2026世界杯商戰烽煙乍起：海信發布營銷策略 欲重構全球家電版圖

記者 種昂

2026年3月5日，在距離2026年國際足聯美加墨世界杯開幕99天之時，作為頂級贊助商的中國海信集團發布了世界杯營銷策略。

此次世界杯主辦國為美國、加拿大和墨西哥三國，決賽首次擴軍至48支球隊，決賽賽程歷時39天。根據預測，這屆在賽事規模上刷新紀錄的世界杯預計全球觀看比賽視頻的人數將達60億。

足球世界杯被稱為世界級品牌崛起的“加速器”，歷來是各大知名企業爭奪全球市場的利器。曾經，可口可樂、耐克、索尼等世界級品牌，均曾通過持續贊助，實現品牌的躍升和市場的跨越式增長。

有人說，人生不過幾屆世界杯。世界杯像一面鏡子，映射著人生歲月，也映射著時代潮流。如今，人類加速進入AI時代，市場趨勢與消費結構正不斷解構與重塑。作為連續三次的世界杯頂級贊助商，海信這個“資深玩家”發布的2026世界杯營銷策略蘊含著怎樣的時代變化呢？

營銷體系的深刻變革

“2026年是海信營銷體系深化變革的重要一年。以用戶為中心的新起點、AI進化的新拐點、共生共贏的生態新支點，正為海信營銷轉型帶來新的活力和增長機會。”海信集團全球營銷總裁方雪玉在講述制定世界杯營銷策略的邏輯時如是說道。

此次海信發布的2026世界杯營銷策略正是圍繞這三大全新的變革方向全面展開。

方雪玉表示，為了實現以用戶為中心的新起點，海信正探索從“產品導向”到“體驗導向”的轉變。

如今，全球消費品市場已經進入了“體驗經濟”的深水區，用戶主權的崛起，使其對于品牌的評價體系發生了根本性的變化——從關注產品的參數、功能、價格，轉向了購買、使用、維護乃至全周期的體驗和感受。

“用戶需要的不再只是一個商品，而是一個全程的‘省心、愉悅、被尊重’的感受。當前消費增長雖然乏力，但我們相信，滿足用戶需求的產品永不過剩，用戶至上的全旅程變革永不過時——這將是當下產業和市場困境的最優解。”方雪玉說道。

隨著消費人群和結構的巨變，從原來“千人千面”，已經演變到了“一人千面”。一位消費者，他既會購買上萬元的百寸電視，也會消費9塊9的奶茶。這倒逼著企業必須從“產品導向”轉變為“用戶導向”。

海信嘗試將用戶的槽點和痛點就是創新的起點。海信通過多維度的用戶洞察體系，深入挖掘不同群體的需求痛點——持續升級VOC 用戶聲音洞察系統，在AI加持下日均處理用戶反饋超40萬條，用戶聲音轉化為新品功能輸入的時間縮短了62%。同時，通過高管IP、用戶調研等多維度了解用戶需求，過去一年里，從高管IP賬號的互動中采集了幾萬條用戶聲音，走進了幾千個真實用戶的家庭，讓每一條聲音都被聽見、被重視、被響應。

與此同時，海信還在探索以“快”“好”“暖”為標準升級用戶全旅程體驗。方雪玉認為，很多企業將售后服務、客戶服務、物流配送等部門視作“成本中心”，而海信將其視作能為用戶和企業創造價值的引擎，關注用戶全旅程、全觸點的體驗，與用戶建立情感聯系，贏得用戶的信任。2026年，海信集團成立了獨立的用戶交付中心，將“快”“好”“暖”作為用戶交付和服務的標準。

當下，Al技術已經演變為一場全面且不可逆轉的"破壞性創新"，智能體已經融入各個業務領域。在海信，AI也已滲透到經營的各個方面，覆蓋產品、制造、營銷、服務等全鏈路場景，全面重構著家電智慧生態。

2026年，海信將迎來AI進化的新拐點：從“技術突破”向“全鏈賦能”轉型。

在產品層面，海信正將以AI工具讓“零勞力家庭”逐步成為現實。基于星海大模型，海信打造了AI空氣、AI洗護等垂直類智能體，正在實現家庭全場景互聯互通和主動式的家居管理。在制造層面，AI已讓制造效率大幅提升，產品質量更加可靠。今年1月15日，憑借“以用戶為中心+全鏈AI智造”，海信電視工廠入選了全球電視行業的首家燈塔工廠。在營銷層面，海信AI智能體已貫穿了理解用戶、制定策略、創作內容、觸達互動、測量效果和優化決策各個環節。

海信另一大變革方向是，為實現共生共贏的生態新支點，開始構建全鏈路價值共同體。

目前，中國家電市場已進入存量競爭的深水區，消費需求從“普及型”向“品質型”迭代，渠道格局向“全域融合”轉型。因此，任何企業都無法獨自覆蓋全場景的用戶需求。海信面對全球經銷商表達出了與所有伙伴深度綁定的愿望，共同構建起“共研、共營、共銷、共服、共享”的全鏈路價值共同體。

空前的賽事 激烈的戰場

首屆世界杯于?1930年?在烏拉圭舉行，至今已舉辦過22屆。

2026年6月12日開幕的第23屆世界杯主辦國為美國、加拿大和墨西哥三國，決賽首次擴軍至48支球隊，決賽賽程歷時39天。根據預測，這屆在賽事規模上刷新紀錄的世界杯預計全球觀看比賽視頻的人數將達60億，決賽直播觀眾更是高達20億。

世界杯不僅是各大球星、各國球隊比拼的賽場，更成為全球品牌角逐的戰場，贊助商陣容堪稱是一張全球區域經濟和產業格局變遷的“晴雨表”。曾經，可口可樂、耐克、索尼等世界級品牌，曾通過持續贊助的策略，實現品牌的躍升和市場的跨越式增長。

如今，世界杯迎來了海信、聯想等中國軍團。其中，海信已連續三次贊助歐洲杯和世界杯，其業績規模與全球品牌影響力也在不斷提升。海信集團中國區總裁尹志新介紹，從2016年首次贊助歐洲杯開始，十年間，海信海外營收從200億元增長至超1100億元，占該集團整體收入50%。在益普索發布的《2025中國品牌全球信任指數》中，海信蟬聯智能家電品類第一。

世界杯如同一面鏡子，在不同時代映射出不同的社會變化、經濟趨勢與市場潮流。當下，人類加速進入AI時代，市場趨勢與消費結構不斷解構與重塑。而時代的變遷、消費的變化、企業的變革，最終都要體現在產品上，化成爭奪市場的利器。

3月5日，海信征戰世界杯的全新“陣容”亮相——涵蓋電視、空調、冰箱等品類世界杯定制新品與璀璨大力神套系產品，以“AI 科技”為核心貫穿全品類新品與家庭生活場景。

這其中，電視與足球被稱為“絕配”，因為正是有了賽事電視轉播，才讓足球世界杯在全球家喻戶曉。值得一提的是，海信一款與全球發燒友用戶共創的彩電搭載行業唯一AI全景世界杯，賽前AI可預測勝負，賽中能查詢陣容、精準識別場上球員，賽后還能生成深度戰術總結與復盤，堪稱“世界杯看球搭子”。

同時，作為這項頂級足球賽事的“資深玩家”，海信集團在上述三大變革中推出了有著鮮明時代印記的世界杯營銷策略。

“在世界杯期間，海信發布世界杯營銷升級舉措，將從體驗、權益、服務、產品四大維度全面升級，并以AI科技創新賦能從賽場到客廳的每一個細節，讓‘有愛，科技也動情’的品牌主張，轉化為用戶真實、可感知的體驗。”尹志新說道。

方雪玉表示，面對用戶體驗的極致追求，AI技術創新帶來的業務模式變革，海信唯有重塑、共建，才能共贏。2026年是體育大年，也將是中國品牌在全球家電行業重構版圖的重要一年。