椰樹集團的宣傳廣告語再陷“擦邊”營銷質疑漩渦。
據南方都市報報道,近日椰樹集團對外開放工廠參觀,本是拉近與消費者距離、展示品牌實力的正向舉措,卻因廠區內“大大大 椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等涉嫌低俗的廣告語,引發了網友廣泛投訴與輿論爭議。
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3月2日,海口市監局就椰樹集團工廠內懸掛的低俗廣告約談企業,要求整改。
椰汁作為一種飲料,對人體確實有一定的好處,但想要靠椰汁豐胸可能性不大。
中山大學公共衛生學院營養學系主任蔣卓勤表示,椰汁并非保健品,沒有功能之談;而且,從成分來看,椰汁達不到任何豐胸效果,如果想要通過喝椰汁來豐胸,唯一的辦法可能就是多喝,因為體重上來了,胸自然就大了,但是這樣的做法會導致身體其他部位同時變胖。
其實,醫學研究早已證明,泌乳靠的是乳腺組織,跟胸部尺寸大小并無直接關聯。椰樹集團的宣傳廣告語是對公眾認知的誤導,更讓帶著孩子前來參觀的家庭陷入尷尬。
面對質疑,椰樹官方的回應含糊其辭。
3月1日,椰樹官方客服表示,“最近我廠確實有組織參觀,但廣告宣傳語相關事情需要等到元宵節后由相關部門進行解答。”員工雖稱會關注網友的評論和建議,后續會改進,卻始終沒有拿出真正的整改態度。
實際上,這個陪伴了幾代人的國民飲品品牌,早已陷入“低俗擦邊”等于流量密碼的路徑依賴,一次次在法律紅線與公序良俗的邊界反復橫跳。
2009年,椰樹因在公交車上投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等文字廣告,椰樹集團被當地工商部門認定為違規發布,責令立即停止并處以1000元的罰款。
2019年3月,椰樹集團因“我從小喝到大”等廣告語違背社會良好風尚,被罰款20萬元,國家廣播電視總局要求各級廣播電視播出機構立即停止播出該廣告。
2021年3月,椰樹集團發布招聘廣告,稱“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生!!!專業不限只要懂寫作,入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。海南省市場監管局認定其“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”,開出40萬元罰單。
2024年5月,椰樹集團再次因違反廣告法,海口市市場監督管理局龍華分局罰款40萬元。違法事實顯示,2024年2月6日,龍華分局收到國家市場監管總局《轉辦函》線索轉辦,反映椰樹集團有限公司在自設網站發布的宣傳圖文,出現使用國家機關工作人員進行商業營銷的情形,并使用違背公序良俗的廣告語。然而,這次處罰涉及的相關廣告語,在2026年椰樹工廠開放參觀時,依舊可見。
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椰樹集團“認罰不認錯”背后,正是“擦邊營銷”帶來的巨大流量與經濟價值。
2022年,椰樹集團依靠美女熱舞直播帶貨,抖音直播間爆火,10天吸粉35萬。直播間中,數位身姿曼妙的美女手拿椰汁,輪番熱辣舞動,“土味”+“博眼球”的直播間風格迅速引發網友熱議,被質疑“搞擦邊”的同時多次登上熱搜。
2024年5月,椰樹集團因廣告問題被處罰后,旗下直播間出現主播身著防曬服的直播內容,再次引發網絡關注。隨后,椰樹直播帶貨以男性推銷員為主,有消息稱,其單場最高觀看人次達256萬,2023年3月18日單場銷售額突破10萬—25萬元。
“擦邊營銷”帶來的流量,讓椰樹銷量漲勢不減。
報道顯示,年均銷售額此前一直在40億元左右徘徊不前的椰樹集團,在2023年銷售額同比增長3.08%突破至50億元,2024年集團產值更進一步達到50.06億元。另根據海南省食品安全協會官方賬號,2025年2月27日,椰樹集團舉行2026年新春開門紅大會,椰樹集團表示,集團旗下椰樹牌椰子水在2025年同比增長33.25%。
椰樹雖獲得了流量、銷量,但其一再把“女性身體”當作視覺與話術的流量入口,不討論椰汁的工藝、品質、口感,卻反復把注意力引向性暗示與性別刻板印象,也被認為是在消耗品牌信用,降低品牌格調。
《中國婦女報》此前評論道,它似乎陷入了一種“爭議即流量,罵聲即銷量”的迷思,將監管部門的一次次處罰視為微不足道的“廣告成本”。一個負責任的企業,應當成為公序良俗的倡導者和守護者,而非靠頻頻越界來博取關注。
來源:經理人網綜合
編輯:曹諵
校對:知晏
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