李營營律師：以對比方式推廣自身產品，何種情況構成商業詆毀？

以對比方式推廣自身產品，何種情況構成商業詆毀？

僅對同一品類項下的不同商品作客觀對比、不存在明確貶損性言論、未明確指向其他商品經營者的，不構成商業詆毀。

閱讀提示：商業社會中，經營者以同類商品對比的方式，可能引發商業詆毀爭議。在這種情況下，其他經營者主張經營者對外發布的視頻或者言論指向自身，構成對自身的商業詆毀，法院如何認定？李營營律師團隊長期專注研究與商業詆毀有關業務的問題，并形成系列研究成果陸續發布。本期，我們以山東省高級人民法院處理的一起涉商業詆毀糾紛案件為例，與各位讀者分享山東高院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

僅對同一品類項下的不同商品作客觀對比、不存在明確貶損性言論、未明確指向其他商品經營者的，不構成商業詆毀。

案件簡介：

1.2003年11月，鄉某公司（原告）成立，經營范圍涵蓋五香雞制品，生產銷售“鄉盛五香雞”，自2012年開始在各大網絡平臺推廣銷售該商品。原告對“五香雞包裝袋”“五香雞手寫體”享有美術作品著作權。2019年8月，山東省高級人民法院針對原告訴案外人擅自使用知名商品特有名稱、包裝、裝潢糾紛二審案出具二審判決，認定原告的“五香雞”具有一定的知名度，屬于知名商品，但未認定“五香雞”屬于原告具有一定影響力的產品的特有名稱。

2.2018年11月，劉某公司（被告）成立，經營范圍涵蓋預包裝食品，銷售產品涵蓋麻油雞制品。

3.2020年11月，被告在其快手賬號發布短視頻，將其麻油雞制品與另一種雞肉制品直接對比，稱：麻油雞為活雞制作，被對比的雞肉制品為死雞、冷凍雞制作。視頻中，被對比的雞肉制品僅顯示“五香雞”字樣，未顯示廠家和商標標識信息。隨后，被告在當年12月刪除該視頻，累計的播放量顯示894人次。

4.原告鄉某公司認為被告視頻中對比的雞肉制品系原告生產的五香雞產品，被告視頻構成對其商業詆毀，遂向山東省德州市中級人民法院起訴，要求

5.德州中院一審認為被告的被訴行為不滿足對象具有明確性、可辨別性的特征，被告被訴行為不包含貶損性用詞，原告主張不成立，判決駁回其全部訴訟請求。

6.原告鄉某公司不服，認為未指名道姓的行為也可以構成商業詆毀，被訴視頻中的被對比雞肉制品包裝和自身商品包裝一致，被告劉某公司的被訴視頻含有貶低性詞匯和對比，易誤導消費者產生對“五香雞”的不良社會評價和錯誤認識，向山東省高級人民法院提起上訴，要求撤銷一審判決，改判支持其全部訴訟請求。

7.2021年11月，山東高院二審判決駁回上訴，維持原判。

案件爭議焦點：

劉某公司對外發布被訴視頻，是否構成對鄉某公司的商業詆毀？

法院裁判觀點：

一、劉某公司的被訴視頻畫面及言論未明確指向“五香雞”商品，無法指向鄉某公司。

《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條[對應《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條]規定，經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。

本案中，鄉某公司主張劉某公司快手賬號發布的被訴侵權視頻損害了鄉某公司的商業信譽和商品聲譽，構成商業詆毀。

山東高院認為，認定劉某公司是否構成商業詆毀，關鍵在于其發布的視頻是否對鄉某公司的商業信譽或商品聲譽造成了負面影響。

對此山東高院分析如下：

（一）關于被訴侵權視頻內容是否能明確指向鄉某公司。

山東高院認為，首先，從視頻畫面看，視頻畫面中沒有出現鄉某公司的名稱、商標或其他明確指向鄉某公司的標識。鄉某公司主張視頻中的商品包裝與其享有著作權的商品包裝一樣，可以通過比對包裝上的“五香雞”字樣等細節認定該商品即為鄉某公司“五香雞”商品。但被訴侵權視頻中展示的是包裝袋的內里，包裝袋的外觀并不清晰，且包裝袋上有雞肉覆蓋，能夠觀察到的包裝袋外觀并不完整，故僅憑視頻畫面出現的商品包裝無法確定該商品屬于鄉某公司。即使鄉某公司享有“五香雞”美術作品的著作權，但因“五香雞”為商品名稱，故僅憑該包裝顯示的不完整的“五香雞”字樣，無法認定視頻中的商品屬于鄉某公司。

其次，從語言表述上看，視頻中未提及鄉某公司或其商品名稱，亦沒有其他語言表述暗示該商品系鄉某公司商品。

綜上，山東高院認為，根據被訴侵權視頻內容無法認定視頻中的商品屬于鄉某公司。

（二）被訴侵權視頻不存在貶低所有“五香雞”商品的表述，未損害了所有“五香雞”商品經營者利益。

山東高院認為，劉某公司在視頻中系使用“活雞做的扒雞”與“死雞和冷凍雞做的扒雞”的表述方式對不同的生雞做出的扒雞進行比對，而非是對“麻油雞”和“五香雞”進行比對，亦沒有貶低所有“五香雞”的語言表述或暗示。故鄉某公司關于涉案視頻貶低所有“五香雞”商品的主張缺乏事實依據，不能成立。

綜上，山東高院認為，根據視頻內容無法明確指向鄉某公司，進而無法使視頻觀看者得出劉某公司商品優于鄉某公司商品的結論，故鄉某公司關于劉某公司構成商業詆毀的訴訟請求缺乏事實依據，一審法院不予支持，并無不當。

二、當事人在一審中未提出對方當事人代理人身份異議的，代理人可以參與本案訴訟。

山東高院認為，此外，鄉某公司對劉某公司的代理人張同林提出異議，認為張同林并非劉某公司住所地的基層組織推薦，不符合法律規定。

經查，劉某公司稱其現住所地為山東省慶云縣開元大街，張同林的推薦函為當地村民委員會出具，且一審中張同林即為劉某公司的訴訟代理人，鄉某公司未提出異議，故山東高院認為張同林可以作為劉某公司的代理人參加本案訴訟。

三、在無事實依據的情形下通過同類商品對比的方式宣傳推廣自己的產品方式不應提倡。

山東高院認為，經營者在生產經營活動中，應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，雖然劉某公司不構成對鄉某公司的商業詆毀，但劉某公司在沒有任何依據的情況下，通過與同類商品比對的方式，推廣宣傳自己的商品，不應提倡。劉某公司在今后的生產經營中應遵守法律和商業道德，維護公平的市場競爭秩序。

綜上所述，山東高院認為鄉某公司主張不成立，判決駁回上訴，維持原判。

案例來源：

一般案例庫：《德州XX食品有限公司、德州XX商貿有限公司商業詆毀糾紛民事二審案》，山東省高級人民法院，案號：(2021)魯民終XX號

實戰指南：

一、認定商業詆毀的關鍵前提是被訴言論/被訴畫面能明確指向特定經營者或其商品。若僅出現非專屬商品名稱、不完整包裝且無經營者標識、未提及經營者信息，無法認定指向特定主體，商業詆毀主張可能難以成立。

本案中，劉某公司的被訴視頻出現了被對比雞肉制品的包裝袋，但包裝袋上并未清晰、明確、完整地顯示商品包裝的全部信息，不能明確定位到五香雞或者鄉某公司，并且劉某公司被訴視頻中的言辭也沒有刻意提及。法院在查明部分尤其提及，無證據證明“五香雞”系鄉某公司的專有商品名稱。

在此，我們建議類案中的當事人，注意核實被訴商品的名稱是否是原告的專屬標識。即便經營者對含商品名稱的包裝享有著作權，僅憑不完整的商品名稱字樣，無法推定被訴內容指向該經營者的商品，被告亦可據此抗辯。

二、認定商業詆毀，行為者需存在編造/傳播虛假/誤導性信息并損害競爭對手商譽的行為，僅對同類商品進行對比但無貶低特定主體或同類商品整體的表述，不構成商業詆毀。

無任何事實依據通過與同類商品對比的方式宣傳自身產品，存在一定的經營風險。如果在對比宣傳中使用了超出客觀范疇的表述，存在編造/傳播虛假/誤導性信息，將大大增加商業詆毀的風險。

在此，我們建議類案中的被告，注意圍繞被訴行為本身涉及的表述舉證證明被訴的商品對比表述無貶低性內容，僅為客觀描述產品制作工藝/原料差異，且未針對特定主體或同類商品整體作出否定性評價。

三、一審程序中未對對方訴訟代理人的身份提出異議，二審中再行提出該異議的，法院不予支持。

在此，我們建議類案中的當事人及時行使程序權利，能夠在一審中提出的異議，要盡早以書面形式提出，避免在后續的程序中喪失主張的機會。

法律法規：

1.《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條[對應《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條]

經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。

2.《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條

經營者不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害其他經營者的商業信譽、商品聲譽。

延伸案例：

1.《廈門某某科技股份有限公司與山東某某工業機械有限公司商業詆毀糾紛二審案》，山東省高級人民法院，案號：(2023)魯民終XX號

核心觀點：原告舉證證明作為同業競爭者的被告被訴行為指向自身，被告的被訴行為屬于編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，導致相關消費者對原告商品性能產生負面評價的，被告構成對原告的商業詆毀。

山東高院認為，某乙公司涉案機器設備系某甲公司涉案被訴侵權行為的特定損害對象。《最高人民法院關于適用<中華人民共和國反不正當競爭法>若干問題的解釋》第十九條規定，當事人主張經營者實施了反不正當競爭法第十一條規定的商業詆毀行為的，應當舉證證明其為該商業詆毀行為的特定損害對象。依據上述法律規定，商業詆毀對象應當具有特定性。如果有關商業宣傳行為并沒有特定的指向性，相關公眾不能憑借其中包含的信息內容與特定損害對象對應聯系，自然就不會產生掠奪競爭對手交易機會和競爭優勢的結果。因此，經營者編造、傳播的虛假信息或者誤導性信息即使沒有包含競爭對手的企業名稱，但結合在案證據，相關公眾完全可以識別競爭對手的身份，也可以認定原告已經完成了對特定損害對象的舉證。

首先，本案中，某乙公司為證明某甲公司發布的涉案被訴侵權視頻所指向的系其機器設備，提交了有關設備專利證書以及宣傳手冊、官網、公眾號中的產品介紹及設備圖片等進行比對。通過與某甲公司發布的被訴侵權視頻內容比對來看，該視頻中展示的設備外形、顏色與某乙公司提交的圖片中的設備外形、顏色相似。另外，涉案被訴侵權視頻中的工廠場地及設備生產現場圖片亦與某乙公司提供的相關圖片高度相似，故可以認定涉案被訴侵權視頻中的設備能夠指向某乙公司的涉案設備。

其次，某乙公司二審中提交的證據可以證明該公司及其涉案機器設備具有較高市場知名度。本案中，某乙公司提交的證據可以證明《中國電器文化節會刊》2019年版會刊、“2018年中國某某電力展”會刊等行業刊物對某乙公司涉案機器設備進行了專門介紹；某乙公司先后受邀參加2019年中國電器文化節、2019第十二屆上海國際電力設備及技術展覽會、2019年第三屆巴基斯坦工業展暨第七屆中巴商務論壇、2018年德國工業展、2019年第四屆亞洲電力電工暨智能電網展覽會、2018年中國某某電力展等行業內知名展會，并在展覽會上對其涉案機器設備進行了展銷。以上證據相互結合，可以證明經過某乙公司對其涉案機器設備進行廣泛宣傳和推廣，已經使其涉案機器設備具有了較高知名度。在此情況下，再結合涉案被訴侵權視頻中展示的設備外形、顏色等信息與某乙公司涉案機器設備高度相似等情況，可以認定易使行業內相關公眾能夠辨認出涉案被訴侵權視頻中的設備系指向某乙公司涉案設備，即某乙公司或其涉案機器設備系某甲公司發布的被訴侵權視頻所指向的特定損害對象。

……綜合以上事實可以認定，某甲公司作為某乙公司的同業競爭者，其在涉案被訴視頻中使用的“母排加工你還在用傳統三大件嗎？已經OUT了，首先三大件功能冗雜，一件只解決一個功能，第二三大件占地大，件件相連長達20多米，第三效率低、費人工，3臺機器6個人，自動不智能、治標不治本”“搬運脫拉易脫落”“轉運過程易跌落效率低”等信息未準確、客觀描述某乙公司產品性能，容易使行業內相關消費者對某乙公司產品性能產生誤導，屬于編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害了某乙公司的商業信譽、商品聲譽。

2.《梁權、深圳市騰晟軒茶文化傳播有限責任公司等商業詆毀糾紛民事二審案》，遼寧省沈陽市中級人民法院，案號：(2022)遼01民終XX號

核心觀點：商業詆毀糾紛案的雙方當事人產品定價差異顯著、客戶群體不重合、銷售地域不重合，雙方不具有競爭法意義上的競爭關系。具有相應的專業知識背景的被告針對所涉商品發布一定的“專業性評價”，不構成對原告的商業詆毀。

沈陽中院認為，關于上訴人主張一審法院對于被上訴人的評價認定為“專業性評價”缺少事實依據一節。一審法院結合本案雙方提交的證據，從評論中可見“工藝印章、泥料、篆刻水平、字體線條、筆畫方向、嘴子粗了一分、橋紐高了一分、把子寬了一分、壺身沒有脹滿感、線條無力”等詞匯表述，結合被上訴人的經營者趙晨鑄具有相關教育背景，具備相關知識儲備，無法得出被上訴人編造虛假信息進行評價的結論。故一審法院據此將被上訴人的評價認定為“專業性評價”并無不當。故對于上訴人的該項上訴理由，沈陽中院不予支持。

關于上訴人主張被上訴人應對其評論屬于正常范疇并具有案涉商品鑒定真偽的資質進行舉證一節。因被上訴人已經對其評論的相關內容作了合理解釋，并提供了公開出版的書籍畫冊進行比對說明，其已經盡到了合理的舉證證明責任。對于是否具有專業的鑒定資質并非本案審查的重點，在網絡商業信息發達的今天，要求評論者具備專業的鑒定資質顯然有悖常理、于法無據。故對于上訴人的該項上訴理由，沈陽中院不予支持。

關于上訴人與被上訴人是否構成競爭關系一節。本案的案由為商業詆毀糾紛，屬于《反不正當競爭法》的內容，《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條[對應《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條]規定，經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。

結合本案，上訴人為紫砂壺的銷售者，被上訴人為紫砂壺的制作者和銷售者，雙方均屬于紫砂壺的經營者。但上訴人經營的商品銷售價格普遍在幾千到幾百萬元，被上訴人銷售的商品價格在幾百元到一千元，本案雙方爭論的紫砂壺價格為28萬元左右，遠遠高出被上訴人制作銷售的紫砂壺單價。上訴人銷售的模式為網店和實體店，實體店在廣東省深圳市，被上訴人只在線下實體店銷售，實體店在遼寧省沈陽市，雙方的銷售對象無論從地域分布還是商品價格的受眾群體都沒有重合，不存在直接競爭關系。并且被上訴人在評論上訴人案涉商品的同時也并未指向自身的商品，被上訴人也始終沒有制作銷售類似價位的紫砂壺，結合全案事實，被上訴人沒有表現出通過詆毀他人使得自身獲利或可能獲利的情形，雙方不存在競爭關系，不構成《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條[對應《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條]意義下的“競爭對手”。判決駁回上訴，維持原判。

3.《B公司、A公司不正當競爭糾紛二審案》，浙江省嘉興市中級人民法院，案號：(2023)浙04民終XX號

核心觀點：經營者以商品對比的方式推廣自身商品、在對比中貶損言論可明確指向其他同業經營者的，對其他經營者構成商業詆毀。

嘉興中院認為，本案中，A公司與B公司之間具有同業競爭關系。A公司在該公司運營的“XXXXXXX”的置頂作品、10個商品銷售頁面上突出顯示聲明和圖文對比，該旗艦店直播間的主播發表褒貶對比的評價性言論，指向對象為B公司銷售的“XXXX”品牌產品較為明確。A公司采用目的性較強的圖文對比方式對其與B公司之間的產品進行評價，并發表否定性陳述，意欲通過優劣對比，以貶損B公司產品的方式凸顯A公司產品的優勢，對B公司商譽造成損害，構成商業詆毀和虛假宣傳。對此一審已評判詳盡，二審不再贅述。

專業背景介紹：李營營，北京云亭律師事務所高級合伙人，業務培訓工作委員會副主任，北京企業法律風險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業合規師，畢業于中國社會科學院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業資格。李營營律師深耕法律實務多年，核心業務聚焦商業詆毀、虛假宣傳、不正當競爭、商業秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執行等領域，憑借精準的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復雜案件，累計為客戶挽回或避免經濟損失超億元。在商業詆毀、虛假宣傳這一不正當競爭專項領域，李營營律師兼具深度研究與實戰經驗。基于長期辦案積累與行業洞察，她撰寫形成近百篇專業研究文章，內容涵蓋裁判規則解讀、維權策略指引、合規風險防范等核心要點，這些文章除陸續集結成書由出版社正式出版外，還通過專業平臺同步發布，助力企業及從業者系統掌握相關法律知識，提前規避權益受損風險。李營營律師團隊以 “全方位、多角度維護企業合法權益” 為核心宗旨，針對企業合規管理、名譽權保護、客戶信息與技術信息保密、合同糾紛化解等企業核心法律需求，建立專項研究體系與標準化服務流程。團隊憑借專業高效的服務，已為多家大型、中型企業提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務，憑借響應及時、解決方案務實等優勢，深受客戶廣泛認可與高度好評。?2022年，李營營律師出版《保全與執行：執行異議與執行異議之訴實戰指南》。2024年，李營營律師出版《商事仲裁司法審查實戰指南》。