馬年營銷各顯奇招，乳品品牌破局出圈｜世研消費指數品牌榜Vol.157

本次監測周期內，茅臺，五糧液和伊利分別以1.91、1.75和1.55的綜合熱度指數位列榜單前三。

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零食賽道品牌扎堆馬年禮盒創新，IP聯名和健康創新成營銷關鍵

從上榜品牌動態來看，食品生鮮消費迎來馬年春節旺季，整體呈現“禮盒領跑、品質升級、場景細分、營銷破圈”的核心特征，各細分賽道競爭激烈且分化明顯，品牌新春戰略精準貼合節日需求，用戶消費從基礎剛需轉向情感價值與品質體驗的雙重追求。

其中，零食賽道呈現“高端禮贈與性價比囤貨雙軌并行”的態勢，競爭聚焦IP聯名與產品健康化。百草味延續“年的味道”IP，與故宮宮廷文化聯名推出馬年限定禮盒，1620g款單銷量破30萬箱，但因“堅果占比低”輿情遭遇信任危機，暴露產品結構短板；三只松鼠主打“抱富桶”系列，聯動線下4家新增生活館，通過新年促銷帶動禮盒銷量顯著增長，同時收縮線上低效投入，轉向線下優先戰略；衛龍則以“馬上發財”為主題，推出抱富桶與金條抽獎活動，綿陽消費者中獎事件刷屏社交平臺，帶動禮盒銷量激增，同時憑借麻醬、舂雞腳等三款魔芋新口味，鞏固魔芋爽市占率第一地位，單月銷售額破8000萬元，契合健康解饞需求。

從市場現狀來看，零食賽道頭部品牌優勢明顯，衛龍、三只松鼠、百草味形成三足鼎立格局，消費趨勢呈現“健康化、場景化、社交化”，用戶既追求高性價比囤貨款，也注重禮盒的文化感與體面感，小份裝、無添加產品更受年輕群體青睞。

高端禮盒成送禮熱點，工藝創新賦能乳品賽道，頭部與新銳同臺競技

此外，乳品賽道競爭聚焦高端化、禮盒化與資質突破，頭部品牌與新銳品牌各展所長。伊利以“雙馬一現”為新春戰略，14天內官宣馬伊琍為代言人，推出欣活低GI奶粉禮盒，同時布局舒化無乳糖高端線，強化健康心智；蒙牛主打“馬上牛”主題，推出馬年限定禮盒與生肖包裝，聯動線下快閃店提升曝光；安慕希官宣王安宇為代言人，推出金馬佑安禮盒與黃桃燕麥爆珠款，直播場均GMV超800萬，穩居常溫酸奶TOP1；金典攜手徐悲鴻紀念館推出聯名禮盒，同時發布鮮活純牛奶新品，采用INF超瞬時殺菌工藝，上市首月銷量破500萬箱；認養一頭牛獲得學生奶資質，推出馬年限定禮箱，冰淇淋品類銷量同比+70%，業績持續領跑新銳乳企。

消費趨勢上，乳品禮盒成為春節送禮熱門，有機、高鈣、無添加等健康賣點成為核心競爭力，學生奶、低溫鮮奶等細分賽道增速顯著，用戶需求從單純補鈣轉向全年齡段、全場景的健康適配，品牌則通過IP聯名、工藝創新提升產品溢價。

聲明：該分析內容由AI生成，僅供參考

榜單說明

世研消費指南針系列指數報告是由世研指數獨家研發的消費指數評價系統。本系列包括《品牌消費熱門指數榜》、《行業消費熱力指數榜》、《產品消費熱浪指數榜》、《消費熱門事件榜》等主要榜單，以及對應范圍的延伸性榜單報告。旨在通過指數評價的方式，客觀、真實地呈現消費世界的趨勢特點，幫助行業與品牌主持續追蹤消費市場趨勢、為企業經營提供參考，提升商業綜合競爭力。

世研消費指南針系列指數榜單持續監測行業如下：

3C數碼、鞋服配飾、食品生鮮、家用電器、運動戶外、美妝個護、母嬰用品、家居家裝、汽車消費、玩模樂器、寵物用品、醫療健康共計12大行業。

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