“歡樂春節(jié)”全球聯(lián)動(dòng)： 文化IP出海如何撬動(dòng)跨境文旅消費(fèi)

文?/賈瑞哲 祁添馨

春節(jié)是中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，于2024年被正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。這一認(rèn)定不僅是對中國人民傳統(tǒng)習(xí)俗的認(rèn)可，更凸顯了春節(jié)作為人類共同文化遺產(chǎn)的“普世價(jià)值”。隨著海外華人社群的壯大，春節(jié)的慶祝活動(dòng)早已突破地理邊界，在世界各地呈現(xiàn)出豐富多元的形態(tài)。其中，“歡樂春節(jié)”作為我國規(guī)模化推進(jìn)的大型對外文化交流活動(dòng)，自2010年啟動(dòng)以來已成功舉辦二十五屆，覆蓋逾百個(gè)國家和地區(qū)。秉承著“歡樂、和諧、共享、祈福”的理念，“歡樂春節(jié)”在講好中國故事、促進(jìn)文明互鑒方面成效顯著。在“歡樂春節(jié)”蓬勃發(fā)展之際，也需要審視下一階段的發(fā)展方向。如何從以文化傳播為主的現(xiàn)有階段，向更具綜合效益的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造階段跨越？更重要的是，能否以春節(jié)這一文化IP為支點(diǎn)，有效撬動(dòng)跨國文旅消費(fèi)與更廣泛的經(jīng)貿(mào)合作，釋放春節(jié)假日經(jīng)濟(jì)的能量？

“歡樂春節(jié)”具有構(gòu)建全球文化消費(fèi)場所的潛力

世界各國的節(jié)日經(jīng)濟(jì)都致力于吸引國際游客，比如柬埔寨的送水節(jié)、巴西的狂歡節(jié)。文化吸引力最具典型的例子當(dāng)屬圣誕節(jié)，這一源自西方的節(jié)日如今在全球已演變?yōu)榇蟛糠帜贻p人消費(fèi)聚會(huì)的日子。與之相比，春節(jié)具有深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力，如果能夠從其他節(jié)慶全球傳播的經(jīng)驗(yàn)中汲取養(yǎng)分，取其精華、去其糟粕，“歡樂春節(jié)”完全有能力成為全球文化消費(fèi)的新陣地。

非宗教性是“歡樂春節(jié)”的突出特點(diǎn)和極大優(yōu)勢。這一特質(zhì)使得春節(jié)活動(dòng)超越宗教邊界，在當(dāng)今全球多元宗教社會(huì)中通行無礙。相較之下，起源于基督教的圣誕節(jié)，在進(jìn)入其他市場后后，采取商業(yè)化和弱宗教化的方式，逐漸轉(zhuǎn)型為以浪漫氛圍和娛樂消費(fèi)為核心的節(jié)日。春節(jié)與生俱來的包容性使其具備一個(gè)國際公共產(chǎn)品的屬性。

文化差異性仍然是“歡樂春節(jié)”的吸睛之處。盡管海外華人社區(qū)不斷壯大，中國紅、中華美食等文化符號日益為世界所熟知，但春節(jié)所蘊(yùn)含的習(xí)俗、傳說和象征體系仍具有強(qiáng)大的文化吸引力。正如圣誕老人的故事與圣誕樹裝飾，賦予圣誕節(jié)浪漫且神秘的色彩，中國的舞獅、紅包等元素也可以通過現(xiàn)代的審美和敘事，有效降低文化差異，甚至實(shí)現(xiàn)文化增值。倫敦特拉法加廣場春節(jié)慶典便是成功例證，作為亞洲以外規(guī)模最大的春節(jié)活動(dòng)，2024年吸引逾70萬民眾參與，顯著拉動(dòng)倫敦市中心餐飲、零售等消費(fèi)。The Standard報(bào)紙指出，活動(dòng)期間唐人街餐廳通常一位難求。這說明文化差異的節(jié)慶體驗(yàn)，能跨越地域引發(fā)共鳴，更能直接轉(zhuǎn)化為切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。

中文影響力的擴(kuò)大為“歡樂春節(jié)”在海外被理解、接受乃至認(rèn)同奠定了基礎(chǔ)。正如英語的普及曾助力圣誕節(jié)在中國的廣泛傳播，遍布世界的中文學(xué)習(xí)者正成為春節(jié)文化消費(fèi)的種子用戶。語合中心統(tǒng)計(jì)，2024年HSK（漢語水平考試）考生已超過81萬，全球累計(jì)已達(dá)793萬人次。《孔子學(xué)院年度發(fā)展報(bào)告2024》顯示，截至2024年底，全球已合作設(shè)立500所孔子學(xué)院和763個(gè)孔子課堂。一方面，孔子學(xué)院的師生本身構(gòu)成春節(jié)活動(dòng)的核心參與群體，他們通過人際傳播有效擴(kuò)大中華文化影響力；另一方面，孔子學(xué)院也為“歡樂春節(jié)”活動(dòng)提供成熟、穩(wěn)定的聯(lián)合舉辦平臺，成為中國文化走向世界的重要支點(diǎn)。

數(shù)字技術(shù)是“歡樂春節(jié)”的助推器。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，海外社交媒體、短視頻平臺是文化傳播和消費(fèi)的關(guān)鍵力量，也是助推春節(jié)發(fā)展的機(jī)會(huì)平臺。圣誕節(jié)在中國的流行，很大程度上得益于媒體、商家持續(xù)地營銷推廣。如今，在海外各大平臺上，“Chinese New Year”“Spring Festival”等話題瀏覽量持續(xù)攀升，一批批制作精良、視角新穎的傳統(tǒng)文化視頻與新生代博主不斷涌現(xiàn)，為春節(jié)注入現(xiàn)代活力。央視《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》以多語種、全媒體的方式在海外播出，海外視頻觀看量達(dá)5.2億次，取得顯著國際反響。更值得關(guān)注的是，元宇宙、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)為春節(jié)文化的呈現(xiàn)開辟了新空間。例如，2025年春節(jié)期間，瑞典斯德哥爾摩中國文化中心推出“北京中軸線VR展”，以數(shù)字化形式展現(xiàn)北京古老與現(xiàn)代相結(jié)合的文旅魅力。

從“文化交流”向“價(jià)值創(chuàng)造”的躍升仍需持續(xù)努力

盡管“歡樂春節(jié)”在海外已開展多年并積累了相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ珡摹拔幕涣鳌毕颉皟r(jià)值創(chuàng)造”的躍升仍然需要持續(xù)努力。

“歡樂春節(jié)”活動(dòng)內(nèi)容與質(zhì)量不穩(wěn)定。如果將“歡樂春節(jié)”視為一個(gè)跨國提供的文化服務(wù)產(chǎn)品，其質(zhì)量不穩(wěn)定源自供應(yīng)環(huán)節(jié)缺乏標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的把控。在內(nèi)容創(chuàng)作和演出團(tuán)隊(duì)方面，孔子學(xué)院和海外文化中心是最直接的組織力量，但其人力資源結(jié)構(gòu)存在制約。以孔子學(xué)院為例，孔院的師資團(tuán)隊(duì)由中方公派教師和志愿者教師構(gòu)成，兩者在學(xué)歷、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和文化傳播能力上存在差異，且任期短導(dǎo)致活動(dòng)延續(xù)性和深度不足，教師們往往需在繁重教學(xué)任務(wù)之余籌備節(jié)慶演出，時(shí)間與精力投入有限，從而影響節(jié)目完成度與水準(zhǔn)。除了孔院，國內(nèi)各省市的文旅部門、藝術(shù)院團(tuán)、學(xué)校、文博機(jī)構(gòu)等派遣團(tuán)隊(duì)赴外演出展示。這一方面豐富了演出多樣性、提高專業(yè)度，另一方面，由于派出單位層級不一、專業(yè)水平參差，且缺乏跨機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)指導(dǎo)，也造成不同屆、不同地區(qū)的活動(dòng)質(zhì)量良莠不齊。這種不一致性容易使抱有較高期待的海外觀眾產(chǎn)生心理落差，長遠(yuǎn)來看也可能損耗“歡樂春節(jié)”品牌的整體形象。

“歡樂春節(jié)”統(tǒng)籌協(xié)調(diào)困難。“歡樂春節(jié)”的組織者除了上述提到的孔院、文化中心、文旅部等機(jī)構(gòu)，還涉及駐外使領(lǐng)館、華人華僑、商會(huì)、非營利組織以及民間團(tuán)體等多方力量。這種廣泛參與雖體現(xiàn)資源雄厚，卻也因缺乏高層級的協(xié)調(diào)機(jī)制與信息共享，導(dǎo)致不同機(jī)構(gòu)在同一地區(qū)或相近時(shí)段內(nèi)重復(fù)策劃相似活動(dòng)，造成項(xiàng)目撞車、資源分散、受眾稀釋等弊端。

“歡樂春節(jié)”經(jīng)濟(jì)效益薄弱。“歡樂春節(jié)”歷經(jīng)二十多年的發(fā)展運(yùn)營，貢獻(xiàn)了突出的社會(huì)效益，不僅傳播了中華文化，提升了國際形象，還獲取了海外媒體的正面報(bào)道。然而，與之形成鮮明對比的是，“歡樂春節(jié)”的經(jīng)濟(jì)效益長期缺失，這種失衡可能影響項(xiàng)目的可持續(xù)性與資源投入的積極性。文化和旅游部對外聯(lián)絡(luò)局發(fā)布的《“歡樂春節(jié)”項(xiàng)目評估報(bào)告》指出，在其所評估的24個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目中，經(jīng)濟(jì)效益幾近于無。盡管偶有例外，例如2026年新加坡中國文化中心在春節(jié)音樂會(huì)中嘗試售票，或者部分活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)有餐飲與零售攤位，但絕大多數(shù)活動(dòng)形式仍以文化展示、互動(dòng)體驗(yàn)和教育推廣為主。

“歡樂春節(jié)”海外推廣中存在輿論挑戰(zhàn)。在國內(nèi)外社交媒體上，關(guān)于“Chinese New Year”（中國新年）和“Lunar New Year”（農(nóng)歷新年）的稱謂之爭持續(xù)發(fā)酵，這一爭論范圍覆蓋韓國、越南、新加坡、馬來西亞等多個(gè)亞洲國家和地區(qū)，此類爭議在一定程度上削弱了春節(jié)作為共享文化遺產(chǎn)的包容性形象，對“歡樂春節(jié)”的品牌傳播造成干擾。同時(shí)，《評估報(bào)告》也指出活動(dòng)中各類名稱、標(biāo)語等譯寫存在不一致的問題，多語種翻譯需要統(tǒng)一規(guī)范。

撬動(dòng)假日經(jīng)濟(jì)與經(jīng)貿(mào)合作的路徑

為充分釋放“歡樂春節(jié)”的文化與經(jīng)濟(jì)潛力，亟需一套務(wù)實(shí)的系統(tǒng)性策略。首要任務(wù)是優(yōu)化內(nèi)部管理和評估體系。在現(xiàn)有的對外文化工作部際聯(lián)席會(huì)議的基礎(chǔ)上，設(shè)立“歡樂春節(jié)”品牌管理辦公室。其核心職能是建立一個(gè)線上的項(xiàng)目備案與資源對接的平臺，所有計(jì)劃使用“歡樂春節(jié)”品牌的海內(nèi)外活動(dòng)，均需在此平臺上備案，即可自動(dòng)避免日期和地點(diǎn)的沖突，該平臺還應(yīng)發(fā)布資源需求，如尋找演出團(tuán)隊(duì)等。同時(shí)，需建立以數(shù)據(jù)為依據(jù)的效果評估機(jī)制，辦公室收集活動(dòng)的最終報(bào)告，并根據(jù)參與人數(shù)、媒體曝光、商業(yè)合作等情況進(jìn)行效果評估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，引導(dǎo)活動(dòng)發(fā)展。

在產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)新層面，可以與已成功出海或具備出海潛力的中國新興文化企業(yè)結(jié)成合作伙伴，借助其市場渠道與創(chuàng)意能力，共同開發(fā)利于全球傳播的春節(jié)文化產(chǎn)品。具體來說，一是扶持春節(jié)主題精品微短劇出海，與擁有強(qiáng)大短劇制作的平臺合作，設(shè)立專項(xiàng)創(chuàng)作基金，鼓勵(lì)并遴選一批體現(xiàn)春節(jié)當(dāng)代價(jià)值、具有全球共鳴感的優(yōu)質(zhì)劇本。二是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的合作，與米哈游、騰訊等頭部出海游戲企業(yè)協(xié)商，在其游戲內(nèi)已有的春節(jié)限定活動(dòng)中，聯(lián)合推出“歡樂春節(jié)”專屬游戲福利，使游戲內(nèi)數(shù)億全球玩家在娛樂中自然接觸這一國家級文化品牌。三是授權(quán)開發(fā)官方聯(lián)名潮流玩具，與泡泡瑪特、52TOYS等潮玩企業(yè)合作，如聯(lián)合設(shè)計(jì)并發(fā)行“歡樂春節(jié)—生肖系列”限量版潮玩，利用其全球門店進(jìn)行銷售。通過上述合作，“歡樂春節(jié)”不再獨(dú)立運(yùn)作，而是作為核心文化IP與品牌方參與到中國最具全球影響力的文化產(chǎn)品矩陣中，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的同步提升。

在傳播層面采取“借船出海”的策略。利用好大眾媒體的力量，實(shí)施“KOL合伙人”內(nèi)容共創(chuàng)計(jì)劃。招募各國本土社交媒體KOL，給予其“歡樂春節(jié)體驗(yàn)官”的身份，提供創(chuàng)作基金，鼓勵(lì)他們從個(gè)人視角創(chuàng)作春節(jié)體驗(yàn)內(nèi)容，他們的分享通常遠(yuǎn)比官方廣告更具滲透力。同時(shí)，加強(qiáng)與我國國際傳播機(jī)構(gòu)，如CGTN、中國日報(bào)海外版等媒體的合作，通過既有渠道放大“歡樂春節(jié)”的全球聲音。

深化文旅產(chǎn)業(yè)融合。一方面，啟動(dòng)“歡樂春節(jié)伙伴城市”計(jì)劃。借鑒我國已有的國際友城網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)先選擇舉辦“歡樂春節(jié)”活動(dòng)歷史悠久、規(guī)模較大、社會(huì)反響積極的國際重點(diǎn)城市，如倫敦、紐約、悉尼、新加坡等。該計(jì)劃的核心是構(gòu)建一個(gè)機(jī)制化、雙向?qū)Φ鹊奈穆媒涣髂Ｊ剑褐蟹皆诨锇槌鞘械拇汗?jié)活動(dòng)中嵌入“中國省市文旅推介”，伙伴城市則在約定時(shí)段來華，舉辦同等規(guī)格的文旅推廣活動(dòng)。另一方面，系統(tǒng)打造并推廣“春節(jié)主題文旅線路”。這需要整合產(chǎn)、學(xué)、研多方力量，由文旅部門牽頭，聯(lián)合頭部旅游企業(yè)和旅游專業(yè)頂尖的國內(nèi)院校，共同研發(fā)一批高質(zhì)量、可復(fù)制、有針對性的“歡樂春節(jié)”旅游線路。同時(shí)，在春節(jié)期間，可配合實(shí)施階段性的簽證便利政策，提升入境吸引力，將節(jié)慶文化影響力切實(shí)轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)收益。

（作者分別系北京第二外國語學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院國際文化貿(mào)易系主任、國際文化貿(mào)易專業(yè)研究生）