下跌34%，虧損1400萬(wàn)英鎊！曾加價(jià)幾十萬(wàn)才能買的豪車也賣不動(dòng)了

作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

世界公認(rèn)的超豪華品牌“三劍客”之一，在BBA之上的豪車，如今在中國(guó)也賣不動(dòng)了？

新年開(kāi)工剛過(guò)了一個(gè)星期，不少車企就已經(jīng)動(dòng)作不斷。其中有關(guān)于各大豪華品牌的相關(guān)人事變動(dòng)，更是引起了行業(yè)內(nèi)外的注意。

這一次平日低調(diào)的不行的捷豹路虎，也在新年開(kāi)工第一天悄悄干了一件大事——被譽(yù)為車圈“職場(chǎng)狠人”的原中國(guó)CEO潘慶“升官”了。

這一次“升官”非同小可，網(wǎng)絡(luò)上甚至有人將其看作是，2026馬年新年之后，車圈的第一場(chǎng)“職場(chǎng)逆襲大戲”。

這主要是因?yàn)榇舜闻藨c升任后的位置太特殊了，據(jù)悉這一次潘慶正式升任為全球采購(gòu)董事。

在如今全球汽車行業(yè)供應(yīng)鏈動(dòng)蕩，相關(guān)成本劇增的情況下，全球采購(gòu)董事這個(gè)職位的重要性，對(duì)于一家車企來(lái)說(shuō)不言而喻。

而這一次升任，也讓捷豹路虎全球董事會(huì)迎來(lái)了成立以來(lái)的，第一位來(lái)自中國(guó)本土的高管。

隨著升任信息的流傳和輿論的發(fā)酵，據(jù)《騰訊汽車》的報(bào)道有人將這次升任解讀為，是公司對(duì)于潘慶在華業(yè)績(jī)的論功行賞。

也有人認(rèn)為是車企在華市場(chǎng)持續(xù)滑坡之后，對(duì)于潘慶所進(jìn)行的一次“明升暗貶”。

輿論如此兩極分化，由此可見(jiàn)捷豹路虎的這一次人事調(diào)整，可能并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

銷量暴跌34%

虧損1400萬(wàn)英鎊

要搞清楚潘慶升職之后，為什么會(huì)產(chǎn)生輿論兩極分化的情況，這恐怕還得從他2017年正式執(zhí)掌捷豹路虎中國(guó)區(qū)說(shuō)起。

2017年捷豹路虎在銷量上，正處于一個(gè)最好的時(shí)候。

彼時(shí)其在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了14.6萬(wàn)輛的銷量，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)為車企貢獻(xiàn)了全球25%的銷量，以及超過(guò)30%的利潤(rùn)。

可以說(shuō)，彼時(shí)潘慶所執(zhí)掌的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)是相當(dāng)風(fēng)光無(wú)限的。不過(guò)讓人沒(méi)想到的是，在高光慢慢褪去之后，便是由盛轉(zhuǎn)衰的開(kāi)始。

在潘慶接手中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)一年后的2018年，捷豹路虎已經(jīng)走到了一個(gè)分水嶺上。

彼時(shí)行業(yè)內(nèi)外已經(jīng)有了不少，有關(guān)于塔塔集團(tuán)要出售捷豹路虎之類的消息。

而在市場(chǎng)即將劇變的前夜，上任之后的潘慶也走上了自己的“救火”之路。

在2008年到2018年這十年之間，捷豹路虎在華高速擴(kuò)張，其相關(guān)的在華渠道商一度突破200多家，相關(guān)工廠產(chǎn)能也達(dá)到了一年20萬(wàn)輛。

這些渠道和產(chǎn)能，在車企高速擴(kuò)張時(shí)期，那就是錦上添花般的存在，可以為車企擴(kuò)張注入源源不斷的動(dòng)力。

然而在銷量持續(xù)下滑的時(shí)候，這些多余出來(lái)的渠道和產(chǎn)能，就變成了“雪上加霜”般的拖累，因此潘慶在任職的幾年里，他始終把優(yōu)化渠道和產(chǎn)能作為一個(gè)重要任務(wù)。

在其他車企還在追求銷量規(guī)模的時(shí)候，捷豹路虎直接選擇了優(yōu)化規(guī)模保住利潤(rùn)這條路。

在潘慶的運(yùn)作下，捷豹路虎開(kāi)始了“主動(dòng)瘦身”，直接砍掉了許多低利潤(rùn)的國(guó)產(chǎn)油車項(xiàng)目，把資源集中起來(lái)發(fā)展高端的進(jìn)口車型——攬勝、衛(wèi)士。

并且還進(jìn)行一系列的高級(jí)定制業(yè)務(wù)，通過(guò)這幾個(gè)組合拳，捷豹路虎鞏固了其在華百萬(wàn)級(jí)高端市場(chǎng)上的榜首地位。

在守住“利潤(rùn)奶牛”之后，潘慶又推動(dòng)把中國(guó)從原來(lái)捷豹路虎的大銷售市場(chǎng)，變成一個(gè)還可以面向全球的供應(yīng)鏈中心。

截止到2024年，其在中國(guó)，已經(jīng)擁有了115家供應(yīng)商，這個(gè)數(shù)量和2019年相比，增長(zhǎng)了200%。相關(guān)的采購(gòu)額也早已經(jīng)超過(guò)了60億。

站在這幾個(gè)角度來(lái)看，潘慶功不可沒(méi)，因此面對(duì)其出任級(jí)別和職權(quán)更高的全球采購(gòu)董事一職，有人才會(huì)認(rèn)為，他這是被公司“論功行賞”的“升職”了。

而與這種觀點(diǎn)對(duì)立的，則是認(rèn)為他是被“明升暗貶”與“背鍋”的。畢竟從潘慶起接任者的背景來(lái)看。

捷豹路虎如今在華戰(zhàn)略，似乎已經(jīng)轉(zhuǎn)向“如何求生”這個(gè)命題了。

曾經(jīng)加價(jià)20萬(wàn)都有人搶著要

如今經(jīng)銷商吐槽百萬(wàn)豪車虧本賣？

這場(chǎng)因人事調(diào)整而產(chǎn)生的兩種截然不同輿論，實(shí)際上恰好側(cè)面說(shuō)明了捷豹路虎在華發(fā)展情況的復(fù)雜性。

潘慶在華任職的九年時(shí)間里，雖然幫助公司保住了相關(guān)的“利潤(rùn)奶牛”，但是在30萬(wàn)到60萬(wàn)這個(gè)主流豪華車價(jià)格區(qū)間里面，捷豹路虎卻發(fā)生了過(guò)去沒(méi)有的大潰敗。

在2008年到2018年這四年之間，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的大爆發(fā)，這也助力推動(dòng)了捷豹路虎銷量的暴漲。

2012年它和奇瑞合作開(kāi)啟相關(guān)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程之后，其在華產(chǎn)銷量更是達(dá)到了10萬(wàn)輛＋。

在2015年的時(shí)候，這個(gè)來(lái)自英國(guó)的豪華品牌，相關(guān)排名已經(jīng)站在了BBA之后，在細(xì)分的超豪華車市場(chǎng)上，其更是和瑪莎拉蒂、保時(shí)捷齊名。

彼時(shí)行政版的攬勝雖然落地要三四百萬(wàn)，但在選配的時(shí)候，依然要排隊(duì)——加價(jià)幾十萬(wàn)都有人搶著下單。

但是隨著中國(guó)豪車市場(chǎng)的劇變，隨著新勢(shì)力開(kāi)始沖擊豪車市場(chǎng)，曾經(jīng)加價(jià)都被人搶著買的“英倫貴族”，也慢慢變成了“五折虎六折豹”。

比如極光L最高降幅一度達(dá)到了20.6萬(wàn)，捷豹XEL為了清庫(kù)存，更是推出了15.98萬(wàn)的限量款，這一操作直接把這個(gè)豪華品牌，直接拉到了和凱美瑞、雅閣差不多的價(jià)位上。

更讓人難以接受的是，即使降價(jià)可也止不住在華銷量的下滑。

2025財(cái)年，奇瑞捷豹路虎的銷量只有3.4萬(wàn)輛，下跌了34%，相關(guān)虧損還達(dá)到了1400萬(wàn)英鎊。

在華銷量從巔峰到如今幾近腰斬的過(guò)程，這幾乎和潘慶的任期重合，從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，做為一把手的他似乎是難逃其咎的。

有人也正是從這一方面解讀出，潘慶是被“明升暗貶”了。

但不管怎么說(shuō)，此事已成定局，目前隨著一把手的轉(zhuǎn)換，捷豹路虎的在華戰(zhàn)略，也可能會(huì)改變。

接任潘慶的人是曾經(jīng)在公司內(nèi)部主導(dǎo)過(guò)相關(guān)降本增效計(jì)劃，財(cái)務(wù)出身的Tim Howard。

從這位新CEO的身份背景來(lái)看，捷豹路虎的在華戰(zhàn)略，可能會(huì)由于“進(jìn)攻”轉(zhuǎn)變“求生”。

硬生生錯(cuò)過(guò)黃金窗口期

年銷已不足4萬(wàn)輛

捷豹路虎如今在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的銷量困境，主要原因和其他傳統(tǒng)豪車品牌大差不差，都是因?yàn)殡妱?dòng)化轉(zhuǎn)型的滯后，從而導(dǎo)致一系列問(wèn)題的發(fā)生。

從各大傳統(tǒng)豪車品牌的電動(dòng)化歷程來(lái)看，捷豹路虎原本是個(gè)“起了個(gè)大早”的先行者，可如今從具體成果來(lái)看，其卻是“趕了個(gè)晚集”。

曾幾何時(shí)捷豹路虎是豪華品牌之中，第一個(gè)推出純電量產(chǎn)SUV的車企。其推出的捷豹I-PACE一度還被視為，最有可能挑戰(zhàn)Model X的車型。

然而高定價(jià)最終讓其成為了一款曇花一現(xiàn)車型。到了2021年捷豹路虎又宣布，要投資180億英鎊，推動(dòng)兩個(gè)電動(dòng)化架構(gòu)的形成，同時(shí)在5年內(nèi)推出6款純電車型。

這一策略如果能夠貫徹下去，其必定會(huì)成為在華傳統(tǒng)豪華品牌之中，一枝獨(dú)秀般存在的純電豪華品牌。

可惜的是，和許多傳統(tǒng)豪華品牌一樣，相關(guān)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略因?yàn)楦鞣N原因被一再延后。2025年捷豹路虎又宣布，其部分全新的純電車型，將會(huì)推遲到2026年面市。

另外同樣計(jì)劃在2026年于中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)的，與奇瑞合作的神行者新能源，最后也并未選擇在中國(guó)首發(fā)，而是選擇在石油遍布的中東市場(chǎng)“首秀”。

轉(zhuǎn)型策略大膽激進(jìn)，但是落地上市卻比較緩慢，捷豹路虎的種種動(dòng)作最終導(dǎo)致，其硬生生的錯(cuò)過(guò)了中國(guó)新能源爆發(fā)式增長(zhǎng)的黃金窗口期。

在2025年攬勝雖然依舊穩(wěn)居百萬(wàn)級(jí)以上豪華SUV榜首，在150萬(wàn)級(jí)別的豪華SUV市場(chǎng)上，其更是牢牢拿下了38%的市場(chǎng)份額。

但是從一些新情況來(lái)看，這種優(yōu)勢(shì)并不代表著捷豹路虎可以高枕無(wú)憂。

比如其相關(guān)車型的市場(chǎng)份額在下降，昔日加錢排隊(duì)都要買的盛況，如今也已不多見(jiàn)，部分昔日加價(jià)車型，現(xiàn)在還出現(xiàn)了優(yōu)惠五位數(shù)的情況。

從全球采購(gòu)和供應(yīng)鏈的關(guān)系角度出發(fā)，潘慶的升職背后，似乎藏著捷豹路虎對(duì)于更低成本轉(zhuǎn)型的高度關(guān)注。

在如今車企競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，和傳統(tǒng)車企集體轉(zhuǎn)型的大背景下，誰(shuí)能夠拿到價(jià)格更優(yōu)又更靠譜的三電零部件和智能座艙配件，誰(shuí)就能有多一份抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的底氣。

而性價(jià)比又正是中國(guó)供應(yīng)鏈渠道商所具備的優(yōu)勢(shì)。潘慶在這里面，勢(shì)必可以成為一個(gè)如何把中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為捷豹路虎產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的橋梁式人物。

未來(lái)潘慶會(huì)給捷豹路虎的全球布局帶來(lái)什么成果，Tim Howard又會(huì)如何推動(dòng)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展？這些我們都可以拭目以待。

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