這一屆年輕人，被汾酒“圈粉”

消費代際更迭浪潮下，白酒行業的成長邏輯正在被改寫。

長期以來，白酒的消費場景被框定在商務宴請、節日贈禮、家庭聚餐等傳統領域，消費邊界相對固化，這也使得白酒被打上了“老派”“應酬”等標簽，與追求個性化、輕量化、體驗化的年輕消費者產生區隔。

隨著Z世代逐漸成為消費主力，“如何抓住年輕消費者”便成為了白酒行業的必答題。作為擁有6000年釀造史的傳統名酒，汾酒在年輕化轉型中走在了行業前列。

早在2024年，汾酒就提出了年輕化1.0戰略。此后，汾酒構建起了包含產品、文化、場景的年輕化戰略閉環，通過“與消費者共創”的方式，開拓了悅己消費新戰線，成功收獲了年輕消費者的喜愛。

2026年是汾酒復興綱領第二階段的起步之年，更是汾酒經營模式的轉變之年。在這個關鍵節點上，汾酒憑借清晰戰略與扎實落地，以年輕化1.0為引擎推進轉型，既堅守傳統根脈，又勇立潮頭創新，為白酒行業變革樹立起了穿越周期的新標桿。

年輕人的“新白酒主張”

近幾年來，有關年輕人與白酒的討論早已不是什么新鮮話題。

有人認為，白酒“老派”“辛辣”，與年輕人的喜好格格不入，白酒與年輕人間的距離正逐漸拉遠。也有人認為，白酒是埋藏在國人基因里的“底層邏輯”，只要到了年紀，就會自然而然地接受白酒。

隨著消費環境的改變，許多白酒企業正面臨增速放緩的現實。在此背景下，開辟新市場成為酒企必須要邁出的一步，年輕消費者也開始受到酒企的重視。

年輕人對飲酒的接受度究竟如何？公開信息顯示，過去一年中，天貓平臺酒水類新客比例高達七成。其中，18至29歲的年輕用戶數量已超千萬，占比達到三成，并保持雙位數增長。

還有一個值得關注的趨勢是，女性消費者參與酒類消費的比例正在提升。此前淘天集團酒行業總經理張則元在接受訪談時表示，2025年，淘天平臺酒類消費者達5000萬，其中女性用戶占比已達50%，與男性消費者平分秋色。

年輕人對白酒也并非一味排斥。據后浪研究所“年輕人喝酒報告2024”，白酒在年輕人喝酒排行榜中排名第四位，有超3成年輕人會飲用白酒。

也就是說，白酒企業推進年輕化并非是偽命題，年輕人確實存在飲酒需求。但與老一輩相比，當代年輕人的飲酒方式與目的均在發生改變。后浪研究所報告顯示，解壓、調整心情、想微醺，是當代年輕人飲酒的主流目的，且在飲酒時，多數年輕人處于開心、放松的狀態中。這也意味著，“悅己”正在成為越來越多年輕人飲酒的出發點。

作為老牌白酒企業，汾酒已經敏銳地捕捉到了這一趨勢。在2025汾酒全球經銷商大會上，公司方面表示，白酒消費正在從傳統的以政務和商務消費為支柱的增長模式，轉向“悅人”與“悅己”并存的新格局，后者也成為行業必須面對的新課題與新增長曲線。

汾酒，靠什么打動年輕人？

在一眾白酒企業中，汾酒走在了年輕化的前列。后浪研究所報告顯示，在年輕人愛喝的酒類品牌中，汾酒是唯一上榜的白酒企業。有21.4%自認為酒量一般的年輕人，以及27.5%自認為酒量很好的年輕人，喜好飲用汾酒。

汾酒為何能脫穎而出，贏得年輕人的青睞？事實上，汾酒在年輕化上早有布局，早在2024年，汾酒就提出要探索“汾酒年輕化”，即從顏值、產品、品質、文化、傳播、意見領袖、渠道七大維度全面布局，實現與年輕消費者的文化共情、潮流共識、快樂共享。

在去年12月舉辦的全球經銷商大會上，汾酒再次提出，要堅持“拓展傳統營銷陣地”和“打造悅己消費標桿”兩條戰線，以全國化、年輕化、國際化為方向，通過IP共創、場景共創、表達共創、地域文化共創，打造悅己消費第二增長曲線。

為了達成年輕化目標，汾酒動作不斷。

在產品端，汾酒為了滿足年輕人對低度、果味等白酒產品的需求，啟動了“汾享青春”28度產品項目，目前已完成十余款產品的系統設計與儲備。與此同時，汾酒旗下的竹葉青酒品牌也開始構筑全新產品體系，重點發力果味、花香、藥材三大方向，以迎合年輕消費者的需求變化。

汾酒還借助各種活動提升自身在年輕消費者中的認知度。在2024年3月的春季糖酒會期間，汾酒首屆“巴巴適適”城市巡游落地成都，去年，汾酒城市巡游又落地廣州永慶坊，以“好彩好彩”融入廣府青年生活方式。

在線上，汾酒通過抖音等年輕人扎堆的社群平臺，連續三年發起“#大家都愛汾酒” 挑戰賽，鼓勵用戶分享創意喝法、調酒教程，吸引諸多年輕網友參與。第三屆活動上線十天，累計播放量達到14.1億次。通過線上活動，汾酒的各類“神仙喝法”被網友發掘出來，從“桂花汾酒”到水果特調，汾酒在年輕人中打響了屬于自己的口碑。

汾酒穿越周期的韌性

積極擁抱年輕化的同時，汾酒也在夯實自身根基。

在產品方面，汾酒持續推進產品結構的科學化。在2025年全球經銷商大會上，汾酒提出，要讓“汾酒四輪驅動”基本盤更加穩定、“三大品牌戰略定位”更加明晰。

“四輪”是指汾酒旗下的4款大單品，此前山西汾酒明確，要打造玻汾、青花20、老白汾、青花30四大百億大單品。2026年，汾酒將推動青花20與玻汾實現“雙百億”目標及兩位數增長。此外，汾酒、竹葉青酒、杏花村酒將作為汾酒旗下的三大品牌，構建一個覆蓋不同價格帶、滿足不同消費場景與人群需求的立體化品牌網絡。

從地理維度上看，汾酒也在積極落子全國乃至全球市場。除年輕化1.0戰略外，汾酒還布局了全國化2.0、國際化1.0兩大發展方向。其中，全國化布局主要通過青花系列、老白汾酒等核心產品，以多市場梯度布局的方式實現全國性覆蓋，而全球化布局將主要圍繞生產基地、核心渠道建設等展開。

一系列布局，為汾酒穿越行業周期打下深厚基礎。2025年，白酒行業整體承壓，A股18家白酒企業中，有16家企業前三季度業績下滑，汾酒是唯二保持營收、歸母凈利潤雙增的酒企之一。2025年前三季度，公司實現營收329.24億元，同比增長5.00%；歸母凈利潤114.05億元，同比增長0.48%。

汾酒的業績增長，得益于汾酒主品牌的收入提升，以及在省外市場的布局深化。2025年前三季度，公司汾酒品牌收入為321.71億元，同比增長5.54%；公司在山西省外的收入為218.13億元，同比增長12.72%。

在業績增長的同時，汾酒也以高分紅回報股東，近年來分紅力度逐漸加大。2022年至2024年，汾酒的分紅額分別為40.50億元、53.31億元、73.93億元，股利支付率分別為50.03%、51.07%、60.39%。

在白酒行業從規模擴張邁向價值深耕的關鍵轉型期，汾酒以長期主義為根基、以主動創新為動能，實現了守正與創新的有機融合，走出了獨具特色的發展路徑。面向未來，汾酒也將持續以穩健姿態穿越行業周期，書寫高質量增長的新篇章。

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