高開低走、懸疑遇冷、追投漸少……詳解長劇開年招商六大關鍵詞

作者| 糖炒山楂

編輯| Mia

《生命樹》以44個合作品牌成為愛奇藝新史冠，位居全平臺獨播劇合作品牌數第二名；《唐宮奇案》以單集13廣刷新優酷平臺記錄，位居全平臺獨播劇單集廣告數第二名……兩個單平臺史冠、全平臺史亞，長劇招商春景正好。這也是繼2024年之后，劇集市場再度出現“市場不熱、招商火熱”的強反差。

不過娛樂獨角獸統計了開年至今超25部劇的招商，發現如此結論或許過于片面。一方面，頭部大劇的吸金能力毋庸置疑，但市場分化也在加劇。《生命樹》獨居40+品牌合作數的檔位，《唐宮奇案》《成何體統》狂攬30+品牌背后，品牌數少于10個的劇集，多達13部；存在裸播的劇集，多達15部。

另一方面，頭部爆款的缺失，也讓看似火熱的招商市場，冷卻下來：單部劇的招商水位從1月的普遍10+下滑至如今的普遍個位數。目前在播劇中，合作品牌數最多的為7個，尚不及此前一部頭部大劇的開局招商情況。當然或也有開年頭部劇扎堆吸干招商大盤的原因，畢竟客戶有限、預算也有限。

春節之后，行業的焦慮如影隨形，擺在所有人面前的疑問都是：市場會一直這般冷淡下去嗎？但所有人也都有共鳴：被壓縮和替代的，只會是中腰部或低端作品，頭部內容只會強者恒強。開年的招商市場，又透露了哪些小信號？（注：文內招商數據來源于豆瓣蘿卜走開小組@來看月）

劇集招商三大關鍵詞：高開低走、懸疑遇冷、追投困難

相比內容對市場風向的“滯后性”反應，資本市場的表現往往更加迅速。尤其是當分集植入成為常態，品牌主的動態往往更能折射內容市場的趨勢變化和冷熱不均。透過2026開年劇的招商情況，娛樂獨角獸也發現了三個關鍵詞：

第一，“穩定性”仍是稀缺品，“高開低走”才是招商常態。正午陽光、現實題材、雙頂流多元驅動，讓《生命樹》的招商登頂并不難理解，真正值得一提的是，這部劇在品牌入局速度和單集廣告數上表現出了相對的穩定性，單集廣告數峰值為6、低谷為4。

（《生命樹》合作品牌）

更多的，無論是頭部大劇還是中腰部劇集，在招商上都難逃開局即巔峰的情況。白鹿的《唐宮奇案》雖同為招商雙強，但開局單集13廣的非凡戰績，和后期單集只能維持1-2個品牌的清冷局面，還是形成了強烈的對照組。即便是高國民度和高爆款率如張若昀、趙麗穎，亦是如此：《人之初》開局8廣、《小城大事》開局5廣，但當劇播不及預期時，兩部劇中后段也都只是靠單集2廣維持體面。

歸根結底，劇集招商或許會受到IP、演員、制作團隊、題材等的影響，被資本市場率先押注或是不看好，但隨著“分集植入”成為近幾年長劇招商的普遍模式，招商情況也與劇集在市場上的熱度、市占率等緊密綁定。《生命樹》的后期招商穩定，便與劇集在中段的發力和品質穩定相關。

第二，題材洗牌加速。古裝劇仍然屹立招商市場頭部，這一趨勢在去年達到極致：據娛樂獨角獸統計，去年各大平臺網播劇招商各維度紀錄基本都被古裝劇包攬，騰訊視頻有《長安的荔枝》《大奉打更人》《折腰》，愛奇藝有《赴山海》《唐詭長安》，優酷有《長安二十計》《藏海傳》，芒果有《錦繡芳華》。

（圖源豆瓣蘿卜走開小組@來看月）

開年劇市場也基本印證了這一點。據統計，開年市場共上線了6部古裝劇，其中《唐宮奇案》《成何體統》拿下30+品牌合作、居于亞季軍，《太平年》三平臺合作品牌達29家，《玉茗茶骨》《御賜小仵作》分別拿下11個品牌合作，市場占位相對穩定。

相比古裝劇的穩定，年代劇和懸疑題材的遇冷，是今年招商市場的新現象。前者的招商巔峰包括了《生萬物》《南來北往》《小巷人家》等，但在今年的年代劇扎堆中，只有趙麗穎的《小城大事》拿下28個品牌合作，后春節檔的三部年代劇在招商上表現相對平淡。

懸疑題材的境況更惡劣，典型的市場熱度和招商不成正比。《罰罪2》登頂貓眼1月有效播放榜首、愛奇藝站內熱度破萬，但13個品牌合作、裸播12集的招商成績實在表現一般；《人之初》雖有15個品牌合作，但明顯得益于制作班底和演員陣容。而這已經是今年至今懸疑劇的“巔峰”了。

隨后播出的《有罪之身》《剝繭》《風過留痕》《除惡》，成為了這個開年檔長劇招商的墊底之作，合作品牌多只有1-2個。而前兩三劇還有魏大勛、羅云熙、龔俊這樣的“流量”加持，后者任素汐、王驍等則是懸疑市場的常客，演技在線。懸疑市場為何在資本市場遇冷至此？至少提醒流量演員還是不要動輒就將其視作轉型捷徑了，既暴露演技短板、還揭露扛劇假象。

此外諸如都市情感劇雖然在去年經歷了《難哄》《許我耀眼》等爆款劇，但在開年市場的招商峰值也就是《驕陽似我》的18個品牌合作，集均2.72個廣告。某種程度上，這部劇已經是現偶的巔峰了：顧漫IP+當紅生花，播出后騰訊視頻站內熱度也突破了3萬。現偶的商業價值也需要被審視。

第三，被市場寄予厚望的“播后追投”，目前來看更多是頭部劇的錦上添花、而難成中腰部的雪中送炭。

開年劇里的典型案例，算是《成何體統》。王楚然、丞磊的觀眾盤不必過度夸大，IP效應加上題材紅利讓該劇在開局拿下了5廣的成績，隨著劇集熱度發酵、市占率提升，該劇在中段多次迎來了單集6廣的峰值。最終劇集以30個合作品牌數在開年檔躋身TOP3，單集6廣比肩《生命樹》。

而更多的，即使劇集熱度有所起色，品牌入局也略顯謹慎。《純真年代的愛情》作為后春節檔市場跑出的小黑馬，在各類數據平臺和社交平臺上都表現突出，但招商上雖有新品牌入局，但顯然資本市場熱情不高，劇集仍然只是維持著單集1-2廣的局面。

要么就是，在劇火之后迅速入局，收割一波熱度就迅速撤離。《夜色正濃》熱播時期，“牛馬雞”的概念火爆全網、引發了不少討論，該劇也在開局1廣、5集裸播后，在中段迎來了3個品牌主的入局，不過也只是單獨投放了3-6集，劇集后5集再次出現裸播的情況。

播后追投的底層邏輯雖然是招商市場從依托爆款公式向內容確定性的邏輯轉變，也在《生萬物》《藏海傳》等多部劇的爆發中被視為行業健康、常態發展的必然，但這一點顯然不適用于大部分中腰部劇集，甚至會進一步擠壓它們的生存空間。如何在劇播前精準出擊吸引品牌，率先鎖定更多商業合作，仍然至關重要。

品牌植入三大關鍵詞：AI大戰、產品矩陣、和“更自由”

開年劇招商的變化，當然不只是在于整體趨勢、題材傾向等方面，品牌主的洗牌和植入方式的變化，同樣是未來的風口所在。同樣以三個關鍵詞概括：

第一，從外賣大戰來到AI大戰，長劇招商的品牌池在快速洗牌。去年外賣大戰從年頭鬧到年尾，淘寶閃購先后出現在《錦繡芳華》《以法之名》《掃毒風暴》《櫻桃琥珀》《朝雪路》《凡人修仙傳》等多部劇中，雖然總冠、中插等方式不同，但也算是包攬了各種題材、各類受眾。

到今年，隨著AI大戰攪動各行各業，長劇品牌池里相關品牌也開始出現。在優酷上線的《唐宮奇案》，在騰訊視頻播出的《小城大事》，分別成為了阿里千問、騰訊元寶在劇集市場的“代言人”。《鄉村愛情18》《生命樹》《太平年》《夜色正濃》等劇中則出現了螞蟻阿福的身影；《秋雪漫過的冬天》片頭廣告為夸克AI眼鏡。

不過從投放邏輯來看，這類“當紅炸子雞”的產品多青睞于頭部大劇、或是同體系內劇集。阿里系產品與優酷劇集的高度綁定就極具代表性。

第二，品牌洗牌的另一面，是999為代表的品牌作為長劇市場的忠實擁躉，依舊堅挺，不過產品植入邏輯也在變化中。坊間曾有一句戲言，“沒有999進不去的劇組”，如今來看，這句話的含金量依舊。據娛樂獨角獸不完全統計，開年大劇中約有21部中出現了999系列的植入。

兩個植入邏輯的不同：首先，999“平等地愛著每一部劇”，對中腰部劇集頗為友好。不僅是《生命樹》《唐宮奇案》《太平年》《成何體統》《小城大事》等頭部劇被該品牌押注，《玫瑰叢生》《純真年代的愛情》《夜色正濃》《鄉村愛情18》《除惡》《江湖夜雨十年燈》《年少有為》等劇中亦出現了它的身影。甚至在《有罪之身》中，它還是唯一的植入品牌。

其次，從曾經的感冒靈、三九胃泰等各自為戰，如今的999系列產品明顯以矩陣式、規模式植入方式出現，抗病毒、感冒靈、小兒感冒靈、三九胃泰等多個產品無縫銜接。如在《玫瑰叢生》《純真年代的愛情》中，抗病毒接檔小兒感冒靈；《唐宮奇案》《太平年》等劇中，感冒靈和抗病毒組合出現。

此前蒙牛、伊利等乳企也曾以分類產品進行過植入，不過在999身上，更凸顯矩陣式、規模化，或也可視為進階之道。畢竟隨著越來越多的品牌進入到長劇招商場，999的植入策略代表的是高頻次、全方位、甚至無差別的浸入到用戶心智中，甚至形成一種魔性洗腦的效應。

第三，更大的自由權。我們多次提到分集植入的方式，它所帶來的變革是多方面的：如品牌主可以以更靈活的植入策略，實現效果的最大化，或是及時規避風險，減少沉沒成本。

即便是頭部大劇如《小城大事》《生命樹》等，與品牌合作的方式也多是單次5集左右的植入體量。換言之，當劇集表現不及預期時，品牌尚有及時抽身的余地；而若是后續追投，也能夠采用更多元的植入方式。金典、螞蟻阿福首次都是在片頭植入《生命樹》，隨后又與劇集合作了中插和創意廣告。

再如，對劇集方或者平臺來講，也意味著一個更“大”的招商盤子。和綜藝的冠名等模式相比，優勢更突出：這里沒有“競品”問題。就像在《生命樹》里，飛鶴、愛他美、美贊臣、佳貝艾特是可以“共存”的。不過這些品牌也基本被分散在劇集播出的不同集數里，在植入方式上也有片頭、創意、中插、片尾等。

當更大的“自由權”給到品牌和內容方時，其實也對創作提出了更高的要求。保持創作創新的熱情和內容質感，才有可能在投注市場后兌換口碑和熱度，穩定品牌主的信心；更全局性的排兵布陣和更多元的廣告創意玩法，才能容納更多元的品牌植入，滿足品牌曝光的同時也不至于損壞觀眾的追劇感受。

如今的市場上，創意廣告也的確有了更多的打開方式，包括劇內創意貼片、劇外的共創活動、定制版的劇集同系列廣告短劇等。隨著AI對文娛產業的滲透，或率先在劇集創意植入上占據一席之地。

這是一個加速變化的行業，資本市場的“春江水暖鴨先知”，正在成為重新審視長劇行業的窗口。而與其焦慮、一味唱衰，其中的洗牌與機會、上行與下滑，才是真正的生機和未來所在。