電影不好看“20分鐘內(nèi)無(wú)理由退貨”？有人歡喜有人憂

“對(duì)影院來(lái)說，只要有人氣，總比空著椅子強(qiáng)。這是一種市場(chǎng)自救。”

文 | 阿布

近日，杭州西田城時(shí)代聯(lián)合影城試行推出了一項(xiàng)“觀影體驗(yàn)保障服務(wù)”：如果觀眾在影片放映20分鐘內(nèi)覺得不好看，即可申請(qǐng)退還40%的票價(jià)。這項(xiàng)服務(wù)被觀眾稱為“20分鐘內(nèi)無(wú)理由退貨”，隨即上了熱搜。

實(shí)際上，這并不是中國(guó)影史上第一次出現(xiàn)“不好看可以退票”服務(wù)。2024年，長(zhǎng)沙部分影城推出過“開場(chǎng)30分鐘內(nèi)，不滿意可退款”的活動(dòng)，退票理由不僅包括電影難看，還可以是電影院設(shè)施陳舊或者同場(chǎng)次的其他觀眾過于吵鬧等等。

長(zhǎng)沙電影院的退票服務(wù)

著名的胖東來(lái)旗下河南許昌胖東來(lái)影城，也曾因“觀影不滿意可退票”被網(wǎng)友譽(yù)為“最寵觀眾的影院”。

星星之火，可燎原嗎？

對(duì)于此次的“20分鐘內(nèi)無(wú)理由退貨”服務(wù)，上海大學(xué)電影學(xué)院教授、上海電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉海波認(rèn)為，這是一些影院“病急亂投醫(yī)”的市場(chǎng)行為：“現(xiàn)在的電影市場(chǎng)，觀眾進(jìn)影院的意愿在下降，影院為了把人拉進(jìn)來(lái)，什么招都得試試。影院的想法很簡(jiǎn)單：先把觀眾吸引進(jìn)來(lái)。對(duì)影院來(lái)說，只要有人氣，總比空著椅子強(qiáng)。這是一種市場(chǎng)自救。”

確實(shí)，相關(guān)管理部門并未對(duì)“電影開場(chǎng)后的退票”做出硬性規(guī)定。一般關(guān)于電影票“退改簽”的規(guī)定都發(fā)生在放映之前。

“這事兒能不能推廣，不看行政命令，純粹看市場(chǎng)。”劉海波教授認(rèn)為，“如果這家杭州影院試了兩個(gè)月（3月1日到4月30日），發(fā)現(xiàn)上座率翻倍，利潤(rùn)漲了，那別的影院肯定會(huì)跟進(jìn)。如果發(fā)現(xiàn)大家都是來(lái)看個(gè)開頭就退票，最后賠本賺吆喝，那這種模式自然就涼了。”他對(duì)此持開放態(tài)度，“鼓勵(lì)電影院先行先試，讓市場(chǎng)去優(yōu)勝劣汰吧。”

為什么這次杭州的影城是退票40%而不是全額呢？據(jù)杭州西田城時(shí)代聯(lián)合影城方面解釋，按照電影行業(yè)分賬規(guī)則，票房約60%需結(jié)算給片方及院線，用于覆蓋影片制作、發(fā)行與院線運(yùn)營(yíng)等成本，影院可自主支配的部分有限，因此無(wú)法提供全額退款。

杭州西田城時(shí)代聯(lián)合影城發(fā)布的公告

這也解釋了為何此前那些“放映后可以退票”的星星之火，為何沒能形成燎原之勢(shì)——

根據(jù)電影票房分賬系統(tǒng)，你買的一張票，院線要分，發(fā)行方要分，制片方要分。票一出，數(shù)據(jù)上傳系統(tǒng)，影院?jiǎn)畏矫媸菬o(wú)法要求整個(gè)分賬系統(tǒng)都可以支持退款的，所以也只能在影院的收入范圍內(nèi)達(dá)成小比例的退款額度。

以后的電影也會(huì)短劇化嗎？

本以為“20分鐘內(nèi)無(wú)理由退貨”的消息一出，觀眾群體會(huì)大力支持，畢竟不需要再為爛片買單了，但現(xiàn)實(shí)情況要復(fù)雜和分裂得多。

有資深影迷表達(dá)了擔(dān)憂，覺得如果“前20分鐘定生死”成了行業(yè)潛規(guī)則，那電影創(chuàng)作會(huì)變成什么樣？會(huì)不會(huì)短劇化？把全部精彩內(nèi)容堆到開頭20分鐘？

這種擔(dān)憂不無(wú)道理。現(xiàn)在的短視頻、微短劇為什么火？就是因?yàn)樗鼈冊(cè)陂_篇3秒必須抓住眼球，30秒一個(gè)小反轉(zhuǎn)，1分鐘一個(gè)大高潮。如果我們用這套邏輯去要求電影，那將是災(zāi)難。

其實(shí)在網(wǎng)大市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了這種跡象——因?yàn)樵S多平臺(tái)實(shí)行“前6分鐘觀看免費(fèi)，之后付費(fèi)”的模式，導(dǎo)致大量網(wǎng)絡(luò)大電影出現(xiàn)了“黃金6分鐘”現(xiàn)象：開頭極其精彩，付費(fèi)后立刻拉胯。如果院線電影也引入這一機(jī)制，這種“虎頭蛇尾”的現(xiàn)象恐怕會(huì)蔓延到大銀幕。

劉海波教授也認(rèn)為，只看前20分鐘就定成敗，并不符合電影的藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律：“一部標(biāo)準(zhǔn)的電影，時(shí)長(zhǎng)通常在100到120分鐘。前20分鐘往往是打地基，需要鋪陳背景、介紹人物關(guān)系、營(yíng)造氛圍。真正的高潮和反轉(zhuǎn)，通常要等到后半段。”

隨便一想，就有大量的經(jīng)典電影例子。

比如黑澤明的《七武士》，三個(gè)多小時(shí)的電影，前面花了大把時(shí)間去鋪墊，別說沒有“黃金20分鐘”，前一個(gè)小時(shí)你都要先忍住。

又比如《攝影機(jī)不要停！》，這部電影的前1小時(shí)，都在講一個(gè)草臺(tái)班子在拍一部爛得令人發(fā)指的僵尸片，搖晃的鏡頭、尷尬的演技、莫名其妙的停頓。如果有“前20分鐘退票權(quán)”，我敢保證99%的人都會(huì)退票走人。但只要你熬過這1小時(shí)，后面的半小時(shí)將是影史上最爆笑的解構(gòu)和反轉(zhuǎn)。

再好比史詩(shī)巨制《霸王別姬》，前20分鐘主角甚至剛露臉，還在少年時(shí)代。《少年派的奇幻漂流》，前20分鐘還在鋪墊印度大家庭的生活情況，李安的奇幻世界遠(yuǎn)未登場(chǎng)……

有人躍躍欲試，有人冷眼旁觀

此次杭州影城的市場(chǎng)行為會(huì)引來(lái)大量影城的跟風(fēng)嗎？記者也詢問了幾位影城經(jīng)理。

一位經(jīng)理告訴記者，他覺得可以試試看：“影廳空著也是空著，電費(fèi)照樣交。哪怕只有一半人留下來(lái)看完全場(chǎng)，我也是賺的。至于片方分賬那些，我們可以靈活處理，比如退的是賣品部的代金券，或者下次觀影的抵扣券，把錢留在影院里轉(zhuǎn)起來(lái)就行。”

但一位排片偏文藝的影城方負(fù)責(zé)人卻認(rèn)為這種操作不適合自己：“現(xiàn)在觀眾的口味很雜，有的文藝片前20分鐘就是悶，如果因?yàn)檫@個(gè)被大量退票，導(dǎo)致排片經(jīng)理以后不敢排這種片子，這對(duì)市場(chǎng)是個(gè)傷害。”

而一位資深電影發(fā)行人對(duì)這種做法并不認(rèn)同，在他看來(lái)，這對(duì)片方不太公平：“電影制作是高風(fēng)險(xiǎn)投資，花了幾個(gè)億拍出來(lái)，宣發(fā)費(fèi)用也砸了。結(jié)果因?yàn)橛霸合肜停碗S意開啟退票口子，雖然目前來(lái)看影院是貼了自己的錢，但如果這形成風(fēng)氣，影院一定會(huì)反過來(lái)倒逼片方接受‘可退票’的分賬條款。這會(huì)讓本來(lái)就艱難的投資環(huán)境雪上加霜。”

除此之外，全國(guó)推廣的阻力還在于觀眾的不可控因素——眾所周知現(xiàn)在電影上映后往往有不少不理智的流量明星粉絲跑去豆瓣，給自家偶像打五星，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電影打一星。如果“20分鐘內(nèi)無(wú)理由退貨”在全國(guó)推廣，勢(shì)必會(huì)有人把這種線上行為延伸到線下，去影院大量刷票、再退票，給市場(chǎng)帶來(lái)擾亂。

對(duì)于我們普通觀眾來(lái)說，或許更需要的不僅僅是一個(gè)“退票權(quán)”，而是一個(gè)能讓我們坐滿 120 分鐘不舍得看手機(jī)的好電影吧。

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