《飛馳人生》三部曲，藏著“電影+”營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化史

2019年，《飛馳人生》讓觀眾記住了在巴音布魯克馳騁的大眾Polo；2024年，《飛馳人生2》讓奧迪A3成為年輕人熱議的“夢(mèng)想座駕”；2026年春節(jié)檔，《飛馳人生3》在57.52億的大盤(pán)中以29.27億獨(dú)占半壁江山，在拿下亮眼票房成績(jī)的同時(shí)，更是上演了一場(chǎng)堪稱(chēng)“車(chē)圈春晚”的營(yíng)銷(xiāo)大戲。

從單品植入到矩陣共生，《飛馳人生》三部曲恰好串起了一條清晰的軌跡：汽車(chē)品牌如何一步步從劇情里的“搭戲者”，變成了故事里的“劇中人”。

《飛馳人生》

那臺(tái)Polo教會(huì)我們的事

時(shí)間撥回2019年。彼時(shí)的韓寒已是國(guó)內(nèi)最成功的跨界導(dǎo)演之一，而他與上汽大眾的合作淵源已久——從之前的作品《后會(huì)無(wú)期》《乘風(fēng)破浪》，到韓寒本人的職業(yè)車(chē)手經(jīng)歷，大眾Polo的身影一直貫穿其中。

影片中，沈騰飾演的張弛曾是一代拉力車(chē)王，因禁賽后落魄潦倒，是一個(gè)沒(méi)有頂級(jí)資源加持、全憑一股執(zhí)念硬拼的草根逆襲者。而Polo恰好匹配這樣的人設(shè)：它既有親民的入門(mén)級(jí)定位，又自帶被賽事驗(yàn)證過(guò)的賽道基因，這讓它成為推動(dòng)劇情的不二選擇。先有角色的經(jīng)歷與性格，才有這臺(tái)車(chē)的登場(chǎng)，這種邏輯讓植入顯得順理成章。

《飛馳人生》劇照

銀幕之外，這次營(yíng)銷(xiāo)的核心落點(diǎn)是全新車(chē)型的上市。2019年6月，全新一代Polo Plus借影片熱度上市，影片主演沈騰被邀請(qǐng)擔(dān)任品牌大使，將電影中“熱愛(ài)與堅(jiān)持”的內(nèi)核與車(chē)型“年輕、時(shí)尚、動(dòng)感”的品牌內(nèi)涵深度綁定。通過(guò)上市 TVC、線下互動(dòng)活動(dòng)、全渠道投放等方式，實(shí)現(xiàn)了超22.7億的全網(wǎng)曝光，成功引爆了車(chē)型上市聲量。

2019年P(guān)olo Plus上市海報(bào)

這是“單品植入”的1.0時(shí)代，一切圍繞一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)——它以單一產(chǎn)品為核心，植入方式以匹配原生劇情為主，銀幕之外則主要圍繞新車(chē)上市展開(kāi)。

它的優(yōu)勢(shì)是精準(zhǔn)——Polo與韓寒的淵源、與張馳人設(shè)的契合，讓植入顯得“人車(chē)合一”。然而，這一模式的重心更多落在曝光和聲量層面，尚未擴(kuò)展到從銀幕到終端的完整鏈路。

《飛馳人生2》

從“露臉”到“入戲”，奧迪的進(jìn)階之路

2024年春節(jié)檔，《飛馳人生2》歸來(lái)。這一次，舞臺(tái)中央的主角換成了奧迪A3。

如果說(shuō)Polo時(shí)代是“一臺(tái)車(chē)的獨(dú)角戲”，那到了奧迪這里，就變成了“一個(gè)家族的團(tuán)建”：奧迪A3成為主角座駕，同時(shí)奧迪RS6等家族車(chē)型以及捷達(dá)等兄弟品牌也有露出，形成以A3為核心、品牌整體出鏡的陣容。

更重要的是，奧迪從一開(kāi)始就參與到了內(nèi)容創(chuàng)作中。品牌方團(tuán)隊(duì)與片方進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的深度溝通，從劇本階段介入，將品牌元素融入劇情走向和角色設(shè)定。這種深度內(nèi)容共創(chuàng)，讓品牌與故事的結(jié)合更加緊密。

《飛馳人生2》劇照

銀幕之外的落地動(dòng)作同樣值得關(guān)注。線上層面，奧迪借勢(shì)電影熱度發(fā)起品牌話題，聯(lián)動(dòng)抖音、微博等平臺(tái)，吸引大量用戶自發(fā)傳播。線下層面，品牌聯(lián)動(dòng)全國(guó)超260家經(jīng)銷(xiāo)商組織用戶團(tuán)體觀影，將電影熱度導(dǎo)入門(mén)店；同時(shí)開(kāi)發(fā)了電影同款車(chē)衣，在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)啟售賣(mài)。這款車(chē)衣成為承接影片流量的“品牌實(shí)物資產(chǎn)”，為終端銷(xiāo)售制造話題，帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)創(chuàng)作傳播，實(shí)現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動(dòng)。

《飛馳人生2》官方聯(lián)名車(chē)衣 圖源：懂車(chē)帝

而在更長(zhǎng)的周期里，奧迪借由電影為后續(xù)新品上市做了鋪墊。2024年11月，新奧迪A3正式煥新上市，加入了“飛馳灰”配色，將電影熱度延續(xù)到新品傳播中。

這一階段的營(yíng)銷(xiāo)特征可概括為“整合營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)邏輯”：從追求曝光轉(zhuǎn)向注重轉(zhuǎn)化，從單點(diǎn)合作升級(jí)為系統(tǒng)整合。奧迪不僅借助電影講好品牌故事，更構(gòu)建了從銀幕到終端的完整鏈路，讓電影營(yíng)銷(xiāo)不再止于曝光。

《飛馳人生3》

近10家車(chē)企同框，真正的“矩陣共生”

2026年春節(jié)檔，《飛馳人生3》將營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化推向了新高度。

翻開(kāi)《飛馳人生3》的“車(chē)企通訊錄”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)陣容尤其豐富：影片中出現(xiàn)了近10家汽車(chē)品牌，覆蓋傳統(tǒng)豪華燃油、國(guó)產(chǎn)純電、越野車(chē)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

一汽奧迪作為首席贊助，奧迪A3拉力賽車(chē)?yán)^續(xù)擔(dān)任核心戰(zhàn)車(chē)；理想MEGA以高端大空間優(yōu)勢(shì)承擔(dān)車(chē)隊(duì)后勤角色；阿維塔12在智駕測(cè)試場(chǎng)景中自然露出。更重要的是，各品牌均在劇本階段深度參與，并獲得差異化的劇情定位：奧迪綁定“賽道基因”，理想匹配“品質(zhì)生活”，阿維塔凸顯智能科技。

銀幕之外，在線上層面，首席贊助奧迪延續(xù)了前作的整合模式，在抖音等平臺(tái)發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶自發(fā)創(chuàng)作傳播。此外官方推出的同款車(chē)模，上市一周就已售超3000單，顯示了從銀幕熱度到消費(fèi)端的強(qiáng)力轉(zhuǎn)化。在線下層面，一汽奧迪在北京、上海等路演城市打造沉浸式互動(dòng)展區(qū)；阿維塔也在多家門(mén)店設(shè)置電影主題展區(qū)，推出“觀影贈(zèng)智駕體驗(yàn)券”活動(dòng)。

更有意思的是，當(dāng)近10家品牌扎堆亮相，觀眾自發(fā)玩起了一場(chǎng)“找金主”的游戲：

“XX品牌有沒(méi)有投廣告？”

“為XX品牌安排這段劇情是什么意思？”

當(dāng)觀眾開(kāi)始主動(dòng)解讀時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從“推”變成了“拉”。而那些因角色設(shè)定獲得高話題度的品牌，無(wú)論是否真金白銀投入，都成了這場(chǎng)討論的受益者。某種意義上說(shuō)，觀眾討論劇情時(shí)就在討論品牌，內(nèi)容與商業(yè)實(shí)現(xiàn)了雙向賦能。

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回顧《飛馳人生》三部曲，汽車(chē)品牌與電影的合作方式經(jīng)歷了從產(chǎn)品植入到內(nèi)容共創(chuàng)的演變。品牌不再是銀幕上的搭戲者，而成了故事里的參與者——這一身份轉(zhuǎn)變，恰恰是“電影+”營(yíng)銷(xiāo)最核心的進(jìn)化：好的合作不是借IP收割流量，而是讓品牌與電影在內(nèi)核上走到一起。

文 | 黃嘉茵

排版 | XG 審核 | 林瑩

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