又一豪車巨頭扛不住了！暴跌99%虧損80億！中國(guó)市場(chǎng)200家全部關(guān)停

你路過(guò)北京朝陽(yáng)區(qū)金港汽車公園的時(shí)候肯定想不到，半年前還占著黃金地段的謳歌4S店，現(xiàn)在連標(biāo)志性的卡尺車標(biāo)都摘得干干凈凈。門口換成了國(guó)產(chǎn)新能源的炫彩發(fā)光海報(bào)，展廳擠滿了體驗(yàn)智能座艙的謳歌在北美市場(chǎng)本來(lái)混得風(fēng)生水起，靠技術(shù)功底和準(zhǔn)確定位圈了不少粉絲，結(jié)果一進(jìn)中國(guó)，直接走上了敷衍換殼的歪路。進(jìn)來(lái)這么多年，常年只靠三款車撐銷量，主力SUV的核心三大件好幾年不更新，內(nèi)飾還是十年前的老舊設(shè)計(jì)，半分豪華感和科技感都摸不到。被圈內(nèi)調(diào)侃是“本田高端換殼”也就算了，定價(jià)還硬往二線豪華主流品牌靠，換誰(shuí)看了都得搖頭走。

看車人，半分找不到當(dāng)年日系豪華的影子。打拼十六年落得全盤歸零，虧了快80億才退出，好好的品牌怎么就混成了這樣別家豪華品牌都摸透了中國(guó)消費(fèi)者的喜好，長(zhǎng)軸距改款本土化適配全都安排得明明白白，謳歌偏不。它就抱著全球車型一刀切的老思路，半分不肯針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)改設(shè)計(jì)，消費(fèi)者最在意的空間需求，它直接視而不見。長(zhǎng)軸距都成了合資豪華的標(biāo)配了，它偏固執(zhí)守著原版尺寸，這不就是逼著大家用腳投票嘛。

？后來(lái)新能源浪潮卷過(guò)來(lái)，整個(gè)行業(yè)都在搶轉(zhuǎn)型窗口，謳歌愣是原地站著一動(dòng)不動(dòng)。那幾年國(guó)內(nèi)新能源滲透率從不到5%一下子漲到25%以上，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力和老牌豪華都掏出了專屬電動(dòng)平臺(tái)的車型，謳歌直到退市都拿不出一款正經(jīng)的原生電動(dòng)車。被逼無(wú)奈湊出來(lái)的油改電就是個(gè)半成品，續(xù)航不到400公里，車機(jī)還卡，定價(jià)還比同級(jí)國(guó)產(chǎn)新能源貴十萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)力基本為零。

產(chǎn)品賣不動(dòng)，謳歌不想著改產(chǎn)品調(diào)戰(zhàn)略，反倒直接玩起了以價(jià)換量，一把把自己的品牌價(jià)值砸得稀碎。為了清庫(kù)存，主力車型的終端優(yōu)惠一路跳水，從一開始優(yōu)惠三萬(wàn)，到后來(lái)直接半價(jià)清倉(cāng)，當(dāng)年三十萬(wàn)的豪華SUV，十幾萬(wàn)就能落地，圈里都傳“七折虎六折豹，五折謳歌沒人要”。

降價(jià)清庫(kù)存倒是一時(shí)爽，直接把保值率干得徹底崩盤，謳歌車型三年保值率不到50%，連不少普通合資品牌都比不上。原本沖著豪華品牌身份買車的人，就認(rèn)個(gè)品牌保值和口碑，這下直接嚇得躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，老車主也因?yàn)闅堉当┑瑢?duì)品牌半點(diǎn)認(rèn)同感都沒有，直接走進(jìn)了死胡同。

很多人納悶，謳歌年銷量最高才1.6萬(wàn)輛，怎么就能虧出快80億這么大的數(shù)？其實(shí)這不全是賣車虧的，更多是豪華品牌運(yùn)營(yíng)的巨額沉沒成本，還有經(jīng)銷商體系崩塌帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，每一筆虧得都有跡可循。謳歌巔峰時(shí)候在全國(guó)鋪了快200家門店，豪華品牌4S店單店建店成本就超過(guò)千萬(wàn)，結(jié)果它銷量常年低迷，單店月均賣不到十臺(tái)，不少偏遠(yuǎn)店好幾個(gè)月開不了張，賣一臺(tái)虧一臺(tái)。

從2020年開始，謳歌的經(jīng)銷商退網(wǎng)潮直接爆發(fā)，核心城市的門店接連關(guān)停，短短兩年，超八成授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)都退了市場(chǎng)。經(jīng)銷商大面積撤店，直接把售后體系干崩了，不少現(xiàn)有車主成了沒人管的“孤兒車主”，保養(yǎng)維修找不到地方，原廠配件斷供，維權(quán)事件一堆，口碑直接爛透了。

行業(yè)人士算過(guò)，這八十億虧損涵蓋了全鏈條的沉沒成本和運(yùn)營(yíng)損耗，不是憑空編出來(lái)的數(shù)。對(duì)本田來(lái)說(shuō)，放棄中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)是算過(guò)賬的斷臂求生，謳歌的核心盈利盤本來(lái)就在北美，那邊銷量穩(wěn)定一直賺錢，中國(guó)連續(xù)虧了六年，就是個(gè)吞錢的無(wú)底洞。繼續(xù)燒錢不僅翻不了盤，還拖累全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，及時(shí)止損把資源調(diào)去核心市場(chǎng)，其實(shí)是最理性的選擇。

謳歌的退場(chǎng)，從來(lái)不是一個(gè)品牌的失利，是傳統(tǒng)日系豪華那套老邏輯，在中國(guó)市場(chǎng)徹底玩不轉(zhuǎn)了。你看保時(shí)捷奔馳這些頭部豪華，都把中國(guó)市場(chǎng)放在戰(zhàn)略核心，主動(dòng)迎合消費(fèi)者需求，出專屬長(zhǎng)軸距，做本土化智能車機(jī)，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型也跟得緊，知道敬畏市場(chǎng)就能站得住腳。謳歌偏要端著全球大牌的架子，不肯放下身段適配市場(chǎng)，最后兩個(gè)核心賽道全掉隊(duì)。

最根本的變化還是消費(fèi)者，現(xiàn)在大家早就不盲信海外車標(biāo)的光環(huán)了。十年前買豪華車，沖的就是車標(biāo)帶來(lái)的身份認(rèn)同，愿意為品牌溢價(jià)買單。現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)車強(qiáng)勢(shì)崛起，三十萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力靠著更棒的體驗(yàn)，更領(lǐng)先的智能科技，更實(shí)在的定價(jià)，直接戳破了傳統(tǒng)豪華的溢價(jià)泡沫。

消費(fèi)者現(xiàn)在只看產(chǎn)品力和實(shí)際體驗(yàn)，不看你是什么洋牌子，謳歌這種靠光環(huán)撐場(chǎng)面，沒真東西的品牌，自然會(huì)被拋棄。這就是最直白的商業(yè)規(guī)律，跟不上時(shí)代節(jié)奏，不把消費(fèi)者需求當(dāng)回事，再大的牌子也會(huì)被時(shí)代淘汰，連一聲招呼都不會(huì)有。

靠品牌光環(huán)躺賺的日子早就過(guò)去了，現(xiàn)在中國(guó)車市已經(jīng)完成迭代，新能源智能化是主流，本土化適配是基本操作。不把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)回事，輕視中國(guó)消費(fèi)者，早晚會(huì)重蹈謳歌的覆轍。

參考資料：新華網(wǎng) 日系豪華品牌謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)