90后不愛(ài)喝白酒？汾酒如何俘獲年輕人心智

作者/文森特

編輯/嘉嘉

最嚴(yán)禁酒令出臺(tái)、產(chǎn)量連續(xù)九年下滑、六成產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛……回顧2025年的白酒行業(yè)，堪稱(chēng)是最艱難的一年，如何在行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛期中尋得發(fā)展，就成為白酒品牌的核心議題。

為此，不少白酒企業(yè)將目光投向了年輕人，“得年輕者得天下”成為行業(yè)共識(shí)，希望通過(guò)品牌年輕化，發(fā)掘年輕人群，在行業(yè)寒冬中開(kāi)啟新的增長(zhǎng)曲線。

而在品牌年輕化的白酒企業(yè)中，汾酒顯然憑借“清凈”的酒體、貼合年輕人的口味創(chuàng)新、跨界熱門(mén)IP聯(lián)動(dòng)等方式，成為白酒年輕化的標(biāo)桿，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如今的汾酒開(kāi)始褪去了白酒商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)的厚重形象，反而成為年輕人取悅自我的首選。

【1】汾酒開(kāi)始年輕化新征程

“1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)以及95后的職場(chǎng)新人則被視為未來(lái)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)”，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示：中國(guó)白酒市場(chǎng)正處于消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性變化的階段，50后、60后正在退出，70后、80后的白酒消費(fèi)量正在逐步減少。

在傳統(tǒng)用戶群體消費(fèi)量大幅減少的背景下，幾乎所有白酒企業(yè)都將目光盯上了90后、95后，甚至是00后的年輕客群。

在這樣的背景下，汾酒開(kāi)啟了品牌年輕化轉(zhuǎn)型，2024年汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，汾酒提出了“汾酒年輕化1.0”戰(zhàn)略——“年輕化是汾酒的未來(lái)所在”。

為此，汾酒開(kāi)始通過(guò)顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見(jiàn)領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，希望能夠走進(jìn)年輕人的視線，成為一個(gè)年輕化的白酒品牌。

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng))

從2024年底提出至今，在過(guò)去一年多，汾酒年輕化轉(zhuǎn)型怎么樣了？可以說(shuō)是相當(dāng)成功：

在36氪和后浪研究所聯(lián)合發(fā)布的《年輕人喝酒報(bào)告》中，90后最?lèi)?ài)的網(wǎng)紅酒里，汾酒排名第一，是唯一上榜的國(guó)內(nèi)白酒品牌；在00后最?lèi)?ài)的網(wǎng)紅酒里，汾酒排名第二；

線上電商數(shù)據(jù)顯示：目前汾酒線上業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售中，25-35歲的年輕買(mǎi)家已經(jīng)超過(guò)35歲的中年人，在年齡結(jié)構(gòu)中位居第一，占比已近半數(shù)；

不論是從研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，還是線上電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和賣(mài)家年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，在過(guò)去的2025年，汾酒的年輕化戰(zhàn)略都取得了突破性的進(jìn)展，從“父親爺爺喝的酒”變成了年輕人最?lèi)?ài)的白酒品牌。

可以說(shuō)，如今的汾酒，已經(jīng)成為年輕人日常生活、朋友聚會(huì)氛圍中的一部分。

【2】雙重因素成就汾酒年輕化

其實(shí)近幾年幾乎所有白酒企業(yè)都知道“得年輕者得天下”，但為什么在“品牌年輕化”的道路上，汾酒成為年輕化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者？

在司庫(kù)財(cái)經(jīng)看來(lái)，汾酒領(lǐng)跑行業(yè)的背后，有著“先天”和“后天”兩大因素：

首先是酒體純凈、能夠作為基酒百搭調(diào)制各種口味的先天因素。

里斯咨詢調(diào)研顯示，在中國(guó)消費(fèi)者35歲以下群體中，高達(dá)62%的消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”，51%認(rèn)為“飲酒負(fù)擔(dān)過(guò)重”；而第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心報(bào)告同樣顯示：18歲至35歲消費(fèi)者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒。

這些數(shù)據(jù)證明，與父輩不同，年輕人更喜歡低度數(shù)好入口的，而汾酒酒體清至無(wú)其他雜質(zhì)和異香，既能提供足夠的酒精骨架支撐雞尾酒結(jié)構(gòu)，又可通過(guò)稀釋靈活調(diào)整強(qiáng)度，避免像低度酒因稀釋導(dǎo)致風(fēng)味寡淡。

如2024年全網(wǎng)就掀起了桂花汾酒自調(diào)酒的風(fēng)潮，2025年以橙汁檸檬咖啡葡萄等為代表的汾酒特調(diào)火遍全網(wǎng)，其中幾顆青提，一小杯龍井茶，和適量汾酒做成的龍井青提冰酒，被網(wǎng)友們稱(chēng)作是“白酒的神仙喝法”，在小紅書(shū)上，汾酒被稱(chēng)為“泡酒界的隱藏冠軍”。

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

其次是汾酒主動(dòng)擁抱年輕人，如果說(shuō)酒體的先天屬性是“汾酒成為90后年輕人最喜愛(ài)白酒品牌”的土壤，那么汾酒積極年輕化的態(tài)度則是催化劑。

為了接近年輕人，汾酒搞起了跨界IP，將“牧童遙指杏花村”的IP轉(zhuǎn)化為聯(lián)名敦煌推出飛天主題酒具、與西藏合作打造高原限定款，甚至跨界電競(jìng)?cè)ν瞥龆ㄖ贫Y盒等國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)事件；舉辦“青花汾酒 梅好相汾”楊梅節(jié)活動(dòng)，其推出的汾酒寶寶與楊梅寶寶IP形象，IP周邊產(chǎn)品的社交分享率較傳統(tǒng)酒類(lèi)活動(dòng)提升3倍。

為了讓更多年輕人了解汾酒，汾酒發(fā)起“#大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽。數(shù)據(jù)顯示，2025年第三屆挑戰(zhàn)賽上線僅十天，播放量便突破14億次。

（來(lái)源：抖音）

可以說(shuō)，汾酒年輕化的成功一方面在于汾酒純凈的先天酒體，能夠搭配出各種喝法，另一方面則是汾酒積極融入年輕人的雙重結(jié)果。

【3】年輕人成為汾酒未來(lái)新主場(chǎng)

汾酒年輕化轉(zhuǎn)型的成功，不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)層面，更根植于其對(duì)年輕消費(fèi)群體的深刻洞察——白酒不再是“敬酒”的工具，而是“自我表達(dá)”的載體。

因此白酒年輕化的核心不是渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面的年輕化，而是要真正理解年輕人的生活方式，年輕人的喜好。

在這方面，汾酒看得極為透徹，“情緒消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，政商務(wù)消費(fèi)引擎消失，悅?cè)讼M(fèi)與悅己消費(fèi)將長(zhǎng)期并存”，在2025年全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，汾酒方面就指出，白酒年輕化的核心是年輕人悅己文化的興起。

因此，汾酒年輕化的轉(zhuǎn)型不是單一要素的轉(zhuǎn)型，而是從文化內(nèi)涵到品牌基調(diào)再到營(yíng)銷(xiāo)渠道商的全方位轉(zhuǎn)型：

在產(chǎn)品端，汾酒并未止步于傳統(tǒng)白酒的“老味道”，而是基于“清凈”酒體基礎(chǔ)，推出更貼合年輕人口感的創(chuàng)新產(chǎn)品線。例如，面向女性消費(fèi)者推出的果味低度白酒，主打“溫和式精致悅己”，強(qiáng)調(diào)低醉、易飲、無(wú)負(fù)擔(dān)；針對(duì)都市中產(chǎn)和白領(lǐng)人群，玫瑰汾酒與白玉汾酒則憑借清新口感和個(gè)性化調(diào)飲潛力，成為年輕人聚餐飲品的新選擇。

（來(lái)源：北京商報(bào)）

在消費(fèi)場(chǎng)景上，汾酒也在不斷拓寬白酒的“使用邊界”。不再局限于宴請(qǐng)、節(jié)慶，而是滲透進(jìn)年輕人的日常生活——從一人小酌到閨蜜聚會(huì)，從露營(yíng)微醺到音樂(lè)節(jié)特調(diào)，汾酒正在成為一種“生活方式元素”。這種從“酒桌文化”到“日常陪伴”的轉(zhuǎn)變，正是其俘獲年輕用戶的關(guān)鍵。

可以說(shuō)汾酒的成功不在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是汾酒對(duì)于年輕用戶的理解，飲酒這件事從取悅他人變成了取悅自己。也正是這樣的轉(zhuǎn)變，汾酒才會(huì)在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品等方面真正地走入年輕用戶的心中，成為年輕人最?lèi)?ài)的白酒品牌。

從“父親爺爺喝的酒”到“90后最?lèi)?ài)的白酒品牌”，汾酒的年輕化轉(zhuǎn)型絕非偶然——誰(shuí)能在“悅己消費(fèi)”的時(shí)代浪潮中找準(zhǔn)位置，誰(shuí)能真正理解年輕人“為自己而飲”的心態(tài)，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

而汾酒的成功給中國(guó)白酒企業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型樹(shù)立了標(biāo)桿，當(dāng)許多白酒企業(yè)還在苦苦思索如何讓年輕人“接受”白酒時(shí)，汾酒則用行動(dòng)告訴整個(gè)白酒行業(yè)：不必讓年輕人適應(yīng)白酒，而要讓白酒融入年輕人。