38大促從“悅人”到“悅己”，李佳琦直播間里的女性消費三階躍遷

迪士尼春日新品玩偶、高客價真絲家居服在直播間被“秒搶”！當“悅己”成為女性消費的新注腳，購物車里裝的便不再只是商品，更是理想生活的模樣。

2026 年開年首個女性消費主場“38 大促”全面啟動，品牌紛紛搶抓窗口期，深化與女性群體的情感溝通。在女性消費觀念向“內核穩定”轉變的當下，居家美容儀器、升級身體護理用品、等精準洞察女性心理的產品正迎來穩健增長，持續領跑賽道。

居家美容儀器銷量爆發：從“悅人修飾”到“自我投資”

家用美容科技品類成為38大促的消費新熱點。消費者對護膚的需求從基礎保濕向功效型、精準化護理進階。以李佳琦直播間為例，脫毛儀、大排燈、美容儀等居家美容儀器產品，在預售階段GMV同比增長明顯，承接了消費者對專業級護膚的日常化、便捷化需求。這一趨勢與行業數據形成呼應，行業報告顯示，2025 年中國家用美容儀市場規模預計突破 600 億元，居家便捷護理成為女性自我投資的重要選擇。

（圖說：38大促李佳琦直播間上線大排燈成爆款產品）

“以前總覺得美容要去美容院，現在在家就能做，省時又省錢。”32 歲的白領張女士在直播間下單了激光脫毛儀，她表示，產品的安全性和技術原理是她最看重的，“直播間里詳細的演示和解答，讓人很放心”。

李佳琦直播間商品部負責人瑞秋表示，消費者正成為自己美麗事業的“專業買手”：“消費者更關注產品功能細節與使用體驗，評論區關于材質安全性、技術原理的咨詢量激增，反映出消費者對產品功能細節的關注正在深化。”

舒適與自由覺醒：從“被動適應”到“主動選擇”

女性的消費自主權，正從外化的“悅己”延伸至最私密的生活場景。

一方面，是對身體感受的極致尊重。據了解，38大促預售階段，家居內睡品類銷量同比增長137%。背后是女性消費理念的轉變，從基礎功能滿足轉向健康舒適與品質感的雙重追求，數據顯示，73.4%的消費者愿意為人體工學設計和優質材質支付溢價。“下班回家換上柔軟的家居服，是一天中最放松的時刻，這種舒適感值得買單。”28歲的陳女士說。

值得一提的是，3月7日，李佳琦直播間將首次開設“內衣節”專場，聚焦“姐姐群體”的健康與舒適需求，集中上架當下最受歡迎的無鋼圈內衣、無尺碼內衣、天絲/真絲家居服、美背胸衣等多種產品。

（圖說：直播間將開設首個內衣節）

另一方面，則是對生理周期的主動管理。38大促期間，直播間上線了覆蓋全周期、不同品牌與材質的女護產品。其中，衛生棉條、經期拉拉褲等細分品類銷量同比上漲明顯，成為女性經期護理的“新剛需”。30歲的健身愛好者林女士的反饋：“從去年開始就一直試用衛生棉條，跑步、瑜伽都不受限，終于實現‘經期運動自由’了。”

瑞秋表示，女性選擇這些產品，核心源于對“場景適配性”和“舒適安全感”的升級追求，本質上是女性從“被動適應生理周期”到“主動優化經期體驗”的心態轉變。她們追求的不僅是一款產品，更是不被束縛的自由和不將就的舒適感。

情緒價值升溫：從“物質滿足”到“精神按摩”

（圖說：李佳琦直播間上架迪士尼精選毛絨玩具組合后秒售罄）

38大促期間，李佳琦直播間里最需要“拼手速”的，除了美妝護膚，還有那些可愛的玩偶們。

2 月 25 日預售開啟當日，被網友稱為“福袋”的迪士尼精選毛絨玩具組合在李佳琦直播間引發搶購，由于人氣遠超預期，直播間不得不采取“即時開鏈接”的發售模式，多款包含毛絨玩具、主題發夾、定制化妝包的組合套裝上架瞬間售罄。3月3日，迪士尼 2026 年七寶春日彩蛋系列在李佳琦直播間完成首發，延續了此前的熱度，開鏈接前后在線人數增長明顯，開售1分鐘即售出3萬余單。

從迪士尼到Jelly Cat，從三麗鷗到泡泡瑪特，這些造型可愛的玩偶手辦，正被越來越多的女性賦予了情感寄托。行業數據顯示，“00后”、“90后”合計占據潮玩消費群體的79%。25歲的互聯網從業者薇薇收藏了100多只“七寶”掛件，她坦言：“工作壓力大的時候，看著它們心情就會變好，這是給自己的‘情緒投資’。”

瑞秋觀察，情緒價值類潮玩消費已從單一品牌爆款向品類化爆發演進：“除了迪士尼，三麗鷗、TOP TOY、52TOYS 等多個品牌的多元 IP 產品正越來越多出現在貨盤中，從聯名手辦到收藏級積木，覆蓋的細分場景不斷豐富。”在這一過程中，直播間已不僅是銷售渠道，更像是一個放大消費情緒與需求變化的市場哨點。

業內人士指出，縱觀38大促期間李佳琦直播間里的消費熱點，可以清晰地看到女性消費經歷的“三階躍遷”：2015-2018年以大眾美妝為代表的“悅人型消費”，核心是滿足社交場景的外在需求；2019-2022年轉向無鋼圈內衣等“品質舒適型消費”，開始聚焦自我體驗的提升；2023年至今則進入“情緒價值”的精細化階段，衛生棉條、脫毛儀、潮玩等承載特定功能與情感的產品成為增長核心。這種周期性變化，本質上是女性獨立意識覺醒、消費決策從“被動接受”到“主動選擇”的心態轉變。

美ONE合伙人、副總經理蔚英輝表示：“直播電商不僅是消費趨勢的‘感應器’，更是連接女性多元需求與美好生活的‘服務橋’。李佳琦直播間致力于搭建透明、信任的對話場，通過精準洞察與專業選品，回應女性在人生不同階段的真實需求。我們希望，直播間能成為陪伴女性成長、傳遞情緒價值的溫暖場域，讓每一次消費，都成為對‘更好的自己’的確認與投資。”