丟了高鐵“鐵飯碗”之后，這瓶西藏冰川水終于爬出谷底

(作者｜周琦 編輯｜張廣凱)

你可能會(huì)在高鐵上見過這個(gè)藍(lán)色的瓶子，也可能在商務(wù)宴請(qǐng)里瞥見過它的身影，但你或許不知道，這瓶水背后的故事，比水本身要有味道得多。

在中國瓶裝水這片看似平靜實(shí)則暗流涌動(dòng)的紅海里，5100西藏冰川礦泉水曾是一個(gè)獨(dú)特的存在。

從當(dāng)初“天之驕子”，到后來“渠道依賴癥患者”，再到如今管理層變動(dòng)后的迷茫，5100的經(jīng)歷，簡(jiǎn)直就是中國商業(yè)史上一個(gè)關(guān)于資源、紅利與轉(zhuǎn)型的典型樣本。

2月中旬，5100母公司發(fā)布了一份備受矚目的盈利預(yù)告，公告顯示，預(yù)計(jì)2025年錄得凈利潤(rùn)為0.85億元至1億元。

公司公告

這是在經(jīng)歷了三年累計(jì)虧損超10億元的低谷后，公司終于實(shí)現(xiàn)了盈利拐點(diǎn)。

然而，就在業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，一則“功臣離職”的消息不脛而走，為這份成績(jī)單蒙上了一層復(fù)雜的色彩。

5100是如何煉成的

先把時(shí)間撥回到十幾年前。

彼時(shí)，中國瓶裝水市場(chǎng)雖已打得熱火朝天，但大家喝的要么是純凈水，要么是普通的礦泉水，高端水這個(gè)概念，在國內(nèi)基本上還是一片空白。

就在這樣的背景下，5100橫空出世。

它憑什么敢賣得那么貴？說白了，就是因?yàn)樗俺錾砗谩薄?/p>

5100的水源地，位于西藏拉薩當(dāng)雄縣曲瑪弄，海拔5100米，你想想這個(gè)畫面——冰川融水，經(jīng)過多年巖層過濾，無污染，富含微量元素，而西藏，本身就代表著純凈、神秘與高遠(yuǎn)，這為品牌賦予了天然的溢價(jià)能力。

這股“純凈自然風(fēng)”，也表現(xiàn)在了公司財(cái)報(bào)封面上。

公司財(cái)報(bào)

“從來沒喝過那么好喝的水，特別純凈，沒有雜質(zhì)的感覺”有網(wǎng)友評(píng)論。

在營銷話術(shù)里，這不僅僅是水，還是“來自世界屋脊的禮物”。

在商業(yè)邏輯里，稀缺性就是定價(jià)權(quán)。5100剛出來的時(shí)候，確實(shí)占據(jù)了一個(gè)無法復(fù)制的生態(tài)位，那時(shí)候，誰手里拿著一瓶藍(lán)色的5100，感覺都不一樣。

它不僅僅解渴，更像是一種身份的象征，一種“我在喝健康高端水”的心理暗示。

所以，5100之所以能做出來，核心就兩點(diǎn)：一是真的有好水源，這是硬實(shí)力；二是趕上了消費(fèi)升級(jí)的前夜，大家開始愿意為“健康”和“面子”買單了。

這時(shí)候的5100，手里握著一副王炸，似乎只要隨便打打，就能贏遍天下。

但商業(yè)世界最有趣的地方就在于，有時(shí)候你手里拿著王炸，卻不一定能贏，因?yàn)槟憧赡芴蕾嚹骋粡埮屏恕?/p>

5100真正火遍全國，其實(shí)不是因?yàn)橄M(fèi)者主動(dòng)去超市買的，而是因?yàn)橐粋€(gè)特殊的渠道“中國鐵路”。

2007年，5100正式推向市場(chǎng)，一年后，公司就獲得了中國鐵路的天價(jià)訂單。

在那好幾年里，只要你坐高鐵動(dòng)車，尤其是商務(wù)座或者一等座，乘務(wù)員都會(huì)免費(fèi)給你發(fā)一瓶5100礦泉水。

微博網(wǎng)友

這招太狠了。

你想想，中國鐵路每年的客流量是多少？那是以億計(jì)算的。

這意味著，5100不需要自己去一個(gè)個(gè)敲超市的門，不需要花巨資打廣告，只需要把水送到鐵路部門，瞬間就完成了全國范圍內(nèi)的品牌曝光。

靠高鐵和動(dòng)車礦泉水的銷售，公司由成立當(dāng)年的銷售額僅1190萬，暴增至2008年的1.19億，其年均利潤(rùn)增長(zhǎng)率高達(dá)40%。

更值得注意的是，其營收在2008年到2013年的6年間增長(zhǎng)了600%。

“最開始是放在座位的兜里”有網(wǎng)友回憶，還有人把其稱作“舊高鐵時(shí)代的縮影”“（看到5100）有種小時(shí)候坐動(dòng)車的感覺”。

對(duì)于公司來說，這簡(jiǎn)直是躺賺，在巔峰時(shí)期，5100超過半數(shù)的營收，都來自鐵路渠道的集中采購。這種B2B2C的模式，讓公司省去了巨額的渠道建設(shè)費(fèi)，利潤(rùn)率好看不得了。

2009年-2013年，5100的毛利率分別為58%、64%、79%、81%、73%，而據(jù)《2014年中國礦泉水行業(yè)報(bào)告》，該行業(yè)平均毛利率只有20%左右。

這段時(shí)間，5100日子過得相當(dāng)滋潤(rùn)。現(xiàn)金流充沛，甚至開始琢磨著怎么花錢，怎么跨界。大家都覺得，這瓶水算是穩(wěn)了，這輩子都能靠著鐵路和冰川吃香喝辣。

然而，命運(yùn)所有的禮物，早就標(biāo)好了價(jià)格，當(dāng)政策的風(fēng)向標(biāo)一轉(zhuǎn)，依附于體制紅利的商業(yè)模式，脆弱性就暴露無遺了。

2013年，成了5100命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

隨著鐵路系統(tǒng)改革的深入，鐵道部不再無償向旅客提供5100礦泉水。

對(duì)于5100而言，最大的問題不是少了一個(gè)客戶，而是發(fā)現(xiàn)自己突然不會(huì)走路了。

2014年，公司總銷售額為7.73億元，同比下降2%；凈利潤(rùn)為3.43億元，同比下滑22.16%。其中，5100的銷量及銷售額，較2013年分別下降了22%和32%。

前幾年，5100靠著鐵路特供，公司在商超、便利店、電商等社會(huì)渠道上的建設(shè)幾乎為零。當(dāng)鐵路大門一關(guān)，5100發(fā)現(xiàn)自己在市場(chǎng)上“看不見、買不到”。你想買？對(duì)不起，樓下小超市沒有。

2024年時(shí)還有消費(fèi)者吐槽，“現(xiàn)在這個(gè)水還出嗎，以前鐵路上就發(fā)這個(gè)”“搜了下5100，搜出來是雀巢”。

其次是品牌定位尷尬。

在免費(fèi)贈(zèng)送時(shí)期，消費(fèi)者覺得這水不錯(cuò)，但那是免費(fèi)的。一旦要自費(fèi)購買，面對(duì)農(nóng)夫山泉、百歲山、依云這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，5100的高價(jià)策略就有點(diǎn)站不住腳了。

消費(fèi)者會(huì)想，憑什么我在高鐵上免費(fèi)喝的水，現(xiàn)在要花比別人貴好幾倍的價(jià)格去買？

有消費(fèi)者就評(píng)論，“柏悅給的水是5100，讓我覺得采購部門有貓膩。”他解釋，5100還是行的，就是當(dāng)年高鐵捆綁銷售事件讓我對(duì)這個(gè)牌子沒有好感。

失去高鐵渠道后，5100開始了漫長(zhǎng)的“自救”之路。

例如，多元化擴(kuò)張。

2012年起，公司通過多次股權(quán)收購，先后收購西藏天地綠色飲品發(fā)展有限公司（主營西藏青稞啤酒）65%股權(quán)，以及西藏高原天然水有限公司（主營卓瑪泉天然飲用水）約33%股權(quán)。

2014年，又與中石化合作，推出"易捷·卓瑪泉"，試圖復(fù)制高鐵模式，借助加油站渠道突圍。同年，中石化收購西藏高原天然水有限公司40%股權(quán)，成為第一大股東。

2021年，公司又斥資4.65億元收購山南雅拉香布公司31%股權(quán)，后者生產(chǎn)的“格桑泉”天然飲用水在中石油加油站銷售。

再比如品牌更名。

2015年，公司更名為“西藏水資源有限公司”，試圖擺脫對(duì)5100單一品牌的依賴，打造多品牌矩陣。當(dāng)時(shí)公司宣稱，新產(chǎn)品格桑泉即將面世，青稞啤酒和卓瑪泉也已“逐漸發(fā)展為具有相當(dāng)知名度和影響力的品牌”。

但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，公司的營收規(guī)模在2017年達(dá)到頂點(diǎn)9.32億元，隨后一路下滑，2024年?duì)I收僅有2.26億元。

凈利潤(rùn)更是慘不忍睹，2022年-2024年，分別虧損1.02億元、3.53億元、5.74億元，三年累計(jì)虧損超過10億元。

新官上任

2023年，5100迎來關(guān)鍵人物杜暉。

這位在嘉士伯啤酒待了17年的快消老兵，此前最為人稱道的戰(zhàn)績(jī)是主導(dǎo)了烏蘇啤酒的成功出圈。

從新疆小眾品牌到全國網(wǎng)紅，烏蘇的“硬核”調(diào)性和“奪命大烏蘇”的熱梗，正是出自其手筆。

杜暉上位后，策略還是很清晰的。

首先，是聚焦主業(yè)，他推動(dòng)公司逐步剝離虧損的啤酒業(yè)務(wù)，將資源集中于瓶裝水主業(yè)。

以2025年上半年為例，啤酒業(yè)務(wù)營收為0.5億元，毛利率為18.8%，分別較上年同期下降39.9%、2.4%。

其次是，從B端走向C端。

針對(duì)渠道短板，新管理層投入重金重建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

不再等待大客戶上門，而是主動(dòng)出擊，在一二線城市的核心商超、高端餐飲進(jìn)行鋪貨。

同時(shí)，大力拓展電商渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，試圖喚醒年輕消費(fèi)群體。那時(shí)候你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，5100開始在京東、天貓上搞活動(dòng)了，也開始在一些高端酒店出現(xiàn)了。

例如，一些消費(fèi)者表示，在滴滴豪華車、柏悅酒店、香格里拉、萬豪等“偶遇了”當(dāng)年的高鐵記憶。

2025年前6個(gè)月，“水業(yè)務(wù)”總體銷量同比增長(zhǎng)54.1%，收入同比增長(zhǎng)117.6%。

公司解釋，在航空、電子商務(wù)、汽車服務(wù)、香港市場(chǎng)等特通管道銷量穩(wěn)定，酒店渠道銷量有所增長(zhǎng)，電影院線銷量增長(zhǎng)超40%。

最后便是重塑品牌。

為擺脫“鐵路專供”的舊標(biāo)簽，管理層啟動(dòng)了品牌升級(jí)計(jì)劃。

去年10月底，公司名由“西藏水資源”更改為“5100藏冰川”。公司表示，更名能向市場(chǎng)提供更好的企業(yè)形象，增強(qiáng)集團(tuán)品牌影響力。

公司公告

營銷重點(diǎn)也從“免費(fèi)贈(zèng)送”轉(zhuǎn)向“高端生活方式”。通過贊助高端論壇、體育賽事，以及邀請(qǐng)知名代言人，試圖重建5100的高端品牌形象，強(qiáng)化其“天然、健康、稀缺”的核心價(jià)值。

這一系列組合拳，在短期內(nèi)確實(shí)起到了止血的作用。

據(jù)2025年中報(bào)數(shù)據(jù)，公司水業(yè)務(wù)總體銷量同比增長(zhǎng)54.1%至11.5萬噸，創(chuàng)近五年新高；收入同比增長(zhǎng)117.6%至1.18億元，占公司總營收的70%。水業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到55.3%，較2024年同期上升35.9個(gè)百分點(diǎn)。

2025年全年，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8500萬元至1億元，較2024年的5.74億元巨額虧損大幅提升。

這是5100近五年來最好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

然而，商業(yè)轉(zhuǎn)型從來不是線性的，有時(shí)候甚至有點(diǎn)像走鋼絲。就在市場(chǎng)以為5100已經(jīng)穩(wěn)住陣腳時(shí)，近期公司高層再次發(fā)生變動(dòng)，杜暉離職引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

2月13日，隨著其2025年盈利預(yù)告一同公布的，還有“行政總裁離任”的公告。

公告顯示，“杜暉因個(gè)人工作安排辭任聯(lián)席行政總裁一職。”

公司公告

隨著核心管理者的離去，財(cái)報(bào)背后隱藏的新問題逐漸浮出水面。5100目前面臨的挑戰(zhàn)，比幾年前更為復(fù)雜，甚至有點(diǎn)讓人捏把汗。

核心管理層往往意味著戰(zhàn)略方向的搖擺，同時(shí)，礦泉水主業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)惡化，讓這種不確定性加劇。

在5100忙于轉(zhuǎn)型的幾年里，中國高端水市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

農(nóng)夫山泉推出了長(zhǎng)白山水，怡寶加大了高端線投入，進(jìn)口品牌如依云、巴黎水更是深耕多年。5100在渠道上的歷史欠賬尚未完全補(bǔ)齊，又面臨著更激烈的價(jià)格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)。

對(duì)于現(xiàn)在的西藏5100而言，財(cái)報(bào)上的數(shù)字波動(dòng)只是表象。

在高端水市場(chǎng)日益擁擠的今天，5100能否擺脫對(duì)單一資源的依賴，真正建立起基于消費(fèi)者選擇的護(hù)城河，將是決定其未來命運(yùn)的關(guān)鍵