美國(guó)6歲小女孩開(kāi)始服美役了

美國(guó)6歲的小女孩已經(jīng)開(kāi)始服美役了。

最近幾年美國(guó)的絲芙蘭有了一群年齡很小的顧客，她們都在2010年之后出生，很多孩子年齡不到12歲。

一些孩子甚至還是女童，卻已經(jīng)能像挑選labubu那樣挑選自己的化妝品了。

她們大多會(huì)挑三五件化妝品，并且請(qǐng)她們的媽媽或者姐姐幫忙結(jié)賬。

美國(guó)有一群沉迷在絲芙蘭柜臺(tái)試用化妝品和購(gòu)物的孩子，被叫作“sephora kids”。

這些孩子自己房間的梳妝臺(tái)上大多和媽媽或者姐姐一樣，擺著整套的護(hù)膚和化妝品。

美國(guó)的小女孩們?cè)缇筒涣餍型姘疟韧尥蘖耍齻冮_(kāi)始把絲芙蘭當(dāng)做自己的兒童樂(lè)園。

美國(guó)服美役的孩子年齡越來(lái)越小，其實(shí)這件事早有預(yù)兆。

去年金·卡戴珊的大女兒小西北North West因?yàn)榇虬绲锰^(guò)成熟而被很多人批評(píng)，孩子才12歲，怎么穿成這樣出門(mén)呢？

她的造型大概是這樣的：湖藍(lán)色長(zhǎng)直發(fā)，黑色牙套，裸色口紅，手指上至少有3個(gè)穿孔。

小西北的穿搭風(fēng)格叫cybergoth（賽博哥特風(fēng)），跟幾個(gè)頭發(fā)同樣花花綠綠的好朋友站在一起的時(shí)候，一整個(gè)非主流殺馬特出街的感覺(jué)。

小西北被批評(píng)主要是因?yàn)樗鸾阍诹_馬的街拍照，她展示手上的穿孔和穿了一件緊身束胸衣，妝容跟金是一個(gè)模子刻出來(lái)的，太成人化了，一點(diǎn)沒(méi)有一點(diǎn)小孩的氣息。

金·卡戴珊對(duì)此的辯解是：女兒只是在嘗試探索她的風(fēng)格嘛，這些穿孔又不是永久的，她會(huì)給孩子這方面的自由。但她也承認(rèn)，自己作為一個(gè)媽媽還在學(xué)習(xí)。

小西北自己的看法是：“This is such a non-issue.”（這根本不是個(gè)問(wèn)題）。小孩姐根本不在乎。

金姐自己上播客節(jié)目的時(shí)候說(shuō)，小西北對(duì)化妝很感興趣，她從小就坐在她的腿上看著她化妝，感覺(jué)看了一輩子那么長(zhǎng)。

小西北現(xiàn)在對(duì)化妝很感興趣，周末還會(huì)找專(zhuān)業(yè)的老師上特效化妝的課。

或許小西北從小耳濡目染，有跟她爸媽一樣打造yeezy或者skims的野心。作為星二代她怎么做無(wú)可厚非，關(guān)鍵的是小西北并非個(gè)例，大量比她還小的孩子正在沉迷“服美役”

這群小孩被叫做Alpha時(shí)代，也就是所謂的Gen A，是指在2010年后出生的孩子，

很多人還不到12歲。

很多美國(guó)小女孩剛剛上學(xué)，剛學(xué)會(huì)說(shuō)話(huà)沒(méi)幾年，身高還沒(méi)貨架高，就已經(jīng)扒在絲芙蘭柜臺(tái)研究精華粉底和唇彩了。

網(wǎng)上有很多媽媽拍的和小孩一起逛絲芙蘭的視頻，一個(gè)7歲的孩子牙齒還沒(méi)長(zhǎng)齊，已經(jīng)開(kāi)始在絲芙蘭拿著精華、唇膜、噴霧和液體彩妝當(dāng)玩具。

有個(gè)10歲的小朋友跟媽媽說(shuō)好生日派對(duì)不辦了，換成在絲芙蘭購(gòu)物。

她戴著粉色的生日帽進(jìn)去，對(duì)每個(gè)化妝品都侃侃而談，最后兩人逛了兩個(gè)小時(shí)，外面天都黑了。

小孩的媽媽問(wèn)：這是不是比辦生日派對(duì)強(qiáng)多了？

小孩舉著購(gòu)物袋回答：當(dāng)然，我能逛一整天。

還有個(gè)視頻是小孩在網(wǎng)上已經(jīng)做好了功課，列了一個(gè)購(gòu)物清單，打算去絲芙蘭直接拿下。

她們直奔柜臺(tái)之后，母親問(wèn)小孩爽膚水（toner）是干嘛的，小女孩說(shuō)是“化妝之后用的，讓你的肌膚看起來(lái)更好”。

她其實(shí)并不知道爽膚水有啥用，但她已經(jīng)想要它了。

她們觀看美妝網(wǎng)紅的GRWM（get ready with me）的視頻，了解到各種網(wǎng)紅產(chǎn)品，然后去絲芙蘭纏著自己爸媽給自己買(mǎi)化妝品。

還有一些視頻展示這些小孩的臥室，一個(gè)典型的sephora kids已經(jīng)有了一桌子+一柜子的護(hù)膚和美妝產(chǎn)品收藏。

這甚至讓一些大人也感到嫉妒，很多人小時(shí)候只能在媽媽的化妝桌上玩一玩，或者去Claire's買(mǎi)那些針對(duì)小孩子的美妝產(chǎn)品，而現(xiàn)在的這些孩子則走進(jìn)了真正的美妝商店，買(mǎi)起了成人的美妝產(chǎn)品。

孩子們比較追捧的網(wǎng)紅牌子有很多，最有代表性的一個(gè)是drunk elephant（醉象），面霜精華液什么都有，美國(guó)小女孩們一度把醉象的面霜買(mǎi)成美國(guó)銷(xiāo)量第一。

其他的還有Sol de Janeiro的香體噴霧，蘭芝的唇膜，Rare Beauty的腮紅等等。這些產(chǎn)品單個(gè)拎出來(lái)都不便宜，一款醉象的產(chǎn)品都要五六十美元。

這個(gè)孩子拿著一盒Sol de Janeiro

這些品牌大多數(shù)都是社交媒體上爆紅過(guò)的，但網(wǎng)紅嘛，總是流行一陣很快就過(guò)氣了。

醉象被認(rèn)為是“小孩用的產(chǎn)品”加上沒(méi)流量之后，這兩年銷(xiāo)量明顯下滑，甚至拖累了母公司資生堂的盈利表現(xiàn)，現(xiàn)在也從絲芙蘭撤柜了。

美國(guó)的主流輿論反感sephora kids的點(diǎn)主要有兩個(gè)。第一是她們年齡太小，不適合這些化妝品。

很多化妝品成分對(duì)兒童很刺激，比如視黃醇，果酸之類(lèi)的，還有些成分是抗衰用的，孩子們根本用不上，有可能對(duì)她們的幼小的肌膚造成傷害。

其次是有的孩子太小了，很沒(méi)素質(zhì)，沒(méi)素質(zhì)行為包括但不限于：毀壞試用裝，辱罵店員，試用完產(chǎn)品之后亂堆亂放。

很多小孩會(huì)把粉底液擠在面霜的蓋子上，做成“護(hù)膚奶昔”，就那樣一坨堆在那不清理，看著很惡心，影響了普通消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

更值得關(guān)注的問(wèn)題是為什么？為什么女孩子們會(huì)變成沉迷在絲芙蘭購(gòu)物的小孩？

Gen A的小女孩大多都和小西北一樣，從小看著家里的媽媽或者姐姐化妝長(zhǎng)大，會(huì)自然產(chǎn)生模仿她們的想法。

很多家長(zhǎng)并不覺(jué)得孩子想要嘗試化妝品是在“服美役”，而是把這當(dāng)做了和孩子一起溝通，探索世界的方式。

有一些絲芙蘭小孩的視頻里，是母親主動(dòng)帶領(lǐng)著孩子來(lái)到柜臺(tái)，讓她們學(xué)習(xí)化妝品的知識(shí)，并在這個(gè)過(guò)程里享受彼此的陪伴。

一位母親在她的博客里寫(xiě)，她發(fā)現(xiàn)自己家孩子對(duì)美妝產(chǎn)品的癡迷其實(shí)是一種自我表達(dá)

小孩不止是買(mǎi)化妝品，而且還在訓(xùn)練自己的自媒體技能，小孩自己摸索著拍視頻、寫(xiě)文案、配音，在油管上傳，她覺(jué)得這些部分至少是好的。

而且很多小孩小時(shí)候連洗澡都不愿意，自己家的孩子能一天洗兩次臉，還主動(dòng)擦保濕霜，是在養(yǎng)成好的衛(wèi)生習(xí)慣。

她們是互聯(lián)網(wǎng)原生一代，油管、洋抖和ins上的內(nèi)容會(huì)顯著的影響她們。

有一個(gè)趨勢(shì)是，網(wǎng)紅們的年齡也越來(lái)越小，現(xiàn)在的Gen A早就已經(jīng)有了屬于自己的網(wǎng)紅。

洋抖上有個(gè)網(wǎng)紅@GarzaCrew，這個(gè)賬號(hào)屬于一對(duì)8歲的雙胞胎女孩Haven、Koti和她們的媽媽?zhuān)齻兗t的時(shí)候只有7歲。

她們?cè)谘蠖渡嫌?20萬(wàn)粉絲，經(jīng)常會(huì)發(fā)GRWM的視頻還有對(duì)口型，舞蹈挑戰(zhàn)之類(lèi)的視頻。

她們還創(chuàng)立了一個(gè)類(lèi)似“小楊哥”那種網(wǎng)紅家族，the sweet sisterhood，聚集了一共9位差不多年齡的小網(wǎng)紅。

她們稱(chēng)之為針對(duì)8-12歲青少年的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，女孩們?cè)谝黄鸸蚕碣Y源，共同創(chuàng)作，收獲更多粉絲。

這兒童網(wǎng)紅當(dāng)然也會(huì)接品牌推廣，做植入廣告，一項(xiàng)調(diào)查顯示，有23%的gen A網(wǎng)紅曾經(jīng)收到過(guò)品牌方的贊助邀約。

有趣的點(diǎn)在于，這其實(shí)是一種“擦邊球”。

洋抖用戶(hù)至少要13歲才能注冊(cè)，所以市面上大量的兒童網(wǎng)紅的賬號(hào)明面上都是寫(xiě)“由父母（成人）管理”的。

無(wú)論平臺(tái)怎么限制，大量8到12歲的孩子已經(jīng)開(kāi)始玩互聯(lián)網(wǎng)，并且捧出好幾位同齡的兒童網(wǎng)紅了。

根據(jù)美國(guó)CDC2021年的一份報(bào)告顯示，8-12歲的青少年每天的屏幕使用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5.5小時(shí)，清醒的時(shí)候一半時(shí)間都在看屏幕。

有38%的青少年使用社交媒體，有18%的小孩每天都在使用，而且男孩使用的時(shí)間（6小時(shí)11分鐘）比女孩（4小時(shí)55分鐘）要長(zhǎng)。

盡管現(xiàn)在不少歐美國(guó)家都在出臺(tái)限制青少年使用社交媒體的禁令，但小孩上網(wǎng)勢(shì)不可擋，催生出來(lái)的市場(chǎng)也是一片藍(lán)海。

有營(yíng)銷(xiāo)公司的報(bào)告顯示，Gen A每人每年的消費(fèi)能力大概是3484美元，按照2900萬(wàn)人的規(guī)模來(lái)看，這是一個(gè)超過(guò)1000億美元的新興市場(chǎng)。

兒童的護(hù)膚和美妝的市場(chǎng)目前還在快速增長(zhǎng)中。

klee Naturals這個(gè)品牌主要銷(xiāo)售開(kāi)價(jià)的兒童眼影，腮紅，唇彩等產(chǎn)品，服務(wù)的客群主要是5-7歲的女童。

他們的品牌創(chuàng)始人表示，2024年品牌的銷(xiāo)售額突然有了“巨幅增長(zhǎng)”。

另一個(gè)品牌Evereden推出了供3歲兒童使用的乳液和沐浴露，2024年銷(xiāo)售額超過(guò)1億美元。

還有一位演過(guò)《美少女的謊言》的演員謝伊·米切爾推出了一個(gè)針對(duì)兒童的護(hù)膚品牌rini，目標(biāo)客群是2-12歲的孩子。

這個(gè)品牌主要做的是韓妝效果，賣(mài)水光感的保濕和曬后修復(fù)面膜，美容蠟筆還有清潔濕巾。

年齡越來(lái)越小的網(wǎng)紅和這些狂飆的新品牌，究竟會(huì)把孩子們引向何方呢？

越來(lái)越多的孩子除了開(kāi)始注重日常護(hù)膚美妝之外，也開(kāi)始在意自己的整體造型，比如頭發(fā)，衣著穿搭，甲片等等。

那些涌入絲芙蘭的小女孩們就是這樣，很多牙都還沒(méi)換完的小女孩穿著緊身的露臍裝或是瑜伽褲，差不多就是mini版的白女。

很多孩子會(huì)說(shuō)自己是在表達(dá)自我，但孩子們?cè)?2歲之前能有什么審美判斷力？很多孩子說(shuō)著有個(gè)性，其實(shí)只會(huì)跟著社交媒體和周?chē)娜俗摺?/p>

以“個(gè)性”和“自由”之名放任孩子因愛(ài)美而變得早熟、崇尚物質(zhì)、愛(ài)攀附比較，就像打開(kāi)一個(gè)潘多拉魔盒——

在真正的災(zāi)難到來(lái)之前，永遠(yuǎn)也沒(méi)有人知道后果會(huì)是怎樣的。