸被迫自曝財(cái)務(wù)造假，涉及虛增交易額22億，隨后公司股價一夜暴跌75%，市值蒸發(fā)數(shù)百億，瑞幸因此被強(qiáng)制從納斯達(dá)克退市，并同意在2020年底同意支付1.8億美元罰款，與美國證券交易委員會達(dá)成和解。

而作為瑞幸創(chuàng)始人的董事長陸正耀，則因此事件被罷免，換言之就是被踢出決策層，估計(jì)瑞幸新投資人和高管班子也沒想到，日后陸會成為瑞幸的主要對手之一。

2022年被踢出局的陸和瑞幸前CEO錢治亞創(chuàng)立了另一個咖啡品牌——庫迪咖啡，成立之后，庫迪咖啡通過價格戰(zhàn)跑馬圈地，靠9.9元的咖啡與瑞幸爭奪市場。

對方來勢洶洶，同一年“大鉦資本”再次入主瑞幸，瑞幸接著啟動了激進(jìn)的“市占率優(yōu)先打法”，“9.9元喝一杯咖啡”的商戰(zhàn)開啟。

為了搶占市場，9.9元活動大規(guī)模推廣，光是2023年全年就開了超過8000家門店！但價格戰(zhàn)之下雖然依靠低價走量鋪開市場，利潤卻被大幅擠占，在2024年第一季度瑞幸甚至陷入虧損。

這么激進(jìn)的價格戰(zhàn)也無法持久打下去，在24年瑞幸開店節(jié)奏就有所放緩，全年開了超6000家門店，比上一年少近2千家，同時“9.9元喝一杯咖啡”活動在產(chǎn)品范疇上和優(yōu)惠券發(fā)放頻次上也有所收縮。

但正當(dāng)打不動的時候，2025年三大平臺開啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)，相當(dāng)于給瑞幸續(xù)上了“彈藥”。

這下它又行了，三大平臺狂砸紅包雨，奶茶咖啡店的店員忙的腳不沾地，消費(fèi)者的冰箱里屯的滿滿當(dāng)當(dāng)，瑞幸咖啡借著補(bǔ)貼戰(zhàn)的東風(fēng)迎來巨量客流，25年Q2、Q3平均月成交客戶數(shù)分別達(dá)到0.92億、1.12億，比25年Q1的0.74億顯著增長。

在此背景下，由于瑞幸超6成為自營門店，因此更能從三大平臺補(bǔ)貼戰(zhàn)中獲益，這也是為什么當(dāng)三大平臺外賣大戰(zhàn)在二、三季度來到白熱化，瑞幸的業(yè)績也相應(yīng)大幅攀升的主要原因；同時，瑞幸繼續(xù)快速鋪店，25年新開超8700家門店，門店總數(shù)突破3.1萬家。

但快樂的時光總是短暫的，第四季度外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)突然被叫停。這直接導(dǎo)致瑞幸客流量大幅回落，新開門店迎來增長放緩；以及失去平臺補(bǔ)貼后，要繼續(xù)“9.9元喝一杯咖啡”等優(yōu)惠活動，利潤就開始被消耗。

這與外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)被喊停后瑞幸Q4凈利潤直接下滑近4成，就對應(yīng)上了。

換句話說，外賣大戰(zhàn)潮水退去，突然發(fā)現(xiàn)瑞幸竟然是“沒穿褲衩”的那個。之前在補(bǔ)貼活動+三大平臺外面補(bǔ)貼大戰(zhàn)的加持下，高速擴(kuò)張期實(shí)現(xiàn)了營收、門店數(shù)量等的大幅增長，尤其是2025年三大平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)簡直是雪中送炭，吃得盆滿缽滿。

但沒了外部瘋狂砸補(bǔ)貼和高客流量，高峰期形成的龐大規(guī)模門店，租金成本、人員成本、材料成本以及暴增的配送成本等等如何覆蓋？高峰期被忽略的風(fēng)險敞口瞬間凸顯。

這成了擺在瑞幸高管面前的頭等大事。

可以預(yù)料，外賣補(bǔ)貼的退潮，疊加配送回歸到自提所需的時間，再加上25年大規(guī)模補(bǔ)貼造成的高基數(shù)，2026年瑞幸大概率會面臨一波壓力與挑戰(zhàn)。

記得瑞幸上次上熱搜，是因?yàn)榫W(wǎng)傳門店要上烤箱，結(jié)果直接把一些員工的心態(tài)搞崩了，因此被員工吐槽上熱搜。

在門店配備烤箱，讓更多門店具備加熱食品能力，按理說，這種做法無疑能大大提高顧客的便利度和好感度，但外行人忽略了這里頭的復(fù)雜性。

就好比咖啡門店，為追求“極致人效”，對飲品制作“及時率”要求嚴(yán)苛，店員需在幾十秒內(nèi)完成一杯飲品，訂單高峰是連喝水、上廁所都要奔跑，稍慢就可能面臨罰款或差評。

如果再加了茶、拿鐵等品類，店員工作量就會直線增加，每一個步驟都會伴隨各種及時率、稽核等等考核，疑似老員工的網(wǎng)友說，“很多人吃不了某幸的苦，試崗10個人，能堅(jiān)持留下來的只有2個。”

本來一個門店的人員成本往往就被壓縮到極致，而上烤箱這么一個簡單的動作卻等于再增加N個步驟的工作量，所以不奇怪本就每天游走在爆發(fā)邊緣的店員直接炸了。

我們許多企業(yè)，業(yè)績好的時候員工忙，業(yè)績差的時候就搞考勤、控成本，這幾乎是絕大多數(shù)企業(yè)的通病。

我想說的是，如果瑞幸在2026年遇到成本壓力與挑戰(zhàn)，那么很可能“降本增效”的勁風(fēng)又將最終吹到員工身上。

一個企業(yè)規(guī)模大不算真成功，能形成良性循環(huán)才值得鼓掌。