線下零售轉(zhuǎn)型的真方案：“重做一家公司”

文 | OliverWyman奧緯咨詢

過去二十年，很多傳統(tǒng)商超的增長(zhǎng)，來自兩股時(shí)代力量的托舉：一是城市化進(jìn)程帶來的開店空間與規(guī)模擴(kuò)張，二是渠道地位帶來的話語權(quán)收益——進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷資源，長(zhǎng)期構(gòu)成利潤(rùn)的重要來源。

但當(dāng)電商把“標(biāo)品低價(jià)+豐富度”打到極致，消費(fèi)者進(jìn)入更理性的“買方時(shí)代”，線下商超賴以生存的那套“以場(chǎng)為核心”的運(yùn)營(yíng)邏輯，也就失去了抓手。轉(zhuǎn)型成了生死題。

誤區(qū)在于，很多人把這場(chǎng)轉(zhuǎn)型理解成“學(xué)習(xí)某種爆紅模式”，比如調(diào)改、胖改、會(huì)員店、硬折扣……但真正的分水嶺在于是否有能力把商業(yè)模式從“以價(jià)換量、以費(fèi)養(yǎng)利”，切換到“以貨盤和服務(wù)贏心智、以前臺(tái)毛利和效率養(yǎng)利潤(rùn)”。

與其稱之為調(diào)改升級(jí)，我們更傾向于將其稱之為“自我重建”。前者往往止步于“皮相”的裝修與陳列，后者則是對(duì)利潤(rùn)來源、組織習(xí)慣與商品邏輯的“骨相”重塑。

先選戰(zhàn)場(chǎng)：業(yè)態(tài)分化， 本質(zhì)是用不同方式回答同一個(gè)問題

今天線下零售的分化，表面上看是“大賣場(chǎng)不行了，會(huì)員店和折扣店火了”的業(yè)態(tài)更替，本質(zhì)上，是所有零售商被迫重新回答同一個(gè)問題：你的消費(fèi)者究竟是誰，為什么他們還要花時(shí)間走進(jìn)你的店里？

基于對(duì)主要商超玩家的復(fù)盤和分析，我們認(rèn)為，市場(chǎng)已經(jīng)分裂為三種截然不同的價(jià)值錨點(diǎn)：一類拼極致效率，一類拼體驗(yàn)升級(jí)，一類拼長(zhǎng)期關(guān)系。零售商轉(zhuǎn)型，首先要選定戰(zhàn)場(chǎng)。不同的戰(zhàn)場(chǎng)，意味著完全不同的能力模型。

硬折扣店走的是效率極限路線：以“精簡(jiǎn)商品+極致性價(jià)比”為核心，剔除冗余包裝與品牌溢價(jià)，聚焦民生剛需品類。

奧樂齊在中國(guó)市場(chǎng)的演化，是一個(gè)典型樣本——更少的SKU、更高比例的自有品牌、圍繞社區(qū)的高周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)。它在中國(guó)跑通了一種極具本土參考價(jià)值的定位——低價(jià)但不廉價(jià)。折扣，但保留中高端品質(zhì)感。

旗艦店或胖改店走的是體驗(yàn)價(jià)值路線：通過強(qiáng)化生鮮現(xiàn)制、熟食加工、服務(wù)細(xì)節(jié)和空間設(shè)計(jì)，把門店從“賣貨場(chǎng)所”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活場(chǎng)景。

這是目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超（如永輝、步步高）轉(zhuǎn)型最密集的賽道，其精神圖騰是“胖東來”。以永輝鄭州信萬廣場(chǎng)店為例，在引入調(diào)改后，日銷峰值從15萬元躍升至180萬元。胖改后的門店變成了一個(gè)有煙火氣的家庭休閑第三空間。

會(huì)員店則選擇用排他性建立長(zhǎng)期關(guān)系：主打“精選商品+專屬權(quán)益+圈層認(rèn)同”，通過付費(fèi)會(huì)員制篩選高價(jià)值客群，精練SKU（多為獨(dú)家定制、大包裝或進(jìn)口商品），并通過直采、規(guī)模鎖單與自有品牌體系構(gòu)建穩(wěn)定而高效的供應(yīng)鏈能力。山姆和開市客（Costco）是這條賽道的霸主——消費(fèi)者購(gòu)物被升級(jí)成了一種長(zhǎng)期關(guān)系

四大核心能力重塑： 必須完成的換血手術(shù)

選戰(zhàn)場(chǎng)解決的是“去哪打”。核心能力重塑，解決的是更殘酷的問題：還能不能在新戰(zhàn)場(chǎng)上活下來。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)商超的核心能力長(zhǎng)期錯(cuò)位——話語權(quán)掌握在招商手中，而非回歸商品本身。誰給的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高，誰能承擔(dān)更多促銷資源，誰就能上更好的貨架位置。

但當(dāng)渠道紅利消失、價(jià)格全面透明，這套能力體系開始反噬自身：采購(gòu)員更像“收費(fèi)管理員”，而不是商品負(fù)責(zé)人。賣場(chǎng)看起來很滿，但真正打動(dòng)消費(fèi)者的東西卻越來越少。

在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，零售商必須完成一次徹底的能力換血——從“以費(fèi)養(yǎng)利”，回到“以商品和效率養(yǎng)利”。

基于奧緯咨詢的轉(zhuǎn)型框架，以及對(duì)多家頭部零售商的實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤，我們認(rèn)為，零售商必須重建以下四大核心能力。

• 商品管理：用消費(fèi)者視角的“決策樹”破解“SKU迷思”

很多零售商在轉(zhuǎn)型時(shí)陷入了一個(gè)致命誤區(qū)：把精簡(jiǎn)等同于砍SKU。看到山姆只有4000個(gè)SKU，就大筆一揮砍掉一半商品，結(jié)果消費(fèi)者進(jìn)店發(fā)現(xiàn)“這也買不到，那也買不到”，客流崩塌。

真正的商品變革，核心在于“寬類窄品”的結(jié)構(gòu)重塑。

“寬類”意味著你的品類覆蓋必須足夠?qū)挘樦M(fèi)者的“決策樹”生長(zhǎng)。以衣物清潔品為例，傳統(tǒng)賣場(chǎng)往往是一整排同質(zhì)化洗衣液，SKU很多，但信息密度極低。

而真正的寬類，至少要覆蓋三個(gè)關(guān)鍵分支，往全場(chǎng)景靠攏：

寬類的意義只有一個(gè)：不丟客。如果缺了某一個(gè)關(guān)鍵枝杈，消費(fèi)者就會(huì)迅速判斷你貨不全，轉(zhuǎn)而去線上補(bǔ)齊。

但在保證寬類的前提下，真正考驗(yàn)零售商判斷力的，是另一半：“窄品”。

在同一個(gè)細(xì)分點(diǎn)上，覆蓋少數(shù)幾個(gè)主流品牌與具備話題度的潮流品牌，同時(shí)搭配一個(gè)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的自有品牌——已經(jīng)足夠支撐消費(fèi)者決策。

窄品的本質(zhì)，是以克制的選擇換取更高的效率。永輝調(diào)改店將SKU從2萬+砍到8000+，砍掉的不是品類，而是那些無效的重復(fù)選擇。

• 自有品牌：拒絕廉價(jià)替身，尋找“獨(dú)家定義權(quán)”

在舊邏輯里，自有品牌幾乎等同于“低質(zhì)低價(jià)”。看到大牌什么賣得好，就找工廠仿一個(gè)，便宜兩塊錢上架。這種貼牌模仿，在今天難以奏效。

在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，自有品牌必須承擔(dān)價(jià)值主張的重任，進(jìn)化為具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)家產(chǎn)品。

奧緯咨詢?cè)趯?shí)戰(zhàn)中強(qiáng)調(diào)一個(gè)原則：自有品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)力，來自產(chǎn)品定義權(quán)。

以酸奶為例，成熟的路徑往往是三步走：

第一步，理解爆品邏輯，借助已被驗(yàn)證的需求進(jìn)入賽道；熱門品類之所以成為爆品，本身已經(jīng)驗(yàn)證了需求，如希臘酸奶的高蛋白與濃稠口感。

第二步，結(jié)合自身客群做結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。家庭客群切大規(guī)格早餐場(chǎng)景，年輕客群強(qiáng)化低糖低脂標(biāo)簽，也可以通過小包裝、口味創(chuàng)新，適配即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。

第三步，深入供應(yīng)鏈，參與產(chǎn)品定義。自有品牌一旦進(jìn)入“產(chǎn)品共創(chuàng)”階段——參與原料選擇、工藝標(biāo)準(zhǔn)與成本拆解，它就不再只是價(jià)格工具，而成為零售商能力的體現(xiàn)——讓消費(fèi)者意識(shí)到：“這個(gè)東西，只有在你這里才能買到。”

當(dāng)這種認(rèn)知建立起來，自有品牌才真正成為復(fù)購(gòu)的護(hù)城河。

• 定價(jià)策略：告別“一刀切”，區(qū)分“品類角色”

傳統(tǒng)促銷往往依賴供應(yīng)商的資源投入，導(dǎo)致價(jià)格忽高忽低。轉(zhuǎn)型期，零售商需要掌握差異化定價(jià)的能力。

在奧緯的品類角色方法論和實(shí)操中，定價(jià)策略圍繞角色展開：

引流品：決定消費(fèi)者是否愿意為你專門跑一趟；

常規(guī)品：保障日常復(fù)購(gòu)與基本需求覆蓋；

補(bǔ)充品：豐富籃子，提高客單；

沖動(dòng)品：承擔(dān)更高毛利，刺激即時(shí)購(gòu)買。

引流品（如生鮮、可樂、低溫奶等高頻、剛需商品），必須實(shí)施每日低價(jià)（EDLP）。哪怕毛利極低，也要把它作為流量誘餌，建立“這家店真便宜”的心智。

常規(guī)品類則推行動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)：結(jié)合促銷檔期與庫(kù)存情況靈活調(diào)整，通過折扣刺激提升轉(zhuǎn)化，避免持續(xù)低價(jià)對(duì)毛利的侵蝕。

定價(jià)的藝術(shù)在于：用引流品把人帶進(jìn)來，再通過寬類窄品的結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者完成更高價(jià)值的購(gòu)買。

• 利潤(rùn)結(jié)構(gòu)：轉(zhuǎn)向裸價(jià)驅(qū)動(dòng)的健康毛利結(jié)構(gòu)

這是轉(zhuǎn)型中最痛苦、也最核心的一步：從依賴“后臺(tái)毛利”轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)“前臺(tái)毛利”。

過去，零售商習(xí)慣了向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)。這導(dǎo)致采購(gòu)員異化為收租公，背離了買手的本職：供應(yīng)商被迫抬高供貨價(jià)，價(jià)格和前臺(tái)毛利失真；零售商喪失了對(duì)商品的真正選擇權(quán)，商品在消費(fèi)者面前失去競(jìng)爭(zhēng)力。

真正的轉(zhuǎn)型，必然伴隨著一次艱難的“斷奶”——從后臺(tái)毛利轉(zhuǎn)向前臺(tái)毛利。其中最具代表性的做法，是轉(zhuǎn)“裸價(jià)直采”，拿回對(duì)商品的決定權(quán)，讓終端銷售表現(xiàn)成為零售商和品牌方共同的目標(biāo)。

在實(shí)操層面，常見抓手包括：取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等后臺(tái)收費(fèi)；縮短賬期，甚至采用現(xiàn)金采購(gòu)；在部分品類試點(diǎn)買斷制，減少退貨依賴。

零售商用更確定的采購(gòu)承諾和更高的運(yùn)營(yíng)效率，換取供應(yīng)商更具競(jìng)爭(zhēng)力的供貨底價(jià)。在永輝調(diào)改等實(shí)踐中，這些嘗試被系統(tǒng)推進(jìn)。

永輝在2025年供應(yīng)商大會(huì)上提出，將砍掉約60%的中間商，直接對(duì)接約200家核心供應(yīng)商，目標(biāo)降低約15%的采購(gòu)成本。這15%的空間，部分用于讓利消費(fèi)者，部分形成更健康的前臺(tái)毛利。

在部分傳統(tǒng)商超中，后臺(tái)毛利在綜合毛利結(jié)構(gòu)中的占比，曾一度超過30%。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，一些企業(yè)采取了以下轉(zhuǎn)型路徑：

一是先從品牌性不強(qiáng)、消費(fèi)者嘗新意愿強(qiáng)的品類（比如零食）入手試點(diǎn)。

二是與頭部品牌建立更緊密合作，減少低周轉(zhuǎn)白牌，并通過提供一定的賬期支持（例如月結(jié)轉(zhuǎn)半月結(jié)或現(xiàn)金采購(gòu)、供應(yīng)商借款等），向供應(yīng)商讓利。

零售商與品牌方： 共生關(guān)系的再設(shè)計(jì)

零售轉(zhuǎn)型，無法靠零售商單打獨(dú)斗完成。但這場(chǎng)重建首先考驗(yàn)的是零售商自身。

對(duì)零售商來說，最大的風(fēng)險(xiǎn)是誤以為模式可以被復(fù)制。胖改背后是供應(yīng)鏈能力與組織機(jī)制的支撐，硬折扣依賴的是極致效率與規(guī)模協(xié)同，會(huì)員制更需要穩(wěn)定的客群密度與選品能力。這些模式之所以成立，是因?yàn)樗鼈兣c所在區(qū)域的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、客群特征和組織能力高度匹配。

零售商真正需要思考的不是學(xué)哪一種形態(tài)，而是：在自己的城市層級(jí)、客群結(jié)構(gòu)與資源稟賦下，商品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏與組織機(jī)制如何重新匹配。

體系化轉(zhuǎn)型不是某個(gè)品類或某家門店的突破，而是重塑公司整體能力結(jié)構(gòu)。它必然伴隨著組織重構(gòu)、考核機(jī)制調(diào)整，以及對(duì)短期利潤(rùn)波動(dòng)的心理準(zhǔn)備。重做一家零售公司，從來不是一場(chǎng)漂亮的改造工程。更多時(shí)候，它是苦活、累活，需要“結(jié)硬寨、打呆仗”——陣痛在所難免。

而在零售商完成內(nèi)部能力重建的同時(shí)，其與品牌方關(guān)系也隨之發(fā)生變化。

過去的渠道型零售，本質(zhì)上是一種零和博弈：零售商通過后臺(tái)費(fèi)用獲利，品牌方通過渠道換曝光，最終成本被層層轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

對(duì)于品牌方而言，當(dāng)轉(zhuǎn)型走向“以商品和效率為中心”，品牌需要借助自身優(yōu)勢(shì)成為零售商的品類合伙人：基于自身洞察，與零售商共創(chuàng)品類發(fā)展規(guī)劃和新品開發(fā)，包括細(xì)分品類、商品組合、價(jià)格帶結(jié)構(gòu)與促銷節(jié)奏，而不只是單品銷量。誰能精準(zhǔn)定義需求，誰就能率先占據(jù)消費(fèi)者心智。

零售重建的終局，并不是單方更強(qiáng)，而是零售商與品牌方從費(fèi)用博弈，走向效率共建的雙贏。