廟會文化出海：非遺IP熱鬧全球

文?/?李萍 王仲明

如今，全球假日經濟已從單一的消費刺激，演變為深度融合文化體驗、情感消費與跨境貿易的復合型經濟形態。在中國，假日經濟的擴容不僅拉動了內需，也為文化貿易形態的演進提供了新場景，推動非遺文化走向世界。

中國非遺出海已超越文化展示，成為一種“嵌入社會環境的跨文化傳播實踐”，其效能提升不僅需跨越文化鴻溝，更需突破社會壁壘，實現與目的地社會、經濟、文化的深度嵌合。廟會文化，作為一種活態的，集展演、商貿、社交于一體的綜合性民俗載體，是探索非遺IP從文化傳播向經貿融合轉型的典型案例。

從文化表達走向經貿融合

非遺IP通過文化價值的延展、場景優勢的發揮，形成“文化認同—消費參與—經貿對接”的聯動機制，具體表現在以下三點：

一是非遺IP的跨境價值延展與貿易屬性轉化。非遺IP不僅包含符號價值與審美價值，更蘊含可體驗、可消費的文化認同與情感連接價值。通過現代設計、故事化敘事與數字技術賦能，這些文化價值能夠附著于實體商品、數字內容或體驗服務之上，轉化為具有獨特競爭力的文化商品，進入國際貿易循環。

二是廟會文化的場景化傳播優勢與國際適配性。廟會是一個開放的、多維度的文化消費場景，能夠同時容納表演、展覽、手工藝制作、美食體驗和商品交易。這種“一站式”體驗模式，極大地降低了國際受眾的理解和參與門檻，并通過營造節慶狂歡的集體氛圍，快速建立情感連接，有助于減少文化折扣。

三是“文化認同—消費參與—經貿對接”的聯動機制。文化共鳴（如對節慶、家庭、祈福等共同價值的認同）吸引并留住受眾；沉浸式場景激發其消費意愿，推動其完成從觀眾到消費者的身份轉換。在此基礎上，廟會內置的商貿平臺將文化消費流量引向更廣泛的產品展示與貿易洽談，實現文化影響力向實體經濟收益的轉化。這一機制是廟會文化出海從“走近”到“走進”、從“流量”到“留量”的關鍵支撐。

廟會文化出海的主要實踐模式

目前，中國廟會文化的出海主要包括以下三種實踐模式。

一是國家級文化IP引領下的系統化輸出。以文化和旅游部在全球推出的“歡樂春節”品牌為代表，通過統一品牌、統籌資源，組織國內演藝團體、非遺傳承人赴海外，在主流廣場、文化中心等地舉辦春節廟會等文化活動。其特點是傳播覆蓋面廣、活動規格高，旨在塑造整體性的中國文化形象，為地方文化出海搭建高端平臺。

二是地方型廟會的國際延展與在地化表達。一些歷史悠久的地方廟會主動尋求國際化轉型。它們突破本土節慶的局限，通過引入國際元素、設立“一帶一路”主題展區、與海外友城進行節慶互訪等方式，將自身從地方性集會提升為國際文化交流平臺。這種模式強調雙向互動與在地融合，探索文化對話的深度。

三是區域型民俗節慶發揮對外交流功能。以省域或文化區為單位整合民俗資源所形成的文化節（如中原民俗文化節），其出海路徑更側重于品牌化認證與系統性傳播。通過入選“中國文旅品牌出海百強案例”等權威認證，提升國際知名度，進而吸引國際友人和潛在商業伙伴，帶動區域特色產品與文創的整體輸出。

廟會文化跨境賦能的典型實踐

目前，已有若干廟會文化案例實現了跨境傳播。在國家層面，“歡樂春節?中國廟會”是全球最具影響力的中國文化出海品牌之一。其組織體系通常由中國駐外使領館、海外中國文化中心與國內省市文旅部門協作完成，傳播方式集文藝演出、非遺技藝展演、中華美食品鑒于一體。第19屆赫爾辛基歡樂春節廟會吸引了超3萬人次參與，非遺展區反響熱烈，榫卯、臉譜、絨花等技藝展示讓古老智慧具象可感。這些非遺技藝與文創產品并非孤立展示，而是被精心嵌入海外主流文化消費場景。活動現場常設有文創產品銷售區，使觀眾在體驗后可立即將“文化記憶”轉化為實體消費。技術層面，VR等技術被用于打造“中軸奇妙夜”等沉浸式展覽，讓海外民眾穿越時空感受中國文化景觀，拓展了文化消費的新形態。

而在地方層面，這樣的案例更加豐富。擁有三百余年歷史的連云港海州白虎山廟會，創新性地采用“文化+經貿+數字+外交”四維融合模式，主動鏈入共建“一帶一路”。2025年廟會首次引入20個共建國家的特色商品與文化展演，打造“線下展會+線上云展+數字貿易”三位一體的運營模式，實現了全球商品選購與多元文化體驗的有機結合，廟會首日吸引游客超20萬人次。

在重慶豐都廟會，豐都縣與墨西哥世界遺產城市瓜納華托市作為友好城市，創新推動“廟會”與墨西哥“亡靈節”這兩個以“生死觀”為內核的節慶IP互嵌。雙方互派表演團參與對方節慶巡游，互設城市雕塑與非遺展區。這種深層次的文化互信直接轉化為經貿成果：融合鬼文化元素的文創產品在亡靈節現場獲代理意向。以此為契機，豐都成功推動榨菜等特色農產品進入墨西哥市場，簽署系列經貿協議，形成了“以文化促貿易、以貿易強文旅”的良性循環。

一些區域民俗節慶同樣發揮出了對外交流平臺功能。在河南，中原（鶴壁）民俗文化節以“老家河南?浚縣過年”為主題，通過系統化、品牌化運作，成功入選出海百強案例。其國際交流安排具有針對性，不僅設置國際友人采風、非遺體驗等專項活動，更將浚縣泥咕咕等國家級非遺作為文化名片，通過海外展陳與互動體驗進行推廣。該節慶的核心功能在于打造一個集文化展示、旅游體驗、商貿洽談于一體的綜合性平臺。節慶期間舉辦的招商推介會、年貨節等活動，有效帶動了浚縣及河南其他地區特色文創產品、農副產品的集中展示與潛在出口，形成了區域民俗活動對特色產業輸出的集群帶動效應。

以廟會文化推動非遺IP跨境賦能的路徑建議

一是要強化國家級文化IP在對外文化貿易中的統籌引領。進一步發揮“歡樂春節”等國家級平臺的旗艦作用，組織文化展演，系統性嵌入中國精品文創、非遺衍生品的展示展銷環節，將其打造為中國文化產品的全球“新品發布會”和“訂貨會”。同時，加強對地方優秀出海項目的遴選與認證，將入選項目納入國家推廣體系，以提升其國際信譽與吸引力。

二是要提升地方非遺廟會的國際表達與市場轉化能力。地方廟會需超越“熱鬧”層面，加強對自身文化符號的現代表達與跨文化轉譯。鼓勵與海外策劃、設計團隊合作，開發適合國際市場的模塊化、標準化“文化體驗包”與文創產品。在此基礎上，加強對參與企業的外貿能力培訓，引導其利用跨境電商平臺延伸廟會的商貿鏈條，實現節慶效應向持續商貿合作的轉化。

三是要完善中外民俗經貿對接機制。建議由商務、文旅部門牽頭，在重大涉外廟會、文化節中設立“民俗經貿合作專區”，配套提供多語種商務對接、跨境支付、法律咨詢等“一站式”服務。推動建立“國際民俗節慶產業聯盟”，鼓勵中外節慶主辦方、文創企業、旅行社結成伙伴關系，將單次的文化交流活動固化為長期的產銷合作機制，進而實現中外民俗文化在交流互鑒中共同創造市場價值。

〔作者李萍系北京第二外國語學院經濟學院講師、碩士生導師，王仲明系北京第二外國語學院經濟學院2023級本科生；本文系北京市社會科學基金項目“中關村論壇國際影響力多維度評價及提升對策研究”（25JCC078）的階段性成果〕