微信發(fā)起進(jìn)攻，但可能無(wú)意打造“第二個(gè)小紅書(shū)”

近日，此前被戲稱(chēng)為“小綠書(shū)”的微信公眾號(hào)圖片消息功能，正式更名為“貼圖”。同時(shí)，從“搜一搜”新增“貼圖號(hào)”分類(lèi)入口、與視頻號(hào)和小程序等核心產(chǎn)品并列，到”看一看”信息流中貼圖內(nèi)容的推薦占比大幅提升，再到公眾號(hào)主頁(yè)開(kāi)辟獨(dú)立頁(yè)卡，將貼圖與長(zhǎng)圖文進(jìn)行更清晰的區(qū)分、給予前者同等重要的展示權(quán)重后，貼圖在微信多個(gè)場(chǎng)景獲得了重點(diǎn)資源位。

毫無(wú)疑問(wèn)，嘗試多年后，微信已經(jīng)決定正式向短圖文領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。事實(shí)上，短圖文作為介于長(zhǎng)圖文與短視頻之間的“中間態(tài)”，既能滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化閱讀需求，還能兼顧內(nèi)容深度與創(chuàng)作效率。在內(nèi)容表達(dá)輕量化成為趨勢(shì)，以及AI業(yè)務(wù)亟需更多語(yǔ)料，電商業(yè)務(wù)需要流量的當(dāng)下，微信有很多的理由去布局短圖文內(nèi)容。

至于微信的核心優(yōu)勢(shì)，顯然也無(wú)需多言。憑借龐大的用戶(hù)基數(shù)，他們不用像新興平臺(tái)那樣花費(fèi)大量的成本去獲取用戶(hù)，只需將短圖文內(nèi)容精準(zhǔn)推送到用戶(hù)面前，就能快速完成冷啟動(dòng)。但真正值得探討的問(wèn)題，是手握流量的微信，究竟打算將貼圖打造成一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？

有著小紅書(shū)的珠玉在前，再加上微信貼圖在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面確實(shí)與其頗為相似，于是此前就有觀點(diǎn)認(rèn)為，微信是想要將貼圖做成 “第二個(gè)小紅書(shū)”，扶持種草內(nèi)容?！靶【G書(shū)” 這個(gè)昵稱(chēng)，便自帶微信用貼圖來(lái)對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的調(diào)侃意味，也展示了外界對(duì)于微信短圖文內(nèi)容的刻板印象。

但事實(shí)真的是這樣嗎？要知道，倒在這條路上的前輩已經(jīng)太多。此前，淘寶、京東等電商平臺(tái)就曾意圖明確地想要通過(guò)復(fù)制小紅書(shū)，在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)“從種草到拔草”的閉環(huán)。然而后來(lái)事實(shí)都證明，沒(méi)有誰(shuí)能取得成功。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果，核心原因就在于不同產(chǎn)品的底層基因、生態(tài)邏輯存在本質(zhì)差異。小紅書(shū)之所以能玩轉(zhuǎn)種草，一方面是因?yàn)槠淦鹪从谝环莩鼍迟?gòu)物指南，可以說(shuō)是天生就與消費(fèi)、種草密切相關(guān)。近年來(lái)雖然小紅書(shū)也在積極嘗試拓展內(nèi)容邊界，但種草內(nèi)容始終是核心。

更重要的是，小紅書(shū)經(jīng)過(guò)多年的沉淀，建立起了一套獨(dú)一無(wú)二的“信任轉(zhuǎn)化機(jī)制”。而這一機(jī)制的核心，就是對(duì)UGC內(nèi)容生態(tài)的堅(jiān)守和流量平權(quán)的貫徹。在小紅書(shū)中，即便是粉絲量極少的素人創(chuàng)作者，只要內(nèi)容真實(shí)、有價(jià)值就能獲得流量?jī)A斜。而且為了守護(hù)這份信任，小紅書(shū)甚至曾主動(dòng)遏制商業(yè)化的進(jìn)展。

相比之下，電商平臺(tái)圍繞種草展開(kāi)的嘗試，從一開(kāi)始就陷入了“目的性過(guò)強(qiáng)”的困境。用戶(hù)一眼就能看穿電商平臺(tái)的目的不是為了提供有價(jià)值的內(nèi)容，而是為了引導(dǎo)消費(fèi)。換而言之，在種草這件事情上，電商平臺(tái)天然就很難取信于用戶(hù)。

對(duì)于微信而言，雖然其電商業(yè)務(wù)的體量與淘寶和京東等平臺(tái)尚有距離，但近年來(lái)的聲量也不小，所以自然同樣也面臨這樣的挑戰(zhàn)。雖然微信公眾號(hào)具備內(nèi)容基因，但長(zhǎng)期以來(lái)卻是以深度內(nèi)容為主，大量貼圖內(nèi)容的推薦，是否又會(huì)引發(fā)既有公眾號(hào)長(zhǎng)圖文用戶(hù)的反感呢？

而且需要注意的是，社交無(wú)疑是微信難以擺脫的底層屬性。這就意味著貼圖一旦進(jìn)入公域，用戶(hù)可能就會(huì)面臨隱私顧慮，即不愿讓同事、家人看到自己的種草筆記、生活分享。而小紅書(shū)則是陌生人社區(qū)，并沒(méi)有這一方面的壓力。這種無(wú)社交壓力的環(huán)境，既是小紅書(shū)能孕育出海量真實(shí)UGC內(nèi)容的重要前提，同樣也是微信難以復(fù)制的特征。

總而言之，雖然兩者存在不可避免的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但微信貼圖大概率不會(huì)去走復(fù)制小紅書(shū)的老路。

那么問(wèn)題就又來(lái)到了最初的那個(gè)疑問(wèn)上，微信究竟打算將貼圖打造成一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？或許微信自己也還沒(méi)有找到答案。從這個(gè)角度來(lái)看，向貼圖砸流量固然重要，可如何定心智、立規(guī)則或許更為緊迫。但好在微信不是在用單一產(chǎn)品來(lái)對(duì)抗小紅書(shū)，而是試圖借助整個(gè)生態(tài)來(lái)承接用戶(hù)對(duì)新的內(nèi)容形態(tài)需求。

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