咖啡業(yè)大洗牌，皮爺咖啡為何在華逆生長

全球咖啡業(yè)，正在經歷新一輪大洗牌。

3月初，瑞幸咖啡的控股股東大鉦資本與雀巢達成協(xié)議，以低于4億美元的價格收購了藍瓶咖啡的全球門店業(yè)務。藍瓶咖啡被稱為“咖啡界愛馬仕”，中國資本將其買下，向市場釋放了一個清晰的信號：在競爭激烈的當下，中國精品咖啡依然是一門好生意。

幾乎同一時間，精品咖啡的另一位“教父級”品牌——皮爺咖啡，也交出了一份亮眼的成績單。2025年，皮爺咖啡中國（下稱“皮爺中國）市場實現(xiàn)高雙位數(shù)銷售增長。

過去兩年，中國咖啡市場陷入了一場前所未有的價格混戰(zhàn)，“9.9元”咖啡蔓延至全行業(yè)，連星巴克也不得不通過“滿減券”“下午時段優(yōu)惠”等變相降價方式應對。

均價40元一杯的皮爺咖啡，為何能在價格戰(zhàn)中逆生長？未來又將如何持續(xù)守住陣地？

逆勢增長、加注中國

皮爺咖啡誕生于1966年的加州伯克利，由荷蘭裔咖啡師阿爾弗雷德·皮特創(chuàng)立。他被公認為將優(yōu)質咖啡豆和深度烘焙工藝引入美國的先驅，星巴克的創(chuàng)始人們正是師從于他，才開啟了后來的咖啡帝國。正因此，皮爺咖啡往往被稱為“咖啡祖師爺”“星巴克之父”。

2017年，皮爺咖啡進入中國市場，在上海東湖路開出首家門店，延續(xù)了其在美國的“手工烘焙+復古工業(yè)風”的品牌調性。

中國咖啡市場陷入 價格的混戰(zhàn)時，皮爺咖啡始終堅持近40元的高端定價，并穩(wěn)步擴張門店。截至2025年末，門店總數(shù)已接近300家，三年新增近200家，覆蓋全國近40個城市。在母公司JDE Peet‘s的財報中，中國市場被單獨“點名表揚”。管理層在公告中強調，亞洲市場尤其是中國市場的改善對集團業(yè)績形成支撐。

當9.9元一杯的咖啡在中國已隨處可見，消費者為什么愿意為近40元一杯的咖啡買單？答案在于高端產品和體驗具有不可替代性。

中國咖啡市場正在經歷一場深刻的消費分級。一方面，價格敏感型消費者被9.9元咖啡吸引；另一方面，中產及以上人群的消費升級需求并未消失，反而在理性化中更加聚焦。進入中國市場八年來，皮爺中國始終以產品品質、門店體驗與品牌文化構建長期價值。

當同行忙著壓縮成本以應對價格戰(zhàn)時，皮爺中國依然堅持小批量手工烘焙、咖啡豆100%本地烘焙，以及1280天的烘焙師培訓。為消費者提供更為完整與立體的精品咖啡體驗，皮爺堂食堅持使用陶瓷杯、玻璃杯等不同器具，每一杯出品的拉花也都經過嚴格的視覺與風味標準把控。孔雀、飛馬、天鵝、蜂鳥、龍、郁金香……這些精致的拉花圖案，成為社交平臺上最天然的“曬單”理由，吸引著眾多咖啡愛好者前來打卡。皮爺中國也持續(xù)進行高端產品線的投入，持續(xù)推出精品藍山、瑰夏系列等高端咖啡，豐富了產品結構，強化高端品牌形象，形成差異化競爭。

這些看似“不經濟”的投入，本質上是在構建一種無法被價格戰(zhàn)復制的體驗價值。當消費者走進一家皮爺門店，他們購買的不僅是一杯咖啡，更是一個有質感的空間、一段放松的時間、一種被尊重的服務。

品質和體驗，是標準化快咖啡無法提供的。靠這些，皮爺慢慢攢下了一幫真心喜歡的顧客，在價格戰(zhàn)中守住自己的陣地。正如一位忠實顧客在社交平臺稱，“皮爺留下的是真正喝咖啡的人” 。

盡管行業(yè)競爭依然激烈，皮爺咖啡對中國市場持續(xù)看好，選擇繼續(xù)加注中國。2026年皮爺中國的總門店規(guī)模將達到300家至400家，這意味著一年內還將新增百家門店。

深入本土、組合作戰(zhàn)

外界普遍認為，大鉦資本收購藍瓶咖啡后，瑞幸的“高端精品+大眾性價比”組合拳即將打出，中國精品咖啡市場將迎來全新的變量。

未來的變局中，皮爺中國的護城河在哪里？答案或許藏在“耐力”二字中。

當行業(yè)從規(guī)模競賽步入價值競爭，真正決定勝負的已非開店速度，而是持續(xù)的本土化產品創(chuàng)新，以及渠道的場景滲透力。

皮爺中國始終主張品牌理念與本土融合。門店并非簡單模板復制，而是強調“在地化設計”，根據(jù)所在城市的文脈、建筑特色與社區(qū)氛圍，進行定制化打磨，以文化共鳴提升品牌黏性。

以北京靈境胡同店為例，門店地處老城街區(qū)、毗鄰故宮，設計師將胡同肌理與紅墻、琉璃瓦等傳統(tǒng)元素融入空間。開業(yè)后，這家門店迅速成為小紅書、大眾點評上的熱門打卡地。

產品層面，皮爺中國也將精品咖啡的風味邏輯與中國消費者的味蕾偏好深度融合。近三年來，其平均每年推出超過100款創(chuàng)新產品，如桂花酒釀拿鐵、芝士分子拿鐵、云南重山云瑰拿鐵等，既保持了品牌的高端調性，又拉近了與中國消費者的距離。

在門店布局上，皮爺中國選擇高度聚焦一線及新一線城市的核心商圈、高端商場與商務辦公區(qū)，以高密度的門店網絡，鎖定中高端消費群體。面對日趨激烈的市場競爭，皮爺中國主動優(yōu)化開店節(jié)奏，聚焦優(yōu)質點位運營，提質增效等。

更值得關注的是其“全渠道”策略。皮爺中國沒有把視野局限于線下門店的擴張，而是通過會員體系和線上零售，將品牌勢能延伸到居家、辦公、禮贈等多重場景，進入消費者更完整的生活方式之中。

線下門店作為品牌窗口，維持高端調性和體驗感知；線上零售作為利潤抓手，打造第二增長曲線。當消費者在門店喝到一杯好咖啡后，他們可能會在線上購買同款咖啡豆、咖啡液。這種“門店+零售”的雙輪驅動模式，拓寬了精品咖啡的市場天花板。

2025年，其線上渠道銷售額同比增長近40%，直播、電商等渠道持續(xù)放量。摘星氣泡美式、純萃咖啡液等產品在雙11期間，通過直播帶貨實現(xiàn)單場銷售額破百萬。

與此同時，會員體系得到進一步擴容。2025年，皮爺中國注冊會員總人數(shù)同比增長超40%，形成“門店體驗+線上復購+零售消費”的完整閉環(huán)。

更重要的是，在引入私人定制、周期購服務后，品牌和消費者的關系不是“一杯咖啡”的簡單交易，而變成了更長久的陪伴，成為一個懂顧客的老朋友，知道他喜歡什么口味、什么時候該補貨。

皮爺也沒忽視大眾市場，2024年已通過推出子品牌Ora Coffee，將精品咖啡融入更多日常場景，進行組合作戰(zhàn)。

未來的咖啡市場，注定還會有更多變數(shù)，皮爺中國面臨的挑戰(zhàn)也會持續(xù)存在。但有一點可以確定，高端咖啡依然會有自己的陣地。一種生活的儀式、一口香濃的風味、一個愿意讓人坐下來發(fā)呆的空間……都是無法被低價稀釋的價值。這些，正是皮爺在中國市場“逆生長”的根基。