榮辱沉浮十三載，榮耀正在找回自己的“榮耀”

北京時間3月1日，MWC26在西班牙巴塞羅那揭幕。開幕的第一天，榮耀兌現了此前留下的彩蛋，其預告的Robot Phone正式發布。

在這款突破了傳統智能手機形態邊界的產品登上全球通信行業最高舞臺的那一刻，或許很少有人想到，這家中國手機廠商走過的十三年，是一部充滿絕境與重生、巔峰與低谷、堅守與突破的十三載。而榮耀所走的每一步，也成為了中國移動通信終端品牌在全球化競爭中永不停探索與突圍的縮影。

誕生

故事的起點，要回溯到2013年。彼時，功能機向智能機的迭代浪潮已近尾聲，以小米為代表的互聯網手機品牌，憑借線上渠道、極致性價比和粉絲運營模式，迅速撕開了傳統手機廠商的防線，成為市場中不可忽視的新生力量。而當時的華為，雖在運營商渠道和B端市場站穩了腳跟，但在面向年輕用戶的線上消費市場，始終缺乏一個能與互聯網品牌正面抗衡的抓手。

這年的12月，華為正式對外宣布，將旗下原本的榮耀系列升級為獨立運作的互聯網子品牌，榮耀品牌就此誕生。從誕生之初，榮耀就被賦予了清晰的戰略使命，那就是聚焦年輕用戶群體，深耕線上渠道，以極致性價比和技術創新搶占互聯網手機市場份額，成為華為消費終端業務的“輕騎兵”。

成立初期的榮耀，憑借華為的技術背書和供應鏈優勢，迅速打出了自己的市場空間。2014年，榮耀6系列發布，搭載華為自研麒麟920芯片，以及出色的黑白、彩色雙攝系統和影像算法，上市僅半年銷量就突破300萬臺，親民的定價進一步促使其成為當年互聯網手機市場的爆款產品，也讓榮耀一舉站穩了行業腳跟。

2015年是榮耀發展史上的關鍵節點。這一年，趙明正式接任榮耀總裁，開啟了榮耀長達九年的“趙明時代”。上任之初，趙明就為榮耀定下了“笨鳥不等風”的發展理念，拒絕行業內盛行的參數內卷和營銷炒作，堅持以技術創新為核心打磨產品力。在趙明的帶領下，榮耀跳出了單純的性價比陷阱，開始在技術、設計、用戶體驗上打造差異化優勢。

接下來的幾年，榮耀一路高歌猛進。2017年，榮耀全年銷量突破5000萬臺，超越小米登頂中國互聯網手機品牌銷量榜首，完成了成立之初的核心目標。2018年至2020年上半年，榮耀不僅在線上市場保持領先，還逐步拓展線下渠道，產品覆蓋從入門級到旗艦級的全價位段，市場份額穩居國內智能手機市場前四。依托華為的麒麟芯片、影像技術、通信技術和鴻蒙系統前期布局，榮耀成為華為消費終端業務中不可或缺的重要板塊。

然而，一場席卷全球的地緣政治風暴，徹底改變了榮耀的命運軌跡。

求存

2019年開始，美國政府針對華為的多輪制裁接踵而至，從限制芯片設計軟件授權，到禁止全球代工廠為華為生產芯片，再到切斷核心元器件的全球供應鏈，華為消費終端業務遭遇了前所未有的危機。其中最致命的打擊，就是麒麟芯片的全面斷供。作為榮耀核心競爭力的重要來源，麒麟芯片的停產，意味著榮耀失去了最核心的技術支撐，后續產品迭代將難以為繼。

一邊是不斷升級的制裁壓力，一邊是榮耀供應鏈、渠道商面臨的存亡難題，華為做出了一個艱難的決定，那就是讓榮耀脫離華為體系，以獨立身份活下去。2020年11月17日，華為投資控股有限公司發布官方公告，宣布整體出售榮耀業務資產，收購方為深圳市智信新信息技術有限公司。此次收購由榮耀30余家代理商、經銷商聯合發起，核心目的是讓榮耀擺脫制裁限制，恢復全球供應鏈合作，保住這條凝聚了數千人心血的品牌生命線。

這是中國科技行業史上罕見的斷臂求生。對于榮耀而言，獨立的背后同樣是一條極其艱難道路，脫離華為體系后，榮耀不僅同樣沒有麒麟芯片，還面臨著團隊信心受挫、品牌定位模糊等一系列致命問題。當時行業內不乏對榮耀的看衰之聲，不少分析認為，失去華為背書的榮耀，將很快在激烈的市場競爭中被淘汰。

在最艱難的時刻，趙明帶領榮耀核心團隊，將活下去定為第一要務。獨立后的第一件事，就是全力重建全球供應鏈。榮耀團隊全員出動，奔赴全球各地與高通、聯發科、三星等核心元器件供應商展開談判，以最快速度恢復供應鏈合作。2021年1月，榮耀與高通正式簽署全球合作協議，獲得驍龍芯片的穩定供應資格，解決了最核心的芯片難題，為后續產品迭代掃清了最大障礙。

同年年8月，獨立后的首款旗艦產品榮耀Magic3系列正式發布。這款搭載驍龍888 Plus芯片的旗艦機型，承載著榮耀重返高端市場的野心，也向全行業宣告了榮耀的重生。Magic3系列憑借影像、性能、設計上的全面升級，上市后迅速獲得市場認可，幫助榮耀重新站穩了高端市場的腳跟。

接下來的兩年，榮耀加速復蘇進度，產品端，榮耀形成了數字系列主打中端市場、Magic系列主打高端旗艦、X系列主打入門級市場的完整產品矩陣，同時發力折疊屏賽道，推出Magic V系列折疊屏手機，躋身國內折疊屏市場份額前三。渠道端，榮耀快速重建線下零售網絡，巔峰時期線下門店數量超過3萬家，覆蓋全國從一線城市到縣鄉市場的全渠道體系。市場端，榮耀的份額一路逆勢攀升，從獨立初期不足5%的市場占比，持續高速增長。

2023年一季度，IDC發布的中國智能手機市場跟蹤報告顯示，榮耀以19.3%的市場份額，首次登頂中國智能手機市場銷量榜首。從2020年底的絕境獨立，到2023年登頂國內市場，榮耀只用了不到兩年半的時間，創造了中國智能手機行業史上最傳奇的獨立逆襲故事。彼時的榮耀，不僅坐穩了國內市場頭把交椅，還加速拓展海外市場，產品登陸全球超過50個國家和地區，成為中國智能手機品牌出海的重要一員。

負重

巔峰的背后，危機早已悄然潛伏。就在榮耀登頂國內市場的同一年，華為發布Mate60系列手機，搭載自研麒麟9000S芯片，宣告了在制裁封鎖下的強勢回歸。這一事件，成為榮耀市場走勢的核心轉折點。

事實上，榮耀獨立后的核心用戶群體，很大一部分來自華為的存量用戶。在華為被制裁、無法推出5G手機的幾年里，大量無法更換華為新機的用戶，選擇了同根同源、體驗相近的榮耀手機，成為榮耀市場份額快速增長的核心支撐。而華為的回歸，尤其是5G麒麟芯片的重啟，直接觸發了這部分用戶的大規模回流。

除了華為回歸的沖擊，榮耀還面臨著整個智能手機市場的寒冬與深度內卷。2023年至2024年，全球智能手機市場持續低迷，中國市場出貨量連續多年下滑，行業徹底進入存量競爭時代。頭部廠商之間的競爭愈發激烈，其中小米憑借澎湃OS和汽車跨界熱度，在高端與中端市場雙線發力，而vivo、OPPO憑借自研影像芯片和折疊屏技術，牢牢守住自身基本盤。另外入門級市場中，紅米、realme等品牌的極致性價比打法，也不斷擠壓榮耀的市場空間。

在內外雙重壓力下，榮耀的市場份額開始持續下滑。Canalys發布的2024年全年中國智能手機市場報告顯示，榮耀全年市場份額同比下滑18%，僅為12.1%，掉至國內市場第四位，與巔峰時期的成績相去甚遠。

市場份額的持續下滑，也讓榮耀內部的戰略分歧與經營壓力不斷加劇。

2024年11月12日，榮耀官方發布公告，宣布趙明因個人原因卸任榮耀終端有限公司CEO一職，由李健接任。這一消息瞬間震動了整個中國智能手機行業。作為帶領榮耀走過九年時光、經歷了從互聯網品牌登頂到獨立重生再到市場巔峰的核心掌舵人，趙明的離開，標志著榮耀一個時代的落幕，也意味著這家廠商即將迎來一場徹底的轉型。

接任CEO的李健，此前在榮耀體系內深耕多年，有著豐富的產品研發和市場運營經驗。面對榮耀當時的困境，李健上任之初就明確提出，榮耀必須跳出傳統智能手機的同質化內卷，放棄跟隨式的產品戰略，尋找屬于自己的全新賽道。

破局

從2024年底到2026年初，在李健的帶領下，榮耀開啟了一場深刻的內部變革與戰略調整。不同于此前對標競品的產品思路，榮耀將研發重心轉向了底層創新與形態突破，核心方向就是AI+機器人與智能手機的深度融合。

在李健看來，過去十幾年里，智能手機的形態始終沒有跳出直板觸摸屏的框架，所有創新都局限于屏幕尺寸、芯片性能、影像參數的升級，行業已經陷入了為了升級而升級的內卷怪圈，手機也變成了千篇一律的“黑色方塊”。而隨著AI大模型與端側AI技術的爆發，智能手機已經具備了進化為智能體的技術基礎，未來的手機，不該只是一個被動的工具，而應該是一個具備自主感知、自主決策、自主行動能力的智能伙伴。

正是基于這樣的判斷，榮耀啟動了Robot Phone的研發項目，目標是打破傳統智能手機的形態邊界，為手機裝上大腦和手腳，讓手機從一個靜態的觸摸屏，進化為一個動態的、可移動的、具備機器人能力的全新智能終端。

然后就出現了開頭提到的那一幕。

根據榮耀官方發布的信息，Robot Phone突破傳統手機的空間限制，實現全新的使用體驗。它搭載了榮耀最新的端側AI技術，具備強大的自主學習能力，可根據用戶的使用習慣不斷優化交互體驗，真正成為用戶的個性化智能伙伴。

可以說，Robot Phone的亮相，在MWC26展會上引發了全球行業的震動。在整個智能手機行業都陷入創新瓶頸、同質化嚴重的當下，榮耀跳出了參數內卷的怪圈，為行業提供了一個全新的方向概念。而對于榮耀自身而言，Robot Phone的發布，也標志著這家經歷了跌宕起伏的廠商，終于找到了新的發展點。

作為一款顛覆了傳統手機形態的創新產品，Robot Phone能否成為未來智能終端的新業態，成為了行業關注的核心焦點。

我們認為，從今年短期看，Robot Phone不會立馬主流化，但或許會有友商會進行同步探索。一方面，作為全新形態的產品，Robot Phone的技術成熟度仍需市場驗證，盡管從外形上看貌似是智能手機結合完整云臺的形態，但環境感知、AI交互等核心功能，需要經過大量的用戶使用迭代，才能顯現其優勢。另一方面，Robot Phone的研發與制造成本遠高于傳統智能手機，上市初期的定價必然處于高端旗艦區間，消費群體偏窄，難以實現大規模普及。同時，用戶對傳統智能手機的使用習慣已經固化，接受一款全新形態的產品，需要較長的市場培育周期。

但從中長期來看，這個看似概念化的產品極其有望催生智能手機行業的全新細分品類，成為未來旗艦手機的重要發展方向。隨著端側AI技術的持續成熟，機器人運動控制、環境感知技術的成本不斷下降，具備自主感知、自主決策、自主行動能力的個人智能體，必將成為未來個人終端的核心形態。尤其是在移動通信終端周期性增長乏力的背景下，榮耀所定義的產品形態極有可以能會引發眾多友商的效仿跟隨，并在接下來的6G換代大潮中重新賦予整個市場更強勁的增長極。而榮耀Robot Phone的探索，本質上是提前布局了這一賽道，完成了從靜態工具到動態智能體的第一步跨越，為未來埋下了一顆重要的種子。

正如李健在發布會上所說過的，它不僅是對Robot Phone的定義，更是對榮耀十三年發展歷程的最好注解。而榮耀的探索，也終將在中國移動通信產業的發展史上留下屬于引領者印記時，拼出一個新的自己。