
“對(duì)影院來(lái)說,只要有人氣,總比空著椅子強(qiáng)。這是一種市場(chǎng)自救。”
文 | 阿布
近日,杭州西田城時(shí)代聯(lián)合影城試行推出了一項(xiàng)“觀影體驗(yàn)保障服務(wù)”:如果觀眾在影片放映20分鐘內(nèi)覺得不好看,即可申請(qǐng)退還40%的票價(jià)。這項(xiàng)服務(wù)被觀眾稱為“20分鐘內(nèi)無(wú)理由退貨”,隨即上了熱搜。
實(shí)際上,這并不是中國(guó)影史上第一次出現(xiàn)“不好看可以退票”服務(wù)。2024年,長(zhǎng)沙部分影城推出過“開場(chǎng)30分鐘內(nèi),不滿意可退款”的活動(dòng),退票理由不僅包括電影難看,還可以是電影院設(shè)施陳舊或者同場(chǎng)次的其他觀眾過于吵鬧等等。
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長(zhǎng)沙電影院的退票服務(wù)
著名的胖東來(lái)旗下河南許昌胖東來(lái)影城,也曾因“觀影不滿意可退票”被網(wǎng)友譽(yù)為“最寵觀眾的影院”。
星星之火,可燎原嗎?
對(duì)于此次的“20分鐘內(nèi)無(wú)理由退貨”服務(wù),上海大學(xué)電影學(xué)院教授、上海電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉海波認(rèn)為,這是一些影院“病急亂投醫(yī)”的市場(chǎng)行為:“現(xiàn)在的電影市場(chǎng),觀眾進(jìn)影院的意愿在下降,影院為了把人拉進(jìn)來(lái),什么招都得試試。影院的想法很簡(jiǎn)單:先把觀眾吸引進(jìn)來(lái)。對(duì)影院來(lái)說,只要有人氣,總比空著椅子強(qiáng)。這是一種市場(chǎng)自救。”
確實(shí),相關(guān)管理部門并未對(duì)“電影開場(chǎng)后的退票”做出硬性規(guī)定。一般關(guān)于電影票“退改簽”的規(guī)定都發(fā)生在放映之前。
“這事兒能不能推廣,不看行政命令,純粹看市場(chǎng)。”劉海波教授認(rèn)為,“如果這家杭州影院試了兩個(gè)月(3月1日到4月30日),發(fā)現(xiàn)上座率翻倍,利潤(rùn)漲了,那別的影院肯定會(huì)跟進(jìn)。如果發(fā)現(xiàn)大家都是來(lái)看個(gè)開頭就退票,最后賠本賺吆喝,那這種模式自然就涼了。”他對(duì)此持開放態(tài)度,“鼓勵(lì)電影院先行先試,讓市場(chǎng)去優(yōu)勝劣汰吧。”
為什么這次杭州的影城是退票40%而不是全額呢?據(jù)杭州西田城時(shí)代聯(lián)合影城方面解釋,按照電影行業(yè)分賬規(guī)則,票房約60%需結(jié)算給片方及院線,用于覆蓋影片制作、發(fā)行與院線運(yùn)營(yíng)等成本,影院可自主支配的部分有限,因此無(wú)法提供全額退款。
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杭州西田城時(shí)代聯(lián)合影城發(fā)布的公告
這也解釋了為何此前那些“放映后可以退票”的星星之火,為何沒能形成燎原之勢(shì)——
根據(jù)電影票房分賬系統(tǒng),你買的一張票,院線要分,發(fā)行方要分,制片方要分。票一出,數(shù)據(jù)上傳系統(tǒng),影院?jiǎn)畏矫媸菬o(wú)法要求整個(gè)分賬系統(tǒng)都可以支持退款的,所以也只能在影院的收入范圍內(nèi)達(dá)成小比例的退款額度。
以后的電影也會(huì)短劇化嗎?
本以為“20分鐘內(nèi)無(wú)理由退貨”的消息一出,觀眾群體會(huì)大力支持,畢竟不需要再為爛片買單了,但現(xiàn)實(shí)情況要復(fù)雜和分裂得多。
有資深影迷表達(dá)了擔(dān)憂,覺得如果“前20分鐘定生死”成了行業(yè)潛規(guī)則,那電影創(chuàng)作會(huì)變成什么樣?會(huì)不會(huì)短劇化?把全部精彩內(nèi)容堆到開頭20分鐘?
這種擔(dān)憂不無(wú)道理。現(xiàn)在的短視頻、微短劇為什么火?就是因?yàn)樗鼈冊(cè)陂_篇3秒必須抓住眼球,30秒一個(gè)小反轉(zhuǎn),1分鐘一個(gè)大高潮。如果我們用這套邏輯去要求電影,那將是災(zāi)難。
其實(shí)在網(wǎng)大市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了這種跡象——因?yàn)樵S多平臺(tái)實(shí)行“前6分鐘觀看免費(fèi),之后付費(fèi)”的模式,導(dǎo)致大量網(wǎng)絡(luò)大電影出現(xiàn)了“黃金6分鐘”現(xiàn)象:開頭極其精彩,付費(fèi)后立刻拉胯。如果院線電影也引入這一機(jī)制,這種“虎頭蛇尾”的現(xiàn)象恐怕會(huì)蔓延到大銀幕。
劉海波教授也認(rèn)為,只看前20分鐘就定成敗,并不符合電影的藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律:“一部標(biāo)準(zhǔn)的電影,時(shí)長(zhǎng)通常在100到120分鐘。前20分鐘往往是打地基,需要鋪陳背景、介紹人物關(guān)系、營(yíng)造氛圍。真正的高潮和反轉(zhuǎn),通常要等到后半段。”
隨便一想,就有大量的經(jīng)典電影例子。
比如黑澤明的《七武士》,三個(gè)多小時(shí)的電影,前面花了大把時(shí)間去鋪墊,別說沒有“黃金20分鐘”,前一個(gè)小時(shí)你都要先忍住。
又比如《攝影機(jī)不要停!》,這部電影的前1小時(shí),都在講一個(gè)草臺(tái)班子在拍一部爛得令人發(fā)指的僵尸片,搖晃的鏡頭、尷尬的演技、莫名其妙的停頓。如果有“前20分鐘退票權(quán)”,我敢保證99%的人都會(huì)退票走人。但只要你熬過這1小時(shí),后面的半小時(shí)將是影史上最爆笑的解構(gòu)和反轉(zhuǎn)。
再好比史詩(shī)巨制《霸王別姬》,前20分鐘主角甚至剛露臉,還在少年時(shí)代。《少年派的奇幻漂流》,前20分鐘還在鋪墊印度大家庭的生活情況,李安的奇幻世界遠(yuǎn)未登場(chǎng)……
有人躍躍欲試,有人冷眼旁觀
此次杭州影城的市場(chǎng)行為會(huì)引來(lái)大量影城的跟風(fēng)嗎?記者也詢問了幾位影城經(jīng)理。
一位經(jīng)理告訴記者,他覺得可以試試看:“影廳空著也是空著,電費(fèi)照樣交。哪怕只有一半人留下來(lái)看完全場(chǎng),我也是賺的。至于片方分賬那些,我們可以靈活處理,比如退的是賣品部的代金券,或者下次觀影的抵扣券,把錢留在影院里轉(zhuǎn)起來(lái)就行。”
但一位排片偏文藝的影城方負(fù)責(zé)人卻認(rèn)為這種操作不適合自己:“現(xiàn)在觀眾的口味很雜,有的文藝片前20分鐘就是悶,如果因?yàn)檫@個(gè)被大量退票,導(dǎo)致排片經(jīng)理以后不敢排這種片子,這對(duì)市場(chǎng)是個(gè)傷害。”
而一位資深電影發(fā)行人對(duì)這種做法并不認(rèn)同,在他看來(lái),這對(duì)片方不太公平:“電影制作是高風(fēng)險(xiǎn)投資,花了幾個(gè)億拍出來(lái),宣發(fā)費(fèi)用也砸了。結(jié)果因?yàn)橛霸合肜停碗S意開啟退票口子,雖然目前來(lái)看影院是貼了自己的錢,但如果這形成風(fēng)氣,影院一定會(huì)反過來(lái)倒逼片方接受‘可退票’的分賬條款。這會(huì)讓本來(lái)就艱難的投資環(huán)境雪上加霜。”
除此之外,全國(guó)推廣的阻力還在于觀眾的不可控因素——眾所周知現(xiàn)在電影上映后往往有不少不理智的流量明星粉絲跑去豆瓣,給自家偶像打五星,給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電影打一星。如果“20分鐘內(nèi)無(wú)理由退貨”在全國(guó)推廣,勢(shì)必會(huì)有人把這種線上行為延伸到線下,去影院大量刷票、再退票,給市場(chǎng)帶來(lái)擾亂。
對(duì)于我們普通觀眾來(lái)說,或許更需要的不僅僅是一個(gè)“退票權(quán)”,而是一個(gè)能讓我們坐滿 120 分鐘不舍得看手機(jī)的好電影吧。
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