微信發起進攻，但可能無意打造“第二個小紅書”

近日，此前被戲稱為“小綠書”的微信公眾號圖片消息功能，正式更名為“貼圖”。同時，從“搜一搜”新增“貼圖號”分類入口、與視頻號和小程序等核心產品并列，到”看一看”信息流中貼圖內容的推薦占比大幅提升，再到公眾號主頁開辟獨立頁卡，將貼圖與長圖文進行更清晰的區分、給予前者同等重要的展示權重后，貼圖在微信多個場景獲得了重點資源位。

毫無疑問，嘗試多年后，微信已經決定正式向短圖文領域發起進攻。事實上，短圖文作為介于長圖文與短視頻之間的“中間態”，既能滿足用戶碎片化閱讀需求，還能兼顧內容深度與創作效率。在內容表達輕量化成為趨勢，以及AI業務亟需更多語料，電商業務需要流量的當下，微信有很多的理由去布局短圖文內容。

至于微信的核心優勢，顯然也無需多言。憑借龐大的用戶基數，他們不用像新興平臺那樣花費大量的成本去獲取用戶，只需將短圖文內容精準推送到用戶面前，就能快速完成冷啟動。但真正值得探討的問題，是手握流量的微信，究竟打算將貼圖打造成一個什么樣的產品？

有著小紅書的珠玉在前，再加上微信貼圖在產品設計層面確實與其頗為相似，于是此前就有觀點認為，微信是想要將貼圖做成 “第二個小紅書”，扶持種草內容。“小綠書” 這個昵稱，便自帶微信用貼圖來對標小紅書的調侃意味，也展示了外界對于微信短圖文內容的刻板印象。

但事實真的是這樣嗎？要知道，倒在這條路上的前輩已經太多。此前，淘寶、京東等電商平臺就曾意圖明確地想要通過復制小紅書，在站內實現“從種草到拔草”的閉環。然而后來事實都證明，沒有誰能取得成功。

之所以會出現這樣的結果，核心原因就在于不同產品的底層基因、生態邏輯存在本質差異。小紅書之所以能玩轉種草，一方面是因為其起源于一份出境購物指南，可以說是天生就與消費、種草密切相關。近年來雖然小紅書也在積極嘗試拓展內容邊界，但種草內容始終是核心。

更重要的是，小紅書經過多年的沉淀，建立起了一套獨一無二的“信任轉化機制”。而這一機制的核心，就是對UGC內容生態的堅守和流量平權的貫徹。在小紅書中，即便是粉絲量極少的素人創作者，只要內容真實、有價值就能獲得流量傾斜。而且為了守護這份信任，小紅書甚至曾主動遏制商業化的進展。

相比之下，電商平臺圍繞種草展開的嘗試，從一開始就陷入了“目的性過強”的困境。用戶一眼就能看穿電商平臺的目的不是為了提供有價值的內容，而是為了引導消費。換而言之，在種草這件事情上，電商平臺天然就很難取信于用戶。

對于微信而言，雖然其電商業務的體量與淘寶和京東等平臺尚有距離，但近年來的聲量也不小，所以自然同樣也面臨這樣的挑戰。雖然微信公眾號具備內容基因，但長期以來卻是以深度內容為主，大量貼圖內容的推薦，是否又會引發既有公眾號長圖文用戶的反感呢？

而且需要注意的是，社交無疑是微信難以擺脫的底層屬性。這就意味著貼圖一旦進入公域，用戶可能就會面臨隱私顧慮，即不愿讓同事、家人看到自己的種草筆記、生活分享。而小紅書則是陌生人社區，并沒有這一方面的壓力。這種無社交壓力的環境，既是小紅書能孕育出海量真實UGC內容的重要前提，同樣也是微信難以復制的特征。

總而言之，雖然兩者存在不可避免的競爭關系，但微信貼圖大概率不會去走復制小紅書的老路。

那么問題就又來到了最初的那個疑問上，微信究竟打算將貼圖打造成一個什么樣的產品？或許微信自己也還沒有找到答案。從這個角度來看，向貼圖砸流量固然重要，可如何定心智、立規則或許更為緊迫。但好在微信不是在用單一產品來對抗小紅書，而是試圖借助整個生態來承接用戶對新的內容形態需求。

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