水戰中局復盤：誰“重傷”了怡寶？

1元水混戰，誰是背后推手?

封面 I 豆包AI

作者 I 任建新

報道 I 斑馬消費

一場“純凈水大戰”打到今天，已持續近兩年。各純凈水品牌以價格為武器，將原本涇渭分明的市場格局打破。尤其是戰火更加猛烈的純凈水賽道，直接倒退回1元水的低價競爭中。

其中，深耕純凈水賽道三十余年的怡寶成為最大失意者，業績大幅滑坡、市場份額持續萎縮。2025年12月，胡潤中國發布的食品行業百強榜中，怡寶母公司華潤飲料以28%的價值跌幅位列下滑榜首位。

究竟是誰，重傷了怡寶？

經過30多年發展，中國瓶裝水主流消費市場，形成天然水、純凈水、礦泉水三大陣營。在此期間，雖然屢有各類商戰，但在一次次行業戰爭中，促成了中國瓶裝水行業的價值提升。

各方保持著一定的默契，守住各自細分市場——農夫山泉憑借天然水，成為瓶裝水行業老大；怡寶穩居純凈水市場第一；百歲山則把持著天然礦泉水賽道，共同推動瓶裝水消費升級到了2元時代。

不過，這種已穩固多年的市場格局，在2024年初突然打響的純凈水價格戰中，出現了松動的跡象。行業大戰突如其來，背后是多重因素的疊加所致。

而核心的變量，來自娃哈哈的戰略轉向。

2024年2月，娃哈哈靈魂人物宗慶后辭世，網絡輿論的風向變化，讓市場對娃哈哈產生了一股“野性消費”的風潮，旗下產品一度賣斷貨。彼時，宗馥莉接棒娃哈哈，抓住這一市場機遇，順勢對市場加碼，開啟了瘋狂的擴張，全力拓展勢力范圍。

另一邊，網絡輿論向農夫山泉發起了密集的攻擊，直接波及旗下產品的終端銷售。2024年4月，農夫山泉不得不重返純凈水市場，推出綠瓶農夫山泉，9.9元/12瓶強勢促銷。

而此時，怡寶母公司華潤飲料，正處于沖擊上市的關鍵時期，需要亮眼的市場表現為上市營造良好氛圍，在市場布局上趨于穩健，也為競爭對手的擴張留出了空間。

市場格局的變化之下，各品牌紛紛做出應對，純凈水市場的競爭氛圍驟然緊張。各路業外玩家也嗅到商機，通過各種方式加入純凈水賽道，進一步加劇了戰事的焦灼。

價格戰的硝煙，在市場容量更大的純凈水戰場更加濃烈。怡寶和娃哈哈純凈水兩強針鋒相對，用低價搶奪市場，純凈水的價格再次被拉回到1元時代。

在這場席卷行業的水戰中，娃哈哈是最激進的參與者，也是最大的受益者。

借助輿論帶來的流量優勢，娃哈哈一改此前的市場策略，從渠道、價格、終端等多維度全面發力，在純凈水市場掀起了猛烈的攻勢。

為了加碼銷售終端，娃哈哈在2024年8月公開招標冰柜維保和投放，涉及全國超過61萬臺冰柜維保、10萬臺冰柜的投放，大手筆的終端布局，讓其渠道觸達能力大幅提升。

尤為關鍵的是，娃哈哈將擴張的矛頭直指怡寶的核心腹地。廣東作為怡寶深耕多年的強勢市場，2024 年之前幾乎難見娃哈哈瓶裝水的身影，而此次娃哈哈借著輿論東風，順利殺入華南市場，沖擊怡寶的基本盤。

娃哈哈侵略性的打法，迅速轉化為市場份額的飆升。據馬上贏數據，2024年1月至2025年1月，娃哈哈包裝水的份額經歷了10個月的連續猛漲，尤其是2024年上半年，其市場份額從2月的4.17%飆升至3月的17.9%，5月更是突破20.04%，增長速度令人咋舌。

隨著輿論的降溫，娃哈哈瓶裝水的市場有所萎縮，但2025年前10個月，其份額仍穩定在16%左右，銷售額同比增速維持在5%至25%之間，市場地位已然穩固。

2024年，娃哈哈瓶裝水銷售規模暴增188%，成為集團增長的最重要引擎，也推動集團整體規模重回700億元區間，拉齊了十年前的規模。

這場水戰的初步勝利，刺激娃哈哈進一步加大市場投入。2025年，娃哈哈制定了將近50%的超高增長目標，向各地經銷商大幅加大飲用水壓貨力度，試圖進一步擴大市場優勢。

為了確保增長目標的實現，娃哈哈對經銷商采取了鐵血的汰換政策：2025年直接砍掉年銷售額300萬元以下的經銷商，還將經銷商大會的參會資格從上年的1000萬元提升至1500萬元。

高指標與嚴苛的汰換規則之下，娃哈哈經銷商不得不強力開拓渠道，通過以價換量的低價方式消耗庫存、達成銷售指標。這一行為直接讓2025年純凈水市場的“1元水”成為常態。

作為中國瓶裝水的開創者，怡寶的發展軌跡，堪稱中國純凈水市場的縮影。

1990年，第一瓶怡寶純凈水問世，彼時中國包裝水市場尚處于萌芽期，娃哈哈剛靠兒童口服液起步，農夫山泉則在6年后才創立。

2010年之前的“1元水”時代，康師傅和娃哈哈憑借性價比和渠道優勢占據行業前二。而隨著消費升級、渠道利潤訴求等因素變化，1元水市場受到擠壓，2元水加速滲透。

2012年，農夫山泉憑借天然水品類超越康師傅成為行業冠軍。此后，怡寶借助渠道鐵軍和區域深耕成為華南霸主，并于2015年反超農夫山泉登頂行業第一。

隨著天然水用戶心智的深度滲透，2017 年，農夫山泉再次實現超過怡寶，穩坐行業老大之位。怡寶雖屈居第二，但牢牢把持著純凈水細分市場，與農夫山泉形成錯位競爭，雙方各守賽道，市場格局相對穩定。

但2024年初的水戰，打破了這份平靜。娃哈哈采取迅猛攻勢，怡寶的純凈水市場首當其沖。

娃哈哈純凈水在多數渠道本就定位1元水，而怡寶長期堅守2元價格帶。同為純凈水品類，當娃哈哈持續拉低價格搶占市場，怡寶的2元價格體系自然難以支撐，被迫陷入低價競爭的被動局面。

數據直觀反映出怡寶的困境。2025年上半年，華潤飲料營業收入同比下滑18.52%，歸母凈利潤更是同比大降28.63%。業績滑坡的核心原因，正是包裝水業務的大幅下滑。當期，該公司包裝水業務實現收入52.51億元，較上年同期減少了約15.78億元。

尼爾森零售數據更能體現市場格局的此消彼長：2024年12月至2025年12月，包裝飲用水品類中，怡寶市場份額同比下滑1.8%，娃哈哈則上升了2.3%，而同期農夫山泉的市場份額僅微增0.2%。

怡寶在這場水戰中遭受重創，也讓其自身發展短板集中暴露出來，公司上市后渠道管理的失控與業務結構單一的局面，已到了不得不大動手術的時候。

據媒體報道，2025 年，怡寶渠道深陷“價格倒掛”的惡性循環，555ml瓶裝水普遍出現“進貨價1元/瓶，終端售價0.9元/瓶”的現象，部分區域甚至低至0.85元/瓶。經銷商只能依靠廠家的“后返費用”維持微薄利潤，承受著巨大的經營風險，渠道積極性受到嚴重打擊。

而華潤飲料對包裝水業務高度依賴，該業務對公司的收入貢獻超過90%，飲料業務的短板十分明顯。當包裝水受到同行低價沖擊而大幅下滑時，公司缺乏其他業務板塊的支撐，缺少平抑業績風險的能力。

這場從2024年初啟動的水戰，已持續近兩年，至今仍沒有鳴金收兵的跡象。

相反，有市場消息稱，2026年宗馥莉掌舵的宏勝集團制定了“行業第一終端表現”的目標，將大力拓展多規格飲用水渠道，并通過高陳列費和搭贈的方式進一步搶占市場，這意味著一輪更加曠日持久的價格戰即將拉開帷幕。

對于怡寶而言，這場水戰遠未結束，面對競爭對手持續的低價沖擊，如何重構渠道體系、打破業務單一的發展瓶頸、找回市場競爭的主動權，成為其亟待解決的問題。

在這場愈演愈烈的純凈水價格戰中，怡寶的破局之路，依然充滿變數。