新疆棉抵制五年，耐克 HM 優衣庫在華業績分化，有人關店有人回暖

2021年那場關于新疆棉的抵制風波，起因是瑞士良好棉花倡議組織宣布停止新疆棉花的認證工作，理由是勞工問題難以審計。這組織號召全球會員避免使用當地棉花，消息一出，國際服裝企業紛紛跟進表態。

耐克說公司沒有從新疆直接采購，并要求供應商確認不涉及當地材料。HM表示停止與新疆工廠合作，不再采購當地原料。優衣庫也強調關注供應鏈可持續性，避免爭議來源。

這些聲明在當時看來是維護企業形象的常規操作，卻沒想到在中國市場引發強烈反彈。

消費者認為這是對中國內政的干預，社交媒體上的轉發如潮水般涌來，迅速轉變為集體對本土品牌的關注。

五年的時間已經流逝，這些品牌現在的狀況明顯不如以往。耐克在大中華地區的營業收入一直在減少，到2025財年時，其收入下降至大約66億美元，與2021年的高峰相比減少了21%。

在2026財年的第二季度，公司的營業收入僅為14.2億美元，與去年相比減少了17%。在中國市場上，鞋類的銷售量急劇下滑了21%，導致門店的客流量有所減少，而庫存積壓的情況則有所增加。

在財務報告的會議上，公司的高級管理人員對數據進行了分析并調整了他們的策略，但總體上的下滑趨勢仍然明顯。隨著競爭的激烈，國內品牌逐漸占據市場份額，加上關稅的增加和供應鏈的重組，耐克面臨的挑戰也隨之加大。

HM也面臨著同樣不太樂觀的情況。2025年度的凈銷售額為2282.85億瑞典克朗，相較于上一年有所下降。

亞太區域的營業收入減少了7.4%，而門店的總數也減少了152家，累計達到4101家。盡管利潤略有上升，但由于銷售表現不佳，中國市場在黑五促銷之后的需求表現不佳。

由于農歷新年的影響，預計銷售將進一步下滑2%。盡管公司增加了折扣優惠，但消費者更傾向于選擇本地的商品，如倉庫中的衣物堆疊、工人的箱子移動和空置的貨架，這些都反映了市場變化的實際情況。

在大中華區，優衣庫的表現并沒有顯示出明顯的改善。2025財年的營業收入達到了3.4萬億日元，總體增幅為9.6%，但在大中華地區，營業收入有所減少，利潤也有所下降。

大陸市場降4%，香港銳減，臺灣營收微增但利潤下滑。門店試衣間空置，員工整理衣物，冬季系列雖有冷天氣助力，但消費意愿低迷。

國內競爭對手正在逐漸侵占市場份額，其擴張速度也在減緩。由于關稅的增加、庫存的堆積、頻繁的促銷活動以及利潤空間的減少，利潤空間受到了壓縮。

這些品牌所面臨的壓力是明顯的，消費者更傾向于改變方向，而供應鏈的重組成本也相對較高。

這次抵制行動起源于西方對新疆工人的指責，盡管組織和品牌采取了合規措施，但卻忽視了中國市場的文化和情感元素。

中國的消費者把新疆棉看作是他們的驕傲，反對被認為是對內部事務的干預，這導致了集體對本土產品的偏好。

品牌往往低估了民族的情感力量，錯誤地認為市場的依賴性很強，卻忽視了社交媒體的放大效應。供應鏈的中斷導致成本上升，同時關稅和市場競爭也增加了壓力。

消費者的忠誠度發生了變化，過分強調對本地的支持，這導致了長期的業績低迷。該事件突出了全球化帶來的風險，因此企業需要在國際準則和本地情感之間找到平衡，以避免一概而論的做法。

抵制行為也揭示了供應鏈的透明性問題，因為品牌過于依賴單一的來源，容易受到地理位置的影響。最后，如果市場教育公司忽略了文化的差異性，那么它們將面臨相應的代價。

五年之后，新疆的棉花產量逐漸上升，預計到2025年，總產量將達到6.641百萬噸，增幅為7.7%，占據全國的92.8%份額。

種植區域已經擴展到4468.7萬畝，每畝的產量為148.6公斤，呈現了2.6%的增長。隨著紡織業的繁榮，整個產業鏈的產值超出了預期，從而促進了就業和經濟的復蘇。

新疆的棉花產量高達6.165百萬噸，這一數字占據了全國的92.8%，創下了歷史新紀錄。機械化的收獲覆蓋面積很大，田間的機械聲音此起彼伏，工人們忙于撿拾散落的絮。

抵制事件雖讓品牌承壓，但新疆棉逆勢增長證明產業鏈韌性。

品牌需反思供應鏈依賴，尋求多元來源。中國市場強調本土支持，推動本土品牌崛起。

五年教訓顯示，企業平衡國際合規與本地情感才能長久發展。