開瓶漲40%、動銷翻1.75倍，五糧特曲成2026春節酒市最大贏家

出品|中訪網

審核|李曉燕

2026年春節檔，白酒行業在結構性調整中呈現出鮮明的分化格局：整體動銷承壓、渠道庫存待消化，頭部名酒與大眾剛需價位帶逆勢走強，形成“兩端熱、中間冷”的市場態勢。在這樣的背景下，五糧液旗下戰略品牌五糧特曲交出了一份極具含金量的成績單——元旦春節期間終端動銷同比大增175%，開瓶量同比增長40%，渠道補貨積極、終端主推意愿強烈，成為春節酒市最亮眼的增長樣本之一。

這份遠超行業平均水平的表現，并非單純依托旺季紅利，而是品牌長期戰略、情感營銷、渠道運營與品質積淀共同作用的結果。當行業仍在觀望與蓄力時，五糧特曲已經用一套可復制、可落地的品效合一打法，驗證了大眾名酒在存量競爭時代的增長邏輯。

元春旺季是白酒消費的傳統窗口期，返鄉團聚、家宴請客、節日禮贈構筑了龐大的需求底座。但在同質化營銷泛濫的春節檔，僅靠“過節喝酒”的常規認知，難以實現跨越式增長。五糧特曲的核心破局點，在于連續六年錨定“年味濃起來”IP，把品牌營銷變成節日生活的一部分，完成從“賣酒”到“參與過年”的價值升維。

2026年春節，五糧特曲攜手奧運冠軍武大靖，推出《敬更好的你》主題短片，以“敬新年、敬生活、敬冬奧、敬冠軍、敬更好的你”五大敬情感敘事，將品牌“更好的特曲，更好的自己”的核心理念，與普通人的團圓溫情、奮斗堅守深度綁定。短片上線后轉發量超2.1萬，全網相關內容閱讀量破千萬，引發廣泛情感共鳴。線上聯動百余位美食、生活、時尚達人，將產品自然植入年夜飯、返鄉團聚、老友小聚等真實場景，實現生活化滲透；線下覆蓋全國重點商圈、交通樞紐、社區樓宇，數萬塊電梯屏、戶外大牌、公交車身、機場高鐵站高頻觸達，七大戰略高地市場從臘月起持續霸屏，讓“春節喝五糧特曲=年味更濃”的心智認知深入人心。

區別于短期流量造勢，五糧特曲的年味IP堅持長期主義，六年持續投入、逐年迭代升級，把節日符號轉化為品牌資產。當消費者在采購、宴請、禮贈時，第一時間聯想到五糧特曲的團圓氛圍與品質背書，消費決策自然向其傾斜，這也是動銷爆發的底層邏輯。

情感營銷解決了“愿不愿買”的認知問題，終端政策則決定了“賣不賣得動”的效率問題。面對行業渠道謹慎、動銷乏力的現狀，五糧特曲以開瓶掃碼+宴席促銷兩套核心政策，精準撬動終端推力，在春節旺季實現效果集中釋放。

開瓶掃碼活動以2013元最高獎金為亮點，將品牌上市年份融入福利設計，兼具紀念意義與吸引力。對消費者而言，零成本參與、高期待中獎，顯著提升購買與開瓶意愿；對終端門店而言，掃碼活動成為現成的推薦話術與成交抓手，有效降低推銷難度。同步啟動的“百萬大贈飲”活動覆蓋全年法定節假日與周末，持續激活消費熱情，為長期動銷蓄力。

宴席場景是春節白酒消費的核心戰場，五糧特曲推出“開6贈1”宴席政策，直擊婚宴、壽宴、家族宴等剛需場景。對消費者來說，直接降低用酒成本、提升性價比；對終端煙酒店與經銷商來說，政策清晰、激勵明確，成為主推核心賣點。數據顯示，宴席政策帶動終端推薦率大幅提升，開瓶量同步增長，形成“消費者得利、終端增收、品牌動銷”的三方共贏。

兩套政策均以數字化工具為支撐，直接觸達C端、實時反饋數據，既避免了傳統促銷的中間損耗，又能精準沉淀用戶，實現從渠道壓貨到消費拉動的轉型，這也是行業中性視角下值得關注的優化方向：在政策力度之外，持續優化數字化運營效率，將進一步放大終端效果。

春節的爆發式增長，離不開節前數月的持續鋪墊。2025年11月，五糧特曲啟動“萬商推薦視頻創作大賽”，聯動千位終端經銷商與KOS群體，以“我推薦五糧特曲”為主題強化渠道信心，傳遞品牌專業度與溫度；12月發布《100種更好》情緒短片，強化情感連接，同步在江蘇、山東、河南、河北、四川等核心省份開展線下品牌推介會，充分調動渠道開拓積極性。一系列前置動作，完成了品牌聲量、渠道意愿、終端氛圍的三重蓄力，為春節動銷爆發奠定基礎。

長期來看，五糧特曲上市13年的品牌積淀，是其穿越周期、逆勢增長的底牌。作為五糧液股份出品的核心戰略品牌，它自帶“五糧液品質+濃香正統”的雙重背書，在消費者心中形成穩定的品質信任錨點；特曲品類本身就是大眾消費的“品質之選”，適配家庭消費、日常飲用、宴席禮贈等全場景，價格帶精準契合主流剛需，具備極強的市場適配性。在消費更趨理性的當下，品牌熟悉度、品質信任感、性價比三重優勢疊加，讓五糧特曲成為渠道與消費者的雙重首選。

客觀來看，2026年春節白酒行業整體仍處于調整周期，動銷承壓、庫存去化、渠道謹慎仍是主流態勢，五糧特曲的高增長，既得益于自身精準打法，也受益于頭部名酒資源集中、大眾價位帶需求剛性的行業趨勢。但不可否認的是，在同等市場環境下，五糧特曲通過IP長期化、政策精準化、運營前置化、品質標桿化的組合策略，跑出了遠超行業的加速度，為大眾名酒提供了可借鑒的增長范式。

從渠道端看，175%的動銷增幅意味著經銷商用真金白銀投票，終端愿意囤貨、愿意主推、愿意投入資源，品牌勢能順利轉化為市場占有率；從消費端看，開瓶量增長40%印證真實消費崛起，而非渠道庫存轉移，增長質量扎實可靠；從品牌端看，年味IP持續深化、冠軍背書強化、數字化運營落地，推動品牌向年輕化、生活化、高端化進階。

對于白酒行業而言，五糧特曲的春節戰績傳遞出清晰信號：存量競爭時代，短期促銷不如長期IP，渠道壓貨不如消費拉動，廣告轟炸不如情感共鳴。依托頭部品牌背書、堅守品質底線、深耕場景需求、精準運營渠道，大眾名酒依然能實現高質量增長。

站在新一年的起點，五糧特曲以春節開門紅為基石，持續推進年味IP運營、數字化動銷、宴席場景深耕與渠道精耕，有望將短期旺季優勢轉化為全年增長動能。在行業結構性復蘇的進程中，這杯承載著團圓與奮斗的濃香特曲，不僅是春節餐桌上的品質選擇，更成為大眾名酒穿越周期、領跑市場的標桿樣本。