“古法黃金”越漲越買？君佩緊隨老鋪黃金提價，背后是真爆火還是饑餓營銷

（周夢婷 攝影）

本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道

緊跟老鋪黃金步伐，君佩珠寶（下稱“君佩”）宣布上調(diào)產(chǎn)品價格。近日，君佩發(fā)布公告稱，自3月9日起，君佩珠寶級黃金將進行調(diào)價，具體調(diào)價詳情以線上線下門店產(chǎn)品實際標(biāo)價為準(zhǔn)。漲價消息發(fā)布后，線下門店迅速掀起排隊熱潮。3月3日晚間，《華夏時報》記者在北京國貿(mào)商城君佩門店觀察到，店外始終有顧客排隊，等候時間約為20分鐘。現(xiàn)場工作人員稱：“今天排隊人數(shù)已經(jīng)算少的了。”

2月底，老鋪黃金率先完成一輪20%—30%的漲價，在其漲價之前，其門店亦是人流如織、排隊不斷。如今，君佩緊隨其后啟動調(diào)價。相同的劇情，熟悉的排隊潮，這背后究竟是消費熱情的真實釋放，還是品牌精心編排的饑餓游戲？

三個月才能拿到貨品？

2月初，珠寶級黃金品牌君佩正式入駐北京國貿(mào)商城，不過當(dāng)下只是以展臺形式售賣，據(jù)展臺工作人員透露，“這個只是暫時的，后續(xù)會在北京開門店。”但即便只是個展臺，依舊未能抵擋住消費者的熱情。據(jù)媒體報道，2月7日正式開店首日，其門店就曾大排長龍。后續(xù)公布漲價后，其門店再次進入排隊模式。

君佩成立于2004年，據(jù)工作人員透露，其一開始主要做珠寶，后續(xù)做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將黃金和珠寶結(jié)合起來，當(dāng)前其給自己的定位是“珠寶級黃金”。不同于老鋪黃金將產(chǎn)品分為“素金款”（純黃金）和“點鉆款”，君佩當(dāng)前產(chǎn)品大部分都是“黃金+鑲嵌”組合。

君佩門店工作人員也對《華夏時報》記者表示，“其暢銷產(chǎn)品主要為貔貅護身佩、竹節(jié)和牡丹系列，這幾個系列目前基本都沒有現(xiàn)貨，需要定制，定制即是顧客全款下單，工廠進行制作，周期大概是3個月，比如今天（3月3日）下單的話，到6月9日就可以拿到產(chǎn)品。”

君佩的招牌產(chǎn)品貔貅吊墜，按鑲嵌分為紅寶石豪華款、鉆石款、寶石款等。本報記者從北京門店了解到，目前除售價12萬元的一款外，店內(nèi)貔貅系列基本均需定制。可定制的最便宜款售價49830元，總質(zhì)量是15.62克，其中金重15.483克，折算下來金價高達3218元/克。而3萬元檔位的入門款，如今連定制通道也已關(guān)閉。

雖然君佩是鑲嵌寶石款，但3218元/克的金價并不便宜，根據(jù)老鋪黃金官方旗艦店，同為鑲嵌款，老鋪黃金鑲鉆款金剛杵鎖骨鏈8.2g售價20937元，相當(dāng)于2553元/克；20分主鉆梨形黃色藍(lán)寶石款金重13.8g售價37074元，相當(dāng)于2684元/克，而這已是老鋪黃金漲價后的價格水平。

君佩總部位于深圳，在進京入駐北京國貿(mào)之前，已悄然完成一輪高端商場布局，像南京德基廣場、深圳萬象城、杭州萬象城、長春萬象城等，其選址策略與老鋪黃金如出一轍，緊盯一二線城市的核心商業(yè)地標(biāo)。

如今漲價路線又同樣緊跟老鋪黃金。3月4日，本報記者就君佩漲價原因、黃金占據(jù)公司成本的比重以及公司發(fā)展策略等問題向君佩發(fā)布郵件，并于3月6日致電該公司，但截至發(fā)稿并未收到相關(guān)回復(fù)。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤Α度A夏時報》記者分析認(rèn)為，“君佩這次漲價一方面是品牌升級和價格策略調(diào)整，另一方面也是通過漲價，包括預(yù)售來鎖定高端客戶群體，進一步提升品牌稀缺性和故事性。而其收取定金、設(shè)置三個月預(yù)售期，也是行業(yè)常見的饑餓營銷手段，客觀上有利于資金回籠與成本控制。不過，能否達到消費者認(rèn)可？品牌能否提供與價格相匹配的服務(wù)與產(chǎn)品？這些問題仍有待市場驗證。”

古法黃金集體走“稀有”路線

在國際金價持續(xù)攀升的背景下，古法黃金憑借工藝與設(shè)計的雙重加持，成為珠寶消費中的熱門品類。君佩、老鋪黃金、琳朝珠寶（下稱“琳朝”）、寶蘭四家品牌，因風(fēng)格相近、定位趨同，被坊間并稱為“古法黃金四姐妹”，其中唯一上市公司老鋪黃金近兩年賺的盆滿缽滿，2024年營收凈利潤皆獲得160%以上的同比漲幅，2025年上半年，其收入達到123.54億元，同比增長251%；凈利潤為22.68億元，同比增長285.8%。

整體實力上，老鋪黃金毋庸置疑，無論是門店還是品牌聲量，都是當(dāng)之無愧的“領(lǐng)頭羊”。根據(jù)官網(wǎng)信息，截至3月6日，老鋪黃金共有36家門店；其次是君佩，加上北京的展臺門店，共有8家門店；寶蘭有4家，其中3家處于杭州，1家在深圳；琳朝珠寶僅有1家門店，地處蘭州。

“古法黃金四姐妹”的品牌路徑高度重合，定位同屬高端，門店清一色進駐城市核心地段的頂級商業(yè)體；銷售策略亦步調(diào)一致，從君佩到老鋪黃金、琳朝，皆以“稀缺”為關(guān)鍵詞，通過限量、預(yù)售等方式強化品牌溢價。

在記者今年2月走訪時，老鋪黃金八寶羅盤等素金產(chǎn)品皆已售罄，2月28日漲價當(dāng)天，其北京王府井區(qū)域兩家門店內(nèi)如圓盤生肖等爆款產(chǎn)品均處于缺貨狀態(tài)。君佩不少產(chǎn)品要走“預(yù)售”模式，琳朝同樣“一件難求”。

一位資深黃金消費者告訴記者，“琳朝只有蘭州一家門店，主要通過線上銷售。不過琳朝一個月就放6單，基本都需要搶，而且產(chǎn)品還需要等8個月到1年，所以其都是通過二奢人士進行購買，更便宜還不需要等。”記者通過琳朝淘寶平臺官方旗艦店了解到，其產(chǎn)品皆需要預(yù)付定金，且名額放出有固定時間，其他時間段暫停接單，產(chǎn)品定制工期13-15個月左右，單克價在2300左右。

對此，張培英對本報記者表示，“古法黃金其實是我們國內(nèi)品牌發(fā)展的一個主要賽道，也是我們參與國際品牌競爭的一個主要領(lǐng)域，它承載的是一種市場認(rèn)可，也是一種文化營銷——但能走多遠(yuǎn)，取決于品牌能否講好自己的故事，跳出同質(zhì)化泥潭，形成良性競爭格局。”

當(dāng)前古法黃金的熱度，離不開現(xiàn)貨金價持續(xù)走高的“水漲船高”。然而，金價不會只漲不跌，當(dāng)潮水退去，現(xiàn)貨黃金趨穩(wěn)甚至步入下行通道時，古法黃金能否延續(xù)當(dāng)下的火熱，便成了一個無法回避的考題。

張培英也告訴記者，“奢侈品不是簡單的‘漲價’或‘稀缺’就能定義的，它是一個系統(tǒng)工程，是一場漫長的品牌建設(shè)。真正的奢侈品，是讓消費者愿意長期追隨，而非一次性買單。這需要品牌擁有獨特的元素、穩(wěn)定的調(diào)性、持久的吸引力。若消費者記住的只是你的成本、克價或金價波動，那便是品牌的失敗。當(dāng)前，金價高漲確實為古法黃金的奢侈品化提供了契機，這是一個好的起點，但真正的脫胎換骨，在于能否從‘賣黃金’走向‘賣品牌’，從成本驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動。這條路，還有很長的功課要做。”

責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐